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Farfetch陷入至暗時(shí)刻。奢侈品的寒冬來(lái)了？

12月11日，紐交所上市的全球最大奢侈品電商平臺(tái)Farfetch（發(fā)發(fā)奇）股價(jià)暴跌逾40%，收?qǐng)?bào)0.7304美元/股，盤(pán)中創(chuàng)下0.7196美元/股的歷史新低紀(jì)錄，市值從高峰時(shí)的250億美元縮水至2.89億美元。

LV開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。根據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表，除了精品零售部門(mén)依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭外，其他業(yè)務(wù)板塊中。無(wú)論是皮具箱包業(yè)務(wù)，還是手表&珠寶業(yè)務(wù)，營(yíng)收增速都相較去年同期放緩，更有葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。根據(jù)Refinitiv的數(shù)據(jù)該公司營(yíng)收與預(yù)期差了近7億美元，另有不少華爾街分析師將目標(biāo)聚焦在每股146美元，并將LVMH的股票評(píng)級(jí)審慎地下調(diào)至持有。 

多家奢侈品集團(tuán)認(rèn)為2024年更艱難。英國(guó)奢侈品集團(tuán)博柏利（Burberry）甚至在報(bào)告中稱(chēng)，由于公司二季度業(yè)績(jī)幾乎無(wú)增長(zhǎng)，因此2024財(cái)年收入目標(biāo)或無(wú)法實(shí)現(xiàn)。Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky日前在接受采訪時(shí)坦承，雖然頂級(jí)消費(fèi)者仍在購(gòu)買(mǎi)，但品牌門(mén)店的首次和偶爾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者訪問(wèn)量下降。隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，奢侈品行業(yè)整體增速放緩是正常的，奢侈品不可能永遠(yuǎn)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，Chanel正準(zhǔn)備迎接更加艱難的2024年。Bruno Pavlovsky表示。

90后消費(fèi)貢獻(xiàn)即將趕超80后

根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，在疫情得到控制后，中國(guó)境內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。一些品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)。從消費(fèi)貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)看，90后消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)占總消費(fèi)規(guī)模比重達(dá)到46%，僅比80-90年消費(fèi)者低兩個(gè)百分點(diǎn)，2020年消費(fèi)規(guī)模已超2200億元，且呈逐年上升趨勢(shì)，90后消費(fèi)者正在成為市場(chǎng)主力。

節(jié)日為奢侈品購(gòu)買(mǎi)重要場(chǎng)景

據(jù)2021年中國(guó)奢侈品用戶(hù)調(diào)研顯示，情人節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、七夕、母親節(jié)是消費(fèi)者最可能消費(fèi)奢侈品的五大節(jié)日，同時(shí)，在節(jié)日期間，奢侈品牌VIP們也會(huì)在很大程度上增加奢侈品消費(fèi)。此外，不管是送禮還是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，很多中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)。根據(jù)微博的數(shù)據(jù)顯示，各大品牌的微博聲量也與這些節(jié)日強(qiáng)相關(guān)。

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁、迪奧中國(guó)區(qū)總裁吳越表示，如今的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡在感受和體驗(yàn)上消費(fèi)。因此，一個(gè)成功的奢侈品品牌不僅僅需要為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更需要營(yíng)造出消費(fèi)過(guò)程中良好的體驗(yàn)和感受。同時(shí)，品牌的成功還在于建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以?xún)?yōu)質(zhì)的商業(yè)生態(tài)營(yíng)造更為強(qiáng)烈的B2C印象，為企業(yè)的成功定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在面對(duì)消費(fèi)者日益多元化的需求時(shí)，奢侈品行業(yè)正面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

吳越表示，為了更好地推廣企業(yè)的品牌形象，奢侈品品牌應(yīng)堅(jiān)持以人為本，與消費(fèi)者雙向溝通，保持時(shí)尚的青春活力。而對(duì)于已經(jīng)從追求時(shí)尚、參與時(shí)尚過(guò)渡到引領(lǐng)時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者而言，企業(yè)更需要放棄傳統(tǒng)的統(tǒng)一生產(chǎn)、成量批發(fā)的思想，從客戶(hù)需求出發(fā)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)增加客戶(hù)的品牌參與感以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

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