來源：蟬圈圈
在直播電商內(nèi)卷嚴重、流量緊張的當下，品牌商家都希望除了自播和自己拍攝短視頻之外，能夠通過達人資源幫助品牌推動銷售增長與品牌曝光。
江湖傳言的“品牌必須做達人營銷”，簡單來說就是與達人合作，利用直播跟短視頻的形式，幫你把貨賣出去，把品牌的宣傳曝光率做上去！
而達人營銷的步驟繁多，從篩選達人到建聯(lián)，從合作跟進到復盤再到媒介業(yè)績階段，關(guān)關(guān)難過，達人篩選作為達人營銷的開端，更是開頭難。
本文將從產(chǎn)品定位、矩陣模型、達人篩選等模塊，用一篇文章講清高效找達人方法，助力品牌輕松找準爆單達人。
#01明確產(chǎn)品定位，精準突圍賽道
為了避免篩選達人時的盲目選擇和效率低下，在達人篩選之前，品牌需要整理產(chǎn)品的目標人群與核心賣點，明確產(chǎn)品在市場中的競爭力，才能更好地做好達人篩選。
01 明晰目標受眾，找到為你付費的人
分析產(chǎn)品受眾人群畫像，既能明確自身產(chǎn)品定位，提高匹配達人成功幾率，節(jié)省建聯(lián)達人所需成本，又能提升達人帶貨出單率和種草互動率。
產(chǎn)品基礎(chǔ)受眾人群畫像一般通過性別、年齡、地域判斷。
以賣鯊魚褲的品牌商家為例，該產(chǎn)品目標受眾為女性、年齡在18-30歲、集中分布在廣東、河南、四川、江蘇等地區(qū)。那么在落地找達人的過程中，達人A的粉絲（91%為女性）比達人B的粉絲（24%為女性）更為精準。
分析完產(chǎn)品的基礎(chǔ)受眾畫像后，根據(jù)畫像判斷消費層級，歸類八大電商人群畫像，判斷目標用戶畫像的消費者層級，研究該類人群對于內(nèi)容的喜好，從而匹配相對應(yīng)內(nèi)容的達人進行合作撮合。
02 提煉產(chǎn)品核心賣點，給出購買理由
明確產(chǎn)品目標受眾群體后，配合產(chǎn)品賣點制作商品手卡，既能精準篩選合適達人，又能大大提升合作成功率。
依舊以鯊魚褲為例，產(chǎn)品賣點可以從以下這幾方面入手：
功能效果：高腰、收腹、顯瘦、提臀
生產(chǎn)工藝：純手工、新科技材料
體驗感受：貼身、透氣、不勒襠
品牌背書：xx女明星同款、國內(nèi)知名內(nèi)衣品牌新品
隨后就能結(jié)合以上賣點梳理、產(chǎn)品信息制作達人帶貨手卡，提高達人匹配效率。
▲ 達人帶貨產(chǎn)品手卡模板
達人帶貨產(chǎn)品手卡作用眾多：
對于媒介來說，是建聯(lián)達人的輔助工具，提升達人建聯(lián)成功率，減少溝通成本，之后如果產(chǎn)品更新迭代，還能作為同步達人產(chǎn)品更新信息的依據(jù)；
對于達人來說，可以記錄商品基礎(chǔ)信息，整合商品賣點，前置梳理話術(shù)，保證帶貨過程中話術(shù)的完整性，以防出現(xiàn)“開天窗”的情況。
#02規(guī)劃營銷矩陣，圈定輻射范圍許多商家在入局達人營銷時都會提出疑問：
“我該找誰？我該不該找頭部達人？我該找什么量級的達人?”
在做達人篩選之前，除了明確自身產(chǎn)品受眾與賣點之外，還需要針對達人營銷矩陣的模型做初步的規(guī)劃，少走彎路。
常見的模型有三種：金字塔型、橄欖型、鉆石型。
01 商家通用型：金字塔型達人矩陣
金字塔型達人矩陣是大多數(shù)商家在日常營銷中會使用的達人矩陣玩法，通過尾部小達人的鋪量建立基礎(chǔ)，沉淀品牌口碑，再通過少量的頭部達人引爆話題提升曝光率，中腰部達人作為內(nèi)容主力種草，肩部達人進行直播轉(zhuǎn)化。
【推薦行業(yè)】：所有行業(yè)通用
大促蓄水：前置為大促活動“蓄水造勢”，尾部小達人的短視頻曬單鋪量，在大促前做好鋪墊。
口碑種草：大量尾部達人以及中腰部達人的內(nèi)容鋪量，通過分享“使用心得”種草用戶并做口碑管理，如好評返現(xiàn)等活動。
長期種草：尾部達人長期合作，直播、短視頻分傭吸引大批次小量級達人帶貨，除營銷節(jié)點之外日常分發(fā)內(nèi)容，做到長期種草。
02 內(nèi)容營銷型：橄欖型達人矩陣
橄欖型達人矩陣更多以內(nèi)容質(zhì)量高的中腰部達人為核心，通過日常的測評體驗、短視頻發(fā)布、直播測評等，提升用戶對于產(chǎn)品及店鋪的信任，從而增加粉絲粘性，為后續(xù)的常態(tài)化種草做鋪墊。
【推薦行業(yè)】：美妝護膚、日用百貨、數(shù)碼3C等內(nèi)容可塑型行業(yè)
測評種草：通過中腰部達人高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，以測評的形式深度種草，能夠更好地轉(zhuǎn)化A3人群。
信任打造：測評的直播、短視頻形式更能加強對于用戶的信任，為自己吸粉的同時，也加強了用戶對于產(chǎn)品的信任感。
常態(tài)化種草：中腰部達人的日常直播頻次相比于肩部、頭部以及明星都要高，常態(tài)化種草能為商品帶來日常的流量，避免出現(xiàn)流量的斷層。
03 品牌熱推型：鉆石型達人矩陣
鉆石型達人矩陣是基于營銷節(jié)點周期、新品上市、套盒推出等場景，圍繞打造爆品的思路進行的達人營銷矩陣。
【推薦行業(yè)】：美妝護膚、服飾鞋包、二手奢侈品等大品牌旗艦店
新品上市：新品上市階段需要流量、高曝光，搶占市場份額，擴大人群覆蓋范圍。
節(jié)點營銷：如今平臺營造“每天都像雙十一”的用戶體驗，讓商家更需要頭部達人在營銷節(jié)點的發(fā)揮，幫助他們推動節(jié)點銷量。
爆款打造：高轉(zhuǎn)化能力的頭部及肩部達人推動，讓市面上更多的明星爭先恐后地為此帶貨，就需要更多的頭部達人帶動銷量。
達人篩選是達人營銷的重中之重，達人的質(zhì)量往往影響著達人營銷的整體效果。
那么問題來了，明確了產(chǎn)品受眾賣點和矩陣模型之后，品牌如何高效精準篩選達人呢？
01 直播達人篩選
篩選直播合作達人時，需關(guān)注的不僅是達人的粉絲量，更多的應(yīng)該關(guān)注該達人多維度的表現(xiàn)，包括達人的粉絲畫像、流量能力、直播團隊素養(yǎng)、歷史直播數(shù)據(jù)及達人的合作口碑分。
1）粉絲畫像——與產(chǎn)品受眾畫像匹配，性別、年齡、地域綜合考慮
篩選直播達人時，達人粉絲的畫像、直播間的觀眾畫像是否與產(chǎn)品受眾畫像匹配十分關(guān)鍵，粉絲畫像與產(chǎn)品受眾畫像的高匹配度更能夠讓產(chǎn)品發(fā)揮出其賣點優(yōu)勢，進入該達人直播間觀看的用戶下單概率也相對較高。
2）流量能力——大規(guī)模≠大流量
粉絲規(guī)模并不代表達人的流量規(guī)模，需要判斷達人在直播過程中的流量結(jié)構(gòu)（如短視頻、推薦、付費等），分析其平均流量數(shù)據(jù)和活動期流量數(shù)據(jù)；同時在線人數(shù)可以預估訂單量的基數(shù)，銷售額=在線人數(shù)*轉(zhuǎn)化率，達人轉(zhuǎn)化率是相對穩(wěn)定的，可以通過他歷史商品的銷售情況分析其大致轉(zhuǎn)化率。
3）團隊素養(yǎng)——更好的直播節(jié)奏與用戶體驗
篩選直播達人時，不僅要關(guān)注直播帶貨數(shù)據(jù)，還要關(guān)注直播內(nèi)容。比起單人直播的手忙腳亂，直播間有助播、中控配合其直播節(jié)奏，能體現(xiàn)該達人直播的專業(yè)度，也能為用戶帶來更好的直播體驗。
4）歷史數(shù)據(jù)——追溯過往數(shù)據(jù)判斷直播帶貨能力
達人的歷史直播數(shù)據(jù)能反饋出達人近期的直播效果，從近30日的銷量、銷售額、場均銷售額查看達人的直播帶貨轉(zhuǎn)化情況。
新增粉絲數(shù)量：能看得出近期直播的熱度與該達人的轉(zhuǎn)粉率高低，需要口碑達人的品牌方會更加關(guān)注達人的漲粉情況。
近期直播場次：高頻次的開播能為自己的品爭取更多露出的機會，尤其是有時效性的品類，例如食品飲料、生鮮果蔬等，這類品牌商家更加關(guān)注“細水長流”能夠穩(wěn)定出單的達人。
歷史帶貨客單價：如果達人的帶貨客單價與自身產(chǎn)品價格差別較大的，需要考慮達人直播間觀眾的消費水平是否與自身產(chǎn)品相匹配。
5）達人口碑——高口碑達人更受品牌方信賴
達人的口碑分高低會直接影響到流量曝光、廣告投放、活動提報、產(chǎn)品工具等，并且在品牌方篩選達人的過程中也會做為參考因素之一?？诒种饕獊碓从谶_人的內(nèi)容口碑、商品口碑以及服務(wù)口碑，能側(cè)面反應(yīng)出達人在直播過程中對商品的介紹以及后續(xù)的服務(wù)跟進狀態(tài)。
02 短視頻達人篩選
1）內(nèi)容能力——不同內(nèi)容類型的篩選方向
在篩選短視頻帶貨達人時，一般會優(yōu)先考慮達人的內(nèi)容制作能力，而不同的內(nèi)容類型也會有不一樣的效果，平臺熱門的帶貨類型主要劃分為好物分享、真人測評以及劇情植入三種形式，而三種短視頻內(nèi)容形式篩選的方法各不相同。
好物分享：該類型賬號在篩選時一般會看中過往帶貨品類一致的賬號，垂直類型的賬號粉絲畫像更精準，也更容易精準地種草到用戶；其次原創(chuàng)、非搬運的內(nèi)容為優(yōu)選，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中有道具、拍攝場景的達人，生產(chǎn)出來的內(nèi)容質(zhì)量也會更高。當然，最重要的是別被粉絲量給蒙蔽，大粉絲量≠大流量≠好轉(zhuǎn)化。而好物分享類型的賬號的合作模式更多的以純傭的形式出現(xiàn)，此類賬號多為中低客單的產(chǎn)品帶貨。
真人測評：在這類達人篩選時需要更加關(guān)注過往帶過相似品類的達人，值得注意的是，歷史作品中的有效評論數(shù)、點贊數(shù)量不能決定內(nèi)容效果，但評論的有效內(nèi)容更能反饋達人的種草能力。
劇情植入：受眾畫像是篩選這類型達人的核心關(guān)鍵，若賬號的受眾群體與產(chǎn)品的受眾沒有很強的關(guān)聯(lián)性，整體的種草效果以及轉(zhuǎn)化情況容易出現(xiàn)偏差。
2）表現(xiàn)能力——聲畫感染力滿足情緒價值
在篩選短視頻達人時，能夠用豐富的表現(xiàn)能力呈現(xiàn)產(chǎn)品的達人更能感染用戶，滿足用戶的情緒價值，提升轉(zhuǎn)化率。
語言表達能力：擁有突出的語言表達能力，語調(diào)的抑揚頓挫，標準清晰的產(chǎn)品描述以及具有特色的方言更能提升用戶對內(nèi)容的完播率及評論率。
肢體語言呈現(xiàn)：相比于常規(guī)的真人口播，增加合理的肢體動作表述產(chǎn)品，配合剪輯的律動能拉近與用戶的距離，讓屏幕前的用戶更有沉浸式的體驗感受。
高顏值代表：針對產(chǎn)品屬性選擇高顏值代表，更能為品牌做背書，調(diào)動用戶的情緒價值。
綜上，不難發(fā)現(xiàn)，找到一個匹配的出單達人，要考慮自身產(chǎn)品定位、達人矩陣和達人篩選，不同類型的達人篩選又有不同的指標和注意事項，需要花費很大的人力成本與時間成本。
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