「顏值經(jīng)濟(jì)」的盛行之下，消費(fèi)者對(duì)美的追求越來越極致。從年初爆火的素人改造，到經(jīng)久不衰的熱門話題#化妝，美瞳都是不可或缺的關(guān)鍵步驟。

 

▲小紅書 @蒜蓉八卦薯

 

在社交媒體上，網(wǎng)友們也在積極分享各品牌美瞳產(chǎn)品。有網(wǎng)友深扒明星同款，也有網(wǎng)友發(fā)布自用分享，其他網(wǎng)友們也紛紛在評(píng)論區(qū)直呼XX品牌可別太會(huì)、蹲鏈接，目前小紅書上，#美瞳推薦 相關(guān)的筆記已超過100萬篇，美瞳關(guān)聯(lián)的商品更是超過800萬件。

 

▲小紅 @aoK1_

 

近年來，彩色隱形眼鏡（以下簡稱美瞳）憑借同時(shí)兼具醫(yī)療與美觀兩種屬性，讓隱形眼鏡從單純視力矯正產(chǎn)品延展成為一種美妝裝飾產(chǎn)品。

 

配色越來越豐富，佩戴舒適感不斷提升，功能性上不斷完善，美瞳成為了愛美人士妝容的點(diǎn)睛之筆。

 

那么，美瞳線上的基本盤如何？還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？品牌格局如何？

顏值經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化消費(fèi)理念推動(dòng)了美瞳行業(yè)的發(fā)展。

 

近年來，中國美瞳市場保持著穩(wěn)定增長態(tài)勢，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國美瞳產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》顯示2022年中國隱形眼鏡市場規(guī)模達(dá)到142.5億元，預(yù)計(jì)至2025年中國隱形眼鏡市場規(guī)模將達(dá)到221.3億元。但目前滲透率相對(duì)較低，2022年中國大陸的美瞳市場滲透率僅為1.45%。

 

▲艾媒咨詢《2023-2024年中國美瞳產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》

 

今年上半年，電商平臺(tái)美瞳品類保持著較高的增長速度。根據(jù)蟬魔方顯示，2024年上半年天貓平臺(tái)的美瞳品類銷售額就超過20億元，抖音平臺(tái)銷售額也超過10億，同比增長150%，并且關(guān)聯(lián)品牌數(shù)、小店數(shù)、商品數(shù)均有超過200%的同比增長。

 

▲蟬魔方 - 規(guī)模概覽

 

總體而言，美瞳行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭和廣闊的發(fā)展前景。美瞳市場增長的驅(qū)動(dòng)因素，主要可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

 

年輕消費(fèi)群體的偏好：美瞳作為一種可以改變瞳孔顏色和放大瞳孔尺寸的鏡片，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛。這種產(chǎn)品不僅能夠提升佩戴者的外觀顏值，還具有時(shí)尚和個(gè)性化的特性，吸引了大量追求美觀和個(gè)性化的年輕人；

 

 

市場規(guī)模和消費(fèi)潛力：根據(jù)青山資本的報(bào)告，中國市場在過去五年中顯示出極高的復(fù)合年增長率（CAGR），并且預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭。例如，2020年中國的終端銷售額已超過200億，預(yù)計(jì)到2025年銷售額將超過500億，這表明中國市場在全球美瞳市場中的重要地位和巨大的消費(fèi)潛力。

 

技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新：隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，美瞳產(chǎn)品的舒適度、健康性和美觀性得到了顯著提升。這些因素不僅提高了消費(fèi)者的滿意度，也推動(dòng)了市場的進(jìn)一步擴(kuò)展。

 

品牌和營銷策略：強(qiáng)大的品牌影響力和有效的市場營銷策略也是推動(dòng)美瞳市場增長的重要因素。通過與知名IP、KOL合作以及利用社交媒體進(jìn)行推廣，許多美瞳品牌成功地吸引了大量消費(fèi)者。

 

▲彌生X美少女戰(zhàn)士 聯(lián)名

 

另一方面，消費(fèi)者也在倒推美瞳市場的發(fā)展，蟬魔方通過對(duì)抖音美瞳消費(fèi)行為分析后，發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

 

健康性和舒適性需求增加：隨著消費(fèi)者對(duì)美瞳產(chǎn)品的需求逐漸成熟，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，而是更加注重產(chǎn)品的健康性和舒適性，其中安全隱患（42.0％）與透氣性差（35.4％）是消費(fèi)者不購置美瞳的重要原因。

 

美觀性需求顯著：除了健康性和舒適性外，消費(fèi)者還非常重視美瞳的美觀性，顏色、風(fēng)格等整體外觀因素是影響消費(fèi)者購買的重要原因。

 

在美瞳品類的維度中，使用感受、外觀相關(guān)的評(píng)論數(shù)量最多，消費(fèi)者評(píng)論幾乎都圍繞著好看、舒適度等關(guān)鍵詞。

 

佩戴頻次較高：艾媒咨詢《2023-2024年中國美瞳產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》顯示顯示近八成（77.4%）美瞳消費(fèi)者保持每周使用美瞳的習(xí)慣，其中41.9%的消費(fèi)者每天使用美瞳產(chǎn)品的時(shí)間為7-8小時(shí)。

 

根據(jù)蟬魔方顯示，2024年上半年抖音平臺(tái)美瞳品類中，日拋類型產(chǎn)品市場規(guī)模最大，環(huán)比增長超過20%，其次為年拋。短拋棄周期是美瞳行業(yè)發(fā)展的方向，日拋化也有望給美瞳帶來產(chǎn)品復(fù)購率的提升。

 

 

客單價(jià)提升：在抖音平臺(tái)，美瞳的價(jià)格帶主要集中10~50元、50~100元兩個(gè)價(jià)格帶，銷售額占比超過95%。

 

進(jìn)一步拆分價(jià)格帶與TOP10品牌交叉分析后，蟬魔方發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)美瞳的價(jià)格集中在40~70元區(qū)間，不同品牌在價(jià)格策略上的也不同，可啦啦主要布局30~40元、60~80元價(jià)位，MOODY在30~70元區(qū)間占有較大的市場份額，MOUCEE、媞娜則主攻30~40元的平價(jià)市場。

 

 

 

但隨著越來越多品牌涌入抖音加劇了市場競爭，自2022年來入駐抖音的美瞳品牌數(shù)量快速增加，該賽道的市場集中度也在不斷下降，2023年以來每半年的市場集中度分別為73.75%、57.74%、41.86%。

 

▲數(shù)據(jù)來自蟬魔方

 

在TOP10品牌中，KILALA、MOODY、拉拜詩三個(gè)品牌半年銷售額過億，約占據(jù)了30%的抖音市場份額，其他品牌之間的市場份額差異較小。彌生、美目優(yōu)瞳、媞娜3個(gè)品牌環(huán)比增長率較快，且這3個(gè)品牌都是近一年時(shí)間布局抖音，新品牌在抖音也展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。

 

 

 

一方面是入局品牌數(shù)量的激增，另一方面，不少早已布局的品牌在今年上半年有超過43個(gè)品牌銷售額環(huán)比增長超過100%，名貿(mào)、韓姬兒、Clalen、綺芙莉、艾樂視、歐巴蘭6個(gè)品牌銷售額均高于百萬，且增長速度超過1000%。

 

 

 

美瞳品類以達(dá)人種草/帶貨為主，根據(jù)蟬魔方顯示，該品類帶貨渠道分布中達(dá)人合作號(hào)產(chǎn)生的銷售額占比連續(xù)3個(gè)半年度周期上升，2024年上半年已高達(dá)60%。

 

 

以24年上半年TOP10品牌中同比增速最高的彌生為例，該品牌的抖音合作號(hào)數(shù)量已超1400個(gè)，環(huán)比增長速度超過215%，該品牌的銷售額環(huán)比增長也超過300%。

 

▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

 

在美瞳品類的抖音號(hào)選擇上，100萬~500萬粉絲量級(jí)的達(dá)人帶來的效果最為顯著，銷售額占比約為23%，但平均產(chǎn)出最高，頭肩部達(dá)人在種草上發(fā)揮著關(guān)鍵作用，其次為中腰部達(dá)人。

 

 

 

另一方面，年輕群體更加個(gè)性化的追求也帶動(dòng)了美瞳產(chǎn)品設(shè)計(jì)向短佩戴周期、豐富的配色與風(fēng)格轉(zhuǎn)變，在混血感、氛圍、透亮新的美妝概念賣點(diǎn)也在快速地增長。

 

 

 

消費(fèi)者的使用場景也逐漸日常化，素顏、日常、通勤三大場景市場規(guī)模最大，眼妝、早八、約會(huì)等場景的增長較為迅速，品牌在種草推廣時(shí)，可以更加關(guān)注這些場景的打造。

 

 

美瞳市場的快速擴(kuò)張，是顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一個(gè)縮影，新時(shí)代的年輕人，對(duì)美的追求越來越個(gè)性化、日?；?，為品牌們帶來了不少新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

 

總體來看，美瞳在國內(nèi)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭和廣闊的發(fā)展前景，有著較低市場滲透率，尚未飽和的競爭市場，尚未出現(xiàn)較為集中的頭部品牌。

 

 

除了國內(nèi)市場之外，出海已然是不少國產(chǎn)品牌的重要戰(zhàn)略布局，諸如kilala、Moody等品牌已經(jīng)開始布局海外市場，快速提升全球市場的品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品銷量

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