滬上阿姨CEO單衛(wèi)鈞曾說：新茶飲有幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是資本化，第二個(gè)是連鎖化，第三個(gè)就是線上化。
具體到線上化，除了美團(tuán)、餓了么這些傳統(tǒng)渠道之外，越來越多茶飲咖啡品牌開始布局抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)。在各大內(nèi)容平臺(tái)中，正在與美團(tuán)短兵相接的抖音無疑是茶飲咖啡品牌的重中之重，這點(diǎn)從品牌布局賬號(hào)的數(shù)量和直播的力度也可以得到驗(yàn)證。
蜜雪冰城單單萬粉以上的企業(yè)認(rèn)證抖音賬號(hào)就至少有70個(gè)，在抖音的評(píng)論區(qū)，隨處可見到處溜達(dá)留言的蜜雪冰城加盟商賬號(hào)。
除了蜜雪冰城，還有眾多茶飲咖啡品牌入駐抖音，并建設(shè)了數(shù)量動(dòng)輒成百上千的門店賬號(hào)。最近，新榜不完全統(tǒng)計(jì)了目前國內(nèi)比較有存在感的20個(gè)茶飲咖啡品牌，通過梳理研究它們的抖音賬號(hào)，總結(jié)出了一些茶飲咖啡品牌的流量方法論。
官方號(hào)聯(lián)動(dòng)門店矩陣實(shí)現(xiàn)流量增長品牌玩轉(zhuǎn)各類花式營銷提升聲量
從卷聯(lián)名、卷直播再到卷IP、卷新品，這幾年的茶飲咖啡行業(yè)可以說是卷到了極致。具體而言，在掘金抖音方面，茶咖品牌主要有三類動(dòng)作：
第一，蜜雪冰城靠門店號(hào)曝光破21億，古茗靠大場直播漲粉近300萬
行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，矩陣號(hào)幾乎成了業(yè)內(nèi)標(biāo)配，茶飲咖啡品牌也不例外。包括蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、星巴克等品牌都布局了多個(gè)矩陣賬號(hào)。
不同的是，蜜雪冰城矩陣的主力是加盟商。除了蜜雪冰城蜜雪冰城（官方團(tuán)購）蜜雪冰城雪王3個(gè)賬號(hào)是品牌直屬，蜜雪冰城的大部分賬號(hào)都由全國各地的品牌加盟商開設(shè)。
不考慮賬號(hào)粉絲數(shù)，抖音上進(jìn)行過企業(yè)認(rèn)證的蜜雪冰城相關(guān)賬號(hào)至少5879個(gè)。這些賬號(hào)雖然粉絲不多，日常直播的在線人數(shù)多在幾十幾百之間徘徊，但憑借龐大的數(shù)量，完成了對(duì)本地用戶的覆蓋。
2023年1-8月，蜜雪冰城區(qū)域門店矩陣號(hào)合計(jì)交易額超1億，交易額破百萬的賬號(hào)有20多個(gè)，整體品牌曝光超21億。
瑞幸的矩陣號(hào)大多由品牌直屬，瑞幸咖啡瑞幸咖啡旗艦店瑞幸咖啡團(tuán)購瑞幸咖啡旗艦店直播間等賬號(hào)各司其職，分別負(fù)責(zé)線下門店、電商、團(tuán)購等業(yè)務(wù)板塊。
粉絲數(shù)最多的是517萬粉絲的瑞幸咖啡。這是瑞幸視頻內(nèi)容最豐富的賬號(hào)，上傳了包括瑞幸小劇場瑞幸DIY幸運(yùn)會(huì)等內(nèi)容，也是瑞幸直播賣貨的主力軍，早早開啟了日播模式。近30天，瑞幸咖啡的累計(jì)直播觀看人次達(dá)4711萬人次。
值得注意的是，與早早實(shí)行日播的蜜雪冰城、瑞幸、庫迪等品牌不同，部分品牌更喜歡節(jié)點(diǎn)式的大場直播，通常會(huì)配合品牌活動(dòng)、大促節(jié)點(diǎn)策劃主題式直播。
今年的3、5、6月，滬上阿姨鮮果茶以全場5折起為核心，每個(gè)月都進(jìn)行了為期4天的大場直播。最近，茶飲咖啡品牌們紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，推出低價(jià)秒殺、9.9元優(yōu)惠等活動(dòng)。滬上阿姨鮮果茶階段性的大場直播，便是為了應(yīng)對(duì)這種低價(jià)競爭。
今年7月，古茗用2天時(shí)間舉辦了名為原味鮮奶茶健康升級(jí)發(fā)布會(huì)的主題直播。現(xiàn)如今，純天然正在成為茶飲咖啡品牌的重要宣傳點(diǎn)之一，古茗便是希望通過茶葉溯源、現(xiàn)場炒茶等直播方式，輸出品牌理念。配合品牌的整體營銷動(dòng)作，這類大場直播往往能快速擊中用戶心智。
借著這次大場直播，古茗的直播觀看人次達(dá)1217萬。直播結(jié)束后1個(gè)月，古茗累計(jì)漲粉超293萬。
借助品牌+加盟商的矩陣式賬號(hào)布局，茶飲咖啡品牌往往能極大提升品牌的流量獲取能力。在此基礎(chǔ)上，有的品牌更喜歡用日播保證基礎(chǔ)銷量，有的品牌則喜歡用大場直播打造品牌事件。
第二，瑞幸新品靠黑神話爆火，霸王茶姬被鄭欽文帶飛
去年瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名證明了，聯(lián)名是幫助茶飲咖啡品牌爭奪注意力的有效方式之一。最近幾年，聯(lián)名的確成為了各大茶飲咖啡品牌的標(biāo)配。
今年以來，古茗聯(lián)名了《盜墓筆記》《戀與深空》，喜茶聯(lián)名了《光與夜之戀》《繁花》，益禾堂聯(lián)名了《長相思》，瑞幸更是至少聯(lián)名了18次。
今年6月，古茗攜手《戀與深空》在全國14個(gè)城市開啟主題店，其中在上海的臨空樂園快閃店更是引發(fā)了用戶的排隊(duì)熱潮。有網(wǎng)友曬圖顯示，開業(yè)僅一多小時(shí)，快閃店的訂單總量就突破8000杯。
今年8月，瑞幸咖啡推出與《黑神話：悟空》聯(lián)名的黑神話騰云美式咖啡，搭配特別設(shè)計(jì)的聯(lián)名周邊。上市當(dāng)天，瑞幸首席增長官楊飛在朋友圈感慨：全國周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。 同日，瑞幸咖啡美股大漲超7%。
聯(lián)名之外，部分品牌選擇和明星、名人合作，比如找王一博代言的庫迪、和帕梅拉合作的喜茶。據(jù)增長黑盒統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槌晒簩氞崥J文，今年7月，在現(xiàn)制飲品行業(yè)的幾個(gè)頭部品牌中，霸王茶姬的品牌聲量一騎絕塵。
不論是做聯(lián)名還是找代言，茶飲咖啡品牌們歸根到底還是為了卷新品。
最近瑞幸官宣劉亦菲為全球品牌代言人，更多是為了推廣進(jìn)軍茶飲的新品輕輕茉莉 · 輕乳茶。為了在茶飲行業(yè)打出名頭，瑞幸還喊出了早C午T（上午咖啡下午茶）的口號(hào)。
今年3月，喜茶邀請(qǐng)帕梅拉擔(dān)任健康推薦官，更多是為了借助帕梅拉的健康形象，宣傳喜茶輕負(fù)擔(dān)，真健康的品牌理念，并借此推出11款輕負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，涵蓋果茶、檸檬茶、純茶三個(gè)品類。
借助IP聯(lián)名，明星代言，茶飲咖啡品牌們不僅能獲取更多新流量，還能增加用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的新鮮感，最終帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
第三，雪王成茶咖界第一IP，庫迪、甜啦啦辦起品牌演唱會(huì)
聯(lián)名、代言終歸是從外界找流量，不少品牌開始嘗試自造流量。
最典型的是蜜雪冰城的品牌IP雪王。自2018年正式啟用雪王這個(gè)IP形象，蜜雪冰城投入了大量資源，不僅為雪王賦予了確切的職位、愛好、性格，還為雪王量身定做了衍生周邊、CP和動(dòng)畫番劇。
在抖音，189萬粉絲的蜜雪冰城雪王主要呈現(xiàn)雪王的動(dòng)漫形象，366萬粉絲的蜜雪冰城的主角也大多是雪王的IP人偶。借著這些視頻，雪王可愛該溜子的形象可以說是深入人心。截至發(fā)稿前，抖音話題#雪王#的累計(jì)播放量達(dá)38.9億次。蜜雪冰城曾表示，這個(gè)IP是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中的唯一一個(gè)超級(jí)IP。
雪王之外，不少品牌也推出了自己的IP形象，比如茶百道的茶茶、幸運(yùn)卡的K爺、CoCo都可的Co總等。只不過與人設(shè)鮮明還擁有一首爆款歌曲的雪王相比，這些品牌IP熱度稍遜。
品牌IP之外，茶飲咖啡品牌們還會(huì)通過咖啡知識(shí)、點(diǎn)單攻略、品牌周邊DIY、劇情段子等不同視頻積累品牌資產(chǎn)。
最近趁著短劇爆火，有品牌還嘗試拍起了短劇。蜜雪冰城推出了《雪王的穿越日記》，奈雪的茶推出了《重生之我在霸總短劇里當(dāng)?shù)陠T》。《重生之我在霸總短劇里當(dāng)?shù)陠T》講述了女主角重生成為奈雪的茶店員后，與霸總相愛相殺的搞笑故事。截至發(fā)稿前，這部短劇數(shù)據(jù)最好的一集視頻獲贊超9.5萬。
此外，部分品牌將目光放到了今年非?；鸨难莩獣?huì)上。
庫迪贊助了張杰的巡回演唱會(huì)，不僅在演唱會(huì)上獲得了品牌露出，還在演唱會(huì)城市上線了限時(shí)主題門店、主題包裝以及限量定制周邊，極大調(diào)動(dòng)了年輕人的興趣。
甜啦啦早在去年就在多個(gè)城市舉辦了音樂節(jié)，今年9月，甜啦啦還將邀請(qǐng)薛之謙、陳楚生、于文文等明星，在龍湖舉辦音樂節(jié)。
事實(shí)上，隨著演唱會(huì)在全國各地的火爆，越來越多品牌開始試水演唱會(huì)營銷，希望能觸達(dá)更多年輕人。最近，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在杭州舉辦了一場品牌音樂節(jié)，元?dú)馍稚踔翆ｉT成立了一家公司來操盤品牌演唱會(huì)。
整體來看，隨著外部環(huán)境的變化，品牌間的競爭正變得愈發(fā)激烈，產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的茶飲咖啡品牌則顯得尤為明顯。此時(shí)，開辟內(nèi)容戰(zhàn)場，通過內(nèi)容打造品牌差異化成為它們的選擇之一。
茶咖品牌營銷不斷內(nèi)卷矩陣式營銷與內(nèi)容差異化成為新方向
雖然茶飲咖啡品牌們已經(jīng)很卷了，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大品牌抖音官號(hào)的內(nèi)容也存在一些客觀問題。
首先，得益于龐大的加盟商體系，在搭建矩陣賬號(hào)方面，茶飲咖啡品牌有著天然優(yōu)勢，但目前只有蜜雪冰城調(diào)動(dòng)了加盟商的力量，并憑借全網(wǎng)留言的加盟商賬號(hào)刷足了存在感。
除此之外，大部分茶飲咖啡品牌都是品牌親自上陣，矩陣賬號(hào)未得到充分發(fā)揮。
不論是幾年前靠加盟商刷屏全抖音的樊登讀書，還是大力發(fā)展矩陣直播間的汽車行業(yè)都證明了，通過合理的激勵(lì)機(jī)制和內(nèi)容培訓(xùn)體系，充分調(diào)動(dòng)加盟商的力量，是提升品牌勢能的有效方式之一。
矩陣方面，茶飲咖啡品牌或許可以參考汽車行業(yè)?！?024車企新媒體矩陣研究報(bào)告》顯示，矩陣式營銷正成為汽車品牌流量突圍的主要方式，單品牌平均賬號(hào)數(shù)量超過1700個(gè)。
與茶飲咖啡品牌不同，汽車品牌們正在探索創(chuàng)始人IP+高管矩陣+員工/加盟商矩陣的立體式賬號(hào)矩陣。
此外，不少茶飲咖啡品牌賬號(hào)陷入了同質(zhì)化怪圈。
在直播上，鏡頭上半部分是各類品牌信息，下半部分是堆滿鏡頭的各種產(chǎn)品，中間是語速極快、不斷重復(fù)優(yōu)惠信息的主播……對(duì)用戶來說，各個(gè)茶飲咖啡品牌直播間的區(qū)別極小。
在短視頻上，茶飲咖啡品牌們更傾向于拍攝精致的品牌TVC、短平快的電商信息流廣告，結(jié)果就是缺乏和用戶的互動(dòng)，視頻評(píng)論區(qū)大多空白，點(diǎn)贊數(shù)大多是兩位數(shù)甚至是個(gè)位數(shù)。雖然部分品牌嘗試跟風(fēng)拍攝熱門段子，但因?yàn)槠放铺?hào)的限制，也很難放得開。
相比與用戶建立情感鏈接，打造品牌差異化，茶飲咖啡品牌們更多是在拼產(chǎn)品、優(yōu)惠，沒能充分發(fā)揮出短視頻、直播的內(nèi)容價(jià)值。
或許是意識(shí)到了這些問題，部分茶飲咖啡品牌先后進(jìn)行了各種內(nèi)容嘗試。
比如茶顏悅色嘗試過拍攝探店系列視頻，希望為線下門店引流；CoCo都可拍攝了小Co總的搗蛋日記系列視頻，希望豐富品牌IP的人設(shè)。包括上文提到的短劇、演唱會(huì)，部分品牌也在快速跟進(jìn)。
但與網(wǎng)紅博主不同，品牌生產(chǎn)內(nèi)容，需要的不僅僅是流量，還要能幫助產(chǎn)品銷售和提升品牌知名度、美譽(yù)度。因?yàn)樾枨蟆①Y源的不同，品牌往往需要新的內(nèi)容形式和生產(chǎn)機(jī)制。目前來看，茶飲咖啡品牌們還需要更多的內(nèi)容嘗試。
短劇方面，與蜜雪冰城、奈雪的茶的純自制短劇不同，舒膚佳、珀萊雅等美護(hù)品牌更傾向于和徐藝真、王格格等頭部短劇演員、專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作。
多位從業(yè)者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的品牌短劇能幫助品牌觸達(dá)3A人群，極大增加品牌的曝光度。茶飲咖啡品牌或許可以嘗試提高在短劇上的投入。
聯(lián)名方面，聯(lián)名成為茶飲咖啡品牌標(biāo)配的同時(shí)，如何搶到更有價(jià)值的聯(lián)名IP？如何避免頻繁聯(lián)名帶來的同質(zhì)化？這些也成為茶飲咖啡品牌的新挑戰(zhàn)。
整體來看，從前年瑞幸的大學(xué)生走秀直播，到去年各大茶飲咖啡品牌掀起的猛男商戰(zhàn)，再到今年先后嘗試短劇、演唱會(huì)等新內(nèi)容形式，茶飲咖啡品牌已經(jīng)進(jìn)行了豐富的內(nèi)容實(shí)踐，但要想進(jìn)一步挖掘內(nèi)容的價(jià)值，仍需要繼續(xù)迭代。
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