*編排 | 李硯
審核 | 紅桃皇后
明星帶貨，已經(jīng)是個(gè)沒啥新意的話題。
然而，隨著網(wǎng)友消費(fèi)日趨理性，明星出現(xiàn)在直播間奮力吆喝，銷量卻很感人的狀況也經(jīng)常出現(xiàn)。
最近，在抖音有著數(shù)千萬(wàn)粉絲的楊子、黃圣依夫婦，遭遇了一場(chǎng)結(jié)論未定的帶貨翻車風(fēng)波。
銷量慘淡臨近春節(jié)，各大平臺(tái)都開始售賣年貨。
在抖音平臺(tái)有著1600多萬(wàn)粉絲的達(dá)人@表哥（覃進(jìn)展），也亮出了將邀請(qǐng)楊子、黃圣依夫婦到直播間帶貨，沖擊5000萬(wàn)+銷量的海報(bào)。
這張海報(bào)上，楊子、黃圣依夫婦在抖音平臺(tái)累計(jì)銷量過(guò)億，兩人粉絲總數(shù)超過(guò)2200萬(wàn)的介紹十分醒目。
●圖源：南方都市報(bào)
這張海報(bào)也成功吸引了想趁著春節(jié)前來(lái)一波銷量的各路商家。其中，有賣裝飾畫的，有賣洗地機(jī)的，也有賣臘肉的。
然而，就在這些不算知名的商家與負(fù)責(zé)商務(wù)對(duì)接的傳媒公司簽訂直播帶貨協(xié)議，并繳納坑位費(fèi)，坐等按照約定至少將有數(shù)倍的保底銷售額時(shí)，狀況發(fā)生了變化。
在當(dāng)晚的直播中，楊子、黃圣依夫婦確實(shí)有出現(xiàn)在表哥（覃進(jìn)展）的直播間，前后時(shí)長(zhǎng)大概兩個(gè)小時(shí)左右，并介紹了30余款商品。
結(jié)果，實(shí)際銷量很是慘淡。
具體有多慘淡？某品牌準(zhǔn)備了價(jià)值170萬(wàn)元的臘肉產(chǎn)品，產(chǎn)品的保質(zhì)期為180天，但最終只賣出去一單，銷售額為100余元。
另一個(gè)準(zhǔn)備了50萬(wàn)左右鉆石裝飾畫的商家，商品不僅沒有被推薦，甚至連購(gòu)買鏈接都沒上。
后來(lái)經(jīng)過(guò)溝通，商品出現(xiàn)直播間的講解時(shí)間不超過(guò)1分鐘，當(dāng)晚沒有賣出一單。
而交了數(shù)萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)的洗地機(jī)商家，本來(lái)合同中承諾直播間內(nèi)楊子、黃圣依夫婦會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)使用掃地機(jī)并進(jìn)行推介。
結(jié)果，不僅沒有出現(xiàn)明星使用自家產(chǎn)品的畫面，甚至連洗地機(jī)的影子在直播間都沒見到。
最終，相關(guān)近60余名總共支付了3000多萬(wàn)元直播服務(wù)費(fèi)的商家，選擇用法律途徑解決。
時(shí)有發(fā)生隨著事件發(fā)酵，黃圣依工作室發(fā)布聲明稱，是應(yīng)邀請(qǐng)作為嘉賓到@表哥（覃進(jìn)展）的直播間助力推介帶貨。
兩人沒有作出過(guò)任何形式的招商等授權(quán)以及任何保量等承諾，且兩人全面履行完成了合約內(nèi)容，包括約定的直播時(shí)長(zhǎng)、需以嘉賓身份助力推介30個(gè)指定產(chǎn)品等。
同時(shí)還特別強(qiáng)調(diào)，已第一時(shí)間敦促相關(guān)公司對(duì)各商家、各品牌方嚴(yán)格履約，及時(shí)妥善處理善后事宜。
●圖源：黃圣依工作室微博
從這份聲明來(lái)看，是負(fù)責(zé)商務(wù)對(duì)接的傳媒公司借用明星聲量擅自承諾，由此引發(fā)的矛盾。目前，此事后續(xù)解決方案尚在進(jìn)行中。
其實(shí)，明星帶貨銷量慘淡狀況的出現(xiàn)，已經(jīng)不是第一次了。
早在2020年，就有媒體爆出某品牌花10萬(wàn)坑位費(fèi)找黃圣依直播帶貨，只賣出5個(gè)杯子，銷售額為695元。
還有品牌花10萬(wàn)坑位費(fèi)找楊坤帶貨，只賣出一萬(wàn)八千余元。
2021年，某商家花51萬(wàn)元坑位費(fèi)請(qǐng)陳小春代言（帶貨）商品，最終只賣出了4000元。
后來(lái)，商家把負(fù)責(zé)對(duì)接推廣的傳媒公司告上法庭，最終法院裁決傳媒公司退還商家41萬(wàn)元。
2023年末，一則#明星收3.3萬(wàn)元坑位費(fèi)只賣出一包木耳#的話題，登上微博熱搜。
這個(gè)話題的起因，是某公司交了3.3萬(wàn)元的坑位費(fèi)，邀請(qǐng)演員杜旭東進(jìn)行直播帶貨，但最終只賣出售價(jià)64.9元的一包木耳。
各大社媒平臺(tái)上，#明星帶貨翻車#的相關(guān)話題時(shí)有出現(xiàn)。
這其中，有因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題貨不對(duì)板的，有直播間售價(jià)高于市場(chǎng)售價(jià)的，也有諸如前面提到的繳納高額坑位費(fèi)，銷售額極其感人的。
這些狀況的出現(xiàn)，令人不禁要問(wèn)，難道明星一出場(chǎng)，粉絲就瘋狂的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，明星帶貨不香了嗎？
價(jià)值感知我們看到，在小紅書上出圈的董潔，首場(chǎng)直播帶貨GMV高達(dá)2億；已經(jīng)年近60歲的章小蕙，首場(chǎng)直播銷售額高達(dá)3億。
甚至連之前戴著名貴珠寶，介紹9塊9產(chǎn)品被網(wǎng)友評(píng)論一臉嫌棄的向太，在調(diào)整帶貨商品和風(fēng)格之后，單場(chǎng)直播也實(shí)現(xiàn)了爆賣。
這都說(shuō)明，如今，網(wǎng)友并不會(huì)再?zèng)_著對(duì)某位明星的喜歡去買單。明星自帶流量的光環(huán)，將不再成為直播間沖高GMV的主因。
明星帶貨香不香，取決于消費(fèi)者所感知到的價(jià)值。
●圖源：董潔小紅書直播截圖
這個(gè)價(jià)值包括兩方面，一個(gè)是帶貨商品的實(shí)際價(jià)值。
花更少的錢買更好的商品，幾乎已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)友的主流消費(fèi)觀。后疫情時(shí)代，拼多多的乘勢(shì)而上，足以說(shuō)明消費(fèi)降級(jí)成為普遍趨勢(shì)。
這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更為敏感。
明星開直播，本身就有著流量的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)走過(guò)路過(guò)的網(wǎng)友沖進(jìn)直播間，剛好看到需要的商品，且價(jià)格低于其他渠道時(shí)，自然愿意買單。
當(dāng)然，價(jià)格擇優(yōu)是建立在質(zhì)量、品牌等一系列硬指標(biāo)的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，質(zhì)價(jià)比是網(wǎng)友愿意為明星帶貨買單的前提。
●圖源：章小蕙小紅書直播截圖
價(jià)值的另一個(gè)方面，是明星帶貨所提供的情緒價(jià)值。
有時(shí)候，明星直播間的商品未必能將質(zhì)價(jià)比最優(yōu)化、最大化。
此時(shí)，考驗(yàn)的就是明星在帶貨過(guò)程中所能提供的情緒價(jià)值了。這其中包括，明星所能帶給網(wǎng)友的關(guān)于產(chǎn)品、使用等各方面的專業(yè)講解，以及由此產(chǎn)生的體驗(yàn)感。
以董潔為例。她通過(guò)小紅書展示的個(gè)人穿搭，本來(lái)就對(duì)很多網(wǎng)友具有日常參考的教學(xué)意義，且收獲了很多忠粉。
這就讓她在直播間帶貨服裝等相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，更容易以個(gè)人IP的鮮明風(fēng)格吸引并打動(dòng)網(wǎng)友。
同樣的，還有章小蕙。
整個(gè)直播帶貨過(guò)程，彰顯出她在文學(xué)藝術(shù)、美妝護(hù)膚以及服飾穿搭等方面的經(jīng)驗(yàn)和功力，為她個(gè)人在直播間帶動(dòng)銷量做足了鋪墊。
●圖源：黃圣依抖音直播截圖
寫到這兒，再來(lái)說(shuō)說(shuō)此次楊子、黃圣依夫婦的翻車事件。
且不論具體銷售額如何。從海報(bào)宣傳來(lái)看，更多體現(xiàn)的，是想要借助明星光環(huán)獲取流量的初心。
因此，這樣略顯倉(cāng)促的直播帶貨，網(wǎng)友不買賬也并不奇怪。
或者說(shuō)，無(wú)論明星是否需要對(duì)銷售額負(fù)責(zé)，都應(yīng)該對(duì)走進(jìn)直播間的消費(fèi)者多一些看得見的誠(chéng)意。
如果直播帶貨只是走個(gè)合同約定的過(guò)場(chǎng)，消費(fèi)者又為什么要為無(wú)法打動(dòng)人心的表演買單呢？
都2024年了，明星直播帶貨躺賺的時(shí)代，也早該成為過(guò)去式。
參考資料：
1.中國(guó)新聞網(wǎng)：明星夫婦帶貨翻車？商家報(bào)警，多方回應(yīng)
2.南方都市報(bào)：黃圣依夫妻帶貨被指翻車！商家報(bào)警，多方回應(yīng)
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