護膚是消費者一輩子的話題，而高端化幾乎是所有國貨的心病。
近年來，眾多國貨護膚品牌積極撕掉平替、低價標簽，紛紛進軍高端市場。
無論是成分升級加強產(chǎn)品研發(fā)，還是與熱門影視綜藝合作提升品牌營銷，國貨品牌都展示出強大的市場存在感。但隨之而來的也有多種質(zhì)疑的聲音，將國貨品牌推上了輿論的風口浪尖。
我們請到了【美業(yè)Ken大瓜】主播、20年資深美業(yè)博主kenjijoel與Flywheel飛未亞太客戶總監(jiān)Daini，議題將圍繞國產(chǎn)美護產(chǎn)品高端化展開。任何保養(yǎng)都不會一勞永逸，或許比起怎么選擇，對護膚的認知更加重要。
01 國貨美妝從偽高端走向真正的高端化
K大：
在偽高端時期，僅僅是將價格提高，比如一些微商或院線品牌，需要給終端尤其是銷售端留出足夠的利潤空間，產(chǎn)品不一定優(yōu)質(zhì)。
現(xiàn)在的消費者打破了信息壁壘之后，對美護產(chǎn)品的認知越來越清晰和理智，要求產(chǎn)品功效的同時還要有對應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐，對高價產(chǎn)品有高質(zhì)量的要求。也因此品牌的營銷策略一定要強調(diào)高端體現(xiàn)在哪里，才能邁向真正的高端化。
Daini：
隨著國貨品牌在電商市場的份額變大，高端化是品牌必須要做的事。
（Flywheel飛未《2023年度面部護膚回顧及新品消費趨勢洞察》）
我們觀察到的高端化，更多體現(xiàn)在整體運營上，并將品牌的思維融入其中，這種運營手段大概分成三種類型：
第一類是加入東方美學、傳統(tǒng)文化的概念，提升品牌的文化價值。第二類是通過加入新成分、新功效，原料廠商或有院線背景的品牌切入美護市場，走高端化的路線。第三類是以前更專注線下零售的老國貨品牌，開始注重線上電商的策略布局，迎合新一代消費者的消費習慣，開始做高端化。
K大：
以前的消費者可能對護膚品了解不深，更傾向于根據(jù)自己的消費能力來選擇對應(yīng)檔次的產(chǎn)品。經(jīng)過各類護膚品功效科普和市場教育，消費者的觀念和需求發(fā)生了改變，更關(guān)注不同價位的產(chǎn)品所能達到的效果。
此外，我認為中國如果想在美護產(chǎn)品上超越歐美日韓，最可能實現(xiàn)彎道超車的是在醫(yī)學、醫(yī)美領(lǐng)域上的突破。受益于龐大的人口基數(shù)，中國的醫(yī)療體系積累了非常多的經(jīng)驗，如果能把醫(yī)生加入到高端化運營的隊伍中，有助于塑造具有中國特色的新型高端美妝。
02 從成分黨1.0到高奢美妝，功效成分不是唯一解
來此知勢Demi：
國貨高端化已經(jīng)是一個必然趨勢了，國貨品牌會通過供應(yīng)鏈、渠道、配方工藝、功效成分等多維度去打造高端化，告訴大家貴有貴的道理。那么在高端國貨中，通常都有哪些功效成分呢？
K大：
我們可以先回顧一下國貨美妝過去十年的發(fā)展。我認為國貨美妝真正的崛起還是基于對原料的重視，品牌端有華熙生物、巨子生物等企業(yè)對玻尿酸和重組膠原蛋白等成分的深入研究，消費者端有成分黨的科普。
成分黨1.0是從2010年起，當時要求化妝品公布全成分表以后，掀起了一陣化妝品成分的認知熱潮。當年我們做的科普是圍繞著單體成分，比如各個成分有什么功效、不同濃度可能會導致什么刺激等等。
2.0時期更講究通過不同成分組合搭配出不同的護膚效果。
而3.0時期則是更精細化的、個性化的護膚，不同的人群需要什么樣的成分組合，在工藝和膚感方面能給人帶來美好的聯(lián)想和體驗等等，在功效和情緒上都達到一個新高度。這是高奢美妝繞不開的一個坎。
（天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未《2024科技護膚白皮書》）
以國外美妝產(chǎn)品為例，一些品牌會做成分原料桶產(chǎn)品或藥妝產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主打某個功效的極致體現(xiàn)，相對會忽略膚感、氣味方面的設(shè)計。而消費者在度過了成分、功效認知階段后，對高奢美妝的要求上升到了悅己的層面，在基礎(chǔ)的功效之外，更要帶來美的享受，讓消費者在使用期間產(chǎn)生寵愛自己、讓自己不斷變好的愉悅感。
因此，我認為高奢美妝的功效是最基礎(chǔ)的，它更應(yīng)該要有一些珍稀的價值，比如原料稀有、技術(shù)革新、科學理論等等，再加上消費者的良好使用體驗，多重因子共同作用。
03 基因里的內(nèi)卷，成就了抗老與修護的功效市場
Daini：
我同意K大說的只談成分或者功效，可能是一個稍顯過時的溝通，但對于護膚理念還在逐步提升的這一部分消費群體中，還是有很多人去關(guān)注成分和功效本身。從我們的數(shù)據(jù)來看，抗老和修護依然是最主打的功效。
對于很多中國人來講，護膚的盡頭都是希望臉上沒有皺紋，能夠吹彈可破，使得抗老成為最主流的功效。
此外，隨著大家對于護膚的認知提升，一些早期的成分黨在自己的臉上做了非常多的測試，把自己的皮膚變成了一個易受損的狀態(tài)?，F(xiàn)在中國敏感肌的人群數(shù)量大概有2億，對于整個護膚市場來講是不可忽視的一個人群。因此很多品牌也不斷地去宣稱自己的成分是安全的，強調(diào)修護、維穩(wěn)。
（Flywheel飛未《2023年度面部護膚回顧及新品消費趨勢洞察》）
K大：
前段時間也在跟醫(yī)生討論為什么中國人這么熱愛抗老和修護這兩個概念，這其中有文化政治因素和環(huán)境的影響。
我問過國外的品牌方，他們會把抗老定義為40歲以上做的事情，國外的消費群體在護膚年齡段的分層會比較明顯，20歲做保濕、30歲做維穩(wěn)、40歲以后才會考慮抗老。國外品牌也很少會去宣傳early-aging抗初老這個概念。
但我們亞洲人，尤其是中國的卷王們從18歲就開始問，什么時候開始要抗老了呀？雖然現(xiàn)在沒有老，但是我不想老。中國消費者也是全世界抗老年齡最早的醫(yī)美客群。國外消費者可能是40歲以上才會考慮打肉毒，但我們20歲出頭的消費者就已經(jīng)開始接觸到肉毒這個概念了。
龐大的抗老消費者群體規(guī)模，促使我們把抗老人群的的劃分非常細致，比如抗初老、成熟肌之類的概念，抗老人群的細分也是一個趨勢。
修護方面，除了常規(guī)的護膚產(chǎn)品混用、工作壓力、環(huán)境污染的等因素以外，由于醫(yī)美人群的壯大，醫(yī)美后的修復場景也推動了修護這個功效的增長。
Daini：
2018年的時候就和品牌方探討了所謂抗初老的概念，當時還挺驚訝的，20歲出頭的一部分人群已經(jīng)開始擔心自己會有皺紋，不管是表情紋還是頸紋，身體上的任何地方只要出現(xiàn)紋路大家都會非常焦慮。所以相應(yīng)的抗老、抗初老的場景也變得更加具象了，從面部的眼紋、法令紋，再到頸紋等等，都有針對性的產(chǎn)品去迎合消費者的訴求。中國的護膚品市場真的非常卷。
來此知勢Demi：
從一些數(shù)據(jù)上我們也可以看到護膚成分黨還是持續(xù)在走熱。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年關(guān)鍵詞「成分」閱讀同比增長近50%，其中搜索量靠前的成分包括水楊酸、勝肽、煙酰胺、玻尿酸等等。
也有一些相對陌生但增速很快的成分，比如主打保濕抗衰功效的海藻糖和柔潤保濕蛇油，分別達到了15倍和3倍的增速，主打抗衰的藏紅花和黃芪增速均在2倍左右。同時，帶中國特色自主專利的成分正當紅，「中國成分」閱讀同比增長近2倍，包括白樺樹汁、珍白因、人參皂苷、松茸等等，功效集中在抗老，美白保濕和修復舒敏等。
成分黨的進階需求主要體現(xiàn)在對濃度的追求，2023年「無水美妝」搜索提升近2倍，「起效濃度」搜索提升超50%，關(guān)鍵詞包括無水精華，凍干粉和凍干面膜等。
消費者被種草后是不是產(chǎn)生了購買行為？電商平臺顯示，過去一年銷售最好的top 100商品中，近半數(shù)的商品名稱中都包含抗皺或緊致。除此之外，主打修護舒緩、去黃抗氧功效的成分和天然植物成分的潛力較高，新興成分重組膠原蛋白表現(xiàn)也十分亮眼。
04 高端護膚的盡頭，是與醫(yī)美結(jié)合
來此知勢Demi：
消費者還是希望把錢用在刀刃上，前面提到的醫(yī)美，是否和高端美護之間可以達到一個1+1>2的協(xié)同效應(yīng)？
K大：
我最開始是做偏成分類的科普，七八年前開始接觸醫(yī)美時，發(fā)現(xiàn)這是追求護膚效果的消費者的必經(jīng)之路。護膚品的邊界在表皮以外的位置，皮下的、結(jié)構(gòu)性的衰老還是要交給醫(yī)療的手段。所以要把醫(yī)療美容、生活美容和居家護理充分結(jié)合起來，彼此的分工要更加明確。
我也比較認可的是，三分治療，七分養(yǎng)護。在真表皮交界以外的地方，可以交給護膚品和家用美容儀，但真皮以下的位置還是要依靠醫(yī)療美容，尤其是一些侵入性比較強的方式。皮膚也需要日常修護，不能天天都做侵入性的治療。居家護理是給皮膚打好一個地基，在接觸醫(yī)美之后，皮膚才會有更好的修護能力。
在護膚品方面，很多品牌和產(chǎn)品都在想辦法跟醫(yī)美掛鉤，一個原因是彼此的消費人群高度重合，即高消費人群；另一個原因是覺得醫(yī)美的專業(yè)性與他們的品牌定位比較匹配，把自己的產(chǎn)品作為醫(yī)美項目后的有效維持手段來宣傳，更有助于吸引這類高消費能力人群。這方面修麗可和薇諾娜的表現(xiàn)都可圈可點，很多高端品牌也在做類似的嘗試。
Daini：
醫(yī)美還是一個很復雜的一個命題，像K大提到的，和醫(yī)藥醫(yī)療相關(guān)，是一個更具有侵入性的變美的方式。常常能聽到這樣一種觀點，護膚品只是基礎(chǔ)的養(yǎng)護，預算充足的話還是醫(yī)美來得更快、更有效、更持久。
從品牌方的角度出發(fā)的話，也看到不少品牌會往醫(yī)美去靠，和院線合作互動，給自己的品牌增加背書。
還有一種品牌打法是，品牌將使用場景與醫(yī)美掛鉤，比如醫(yī)美后修復的醫(yī)用敷料或醫(yī)美面膜，并慢慢切入到妝字號賽道，以供日常使用。這種打法會讓消費者對品牌有個很好的印象，你原本做創(chuàng)后修復，現(xiàn)在來做普通護膚，就是一個降維打擊，肯定是安全有效的。可復美的崛起就有點這種傾向。
（Flywheel飛未《可復美2023增長力報告》）
總而言之，作為消費品牌，即便不完全專注醫(yī)美市場，也會希望貼近醫(yī)美相關(guān)的消費者訴求，讓自己更有說服力，提高消費者的接受程度。
K大：
對的，很多消費者會覺得，我只有這么多預算，如果為了更好的功效，是不是應(yīng)該去做光子嫩膚或者皮秒？目前醫(yī)美市場存在一個平民化的傾向，對高端美妝提出了一定的挑戰(zhàn)，甚至醫(yī)美變成了高端美妝的平替，不僅考慮性價比，還考慮效價比。
剛剛提到可復美，它本身就是醫(yī)藥級別的公司，用醫(yī)藥技術(shù)去做美妝，也對其它高端美妝提出了挑戰(zhàn)，消費者天然會認為更嚴謹安全溫和有效。這也是我剛剛提到的，國貨高端化的一個思路就是借助醫(yī)藥的力量，讓原創(chuàng)技術(shù)和成分走到臺前，提高品牌認知。
05 消費需求變遷：從身份認同走向理性
來此知勢Demi：
這兩年消費環(huán)境的變化還是挺大的，在美妝領(lǐng)域，有沒有觀察到消費者心態(tài)的一些改變呢？
K大：
有的。10 年前淘品牌賣得最好是比較平價的國貨。但是從 2018 年開始起，國際大牌就開始輪流當榜首。這說明消費者從2018年以后就發(fā)現(xiàn)高奢大牌是觸手可及的。
如果再往前推，20年前，普通人工資是一兩千塊錢的時候，蘭蔻的小黑瓶精華前身，定價要八九百塊錢。20 年過去了，主推產(chǎn)品還是小黑瓶，還是八九百，甚至買一送一。這個時候消費者就有一種悅己享受的念頭了。小時候看到媽媽在用的東西，或者白富美同學甚至明星在用的高奢大牌，突然變成自己唾手可得的，由此獲得一種夢想身份認同感，特別開心，開始購買囤貨。
但在這兩年大環(huán)境的影響下，消費者變得理智了。從2018年到2022年，大家囤貨超過個人需求的同時，也逐漸對電商的促銷活動免疫了。
但自從健康、悅己的意識逐漸擴大，大家想躺平、不想內(nèi)卷的時候，消費者開始重新審視、反思自己的消費觀念。以前我們可能會跟著電商、主播或是達人明星走，現(xiàn)在我們遵循自己的內(nèi)心，我真正需要多少東西？這也是品牌和達人現(xiàn)在做成分溝通、功效溝通的一個關(guān)鍵點，消費者付出的金錢獲得了哪些回報？
我認為這就是消費觀念在不斷地變化。前幾年，大家熱衷于電商購物，促使了電商經(jīng)濟的騰飛；到了現(xiàn)在，消費者發(fā)現(xiàn)供過于求，變得理智起來，開始思考要存錢、維持自己的健康，消費上要買少一點、買好一點。
目前消費者大多呈現(xiàn)兩類狀態(tài)，第一類是希望一瓶產(chǎn)品能滿足多個需求，第二類是我只求經(jīng)濟實惠，滿足一個需求即可，不需要提供額外價值。市場上呈現(xiàn)出被滿足的、同時又不相同的消費者心態(tài)。
Daini：
大概在過去的五年內(nèi)，在護膚品這個領(lǐng)域，套裝的銷售量是很好的。消費者看到套裝就會認為這能一次性滿足了多種步驟和功效的需要。去年開始，我們發(fā)現(xiàn)消費者對套裝的熱情在慢慢消退，和K大剛才講的一樣，大家更知道自己的肌膚需要，基于個性化需求選擇產(chǎn)品的組合，而不是將決定權(quán)交給品牌方，的確這跟近兩年的數(shù)據(jù)契合，精華、面霜這類單支產(chǎn)品銷量和增速更好。
06 商業(yè)世界的造魅與祛魅
Daini：
社媒的整體變化也會對消費者產(chǎn)生很大影響，在2018、2019年的時候，自媒體和短視頻都是剛剛興起的，還沒有到隨處可見的程度。但現(xiàn)在的話，小紅書是我最常用的搜索引擎，我會在小紅書上完成搜索、種草、乃至購買的行為。以前在小紅書上更愿意相信大博主，隨著商業(yè)植入逐漸增多、個人消費觀念變化，現(xiàn)在我更愿意看小博主乃至素人分享，聽取更多真實的聲音。
這個變化在品牌看數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。以前品牌會通過電商上消費者評價去了解一部分消費者的感受，進而去調(diào)整配方或溝通場景。近幾年，品牌方也更關(guān)注社媒上的聲音，除了小紅書，還有隨處可見的短視頻，這種碎片化的快速傳播方式，讓消費者的認知和選擇都發(fā)生了翻天覆地的變化。
K大：
其實你說的這個情景可以歸總為社交媒體上的祛魅，以前更喜歡看大博主分享，現(xiàn)在更喜歡看素人筆記和評論。
以前的新銳品牌成長公式，多少篇素人筆記+多少篇達人視頻+頭部主播的帶貨，這個打法在現(xiàn)在已經(jīng)有些過時了。消費者知道素人、達人、主播都是有利可得的，不一定客觀，所以尋求一些第三方的中立測評。最近我跟博主分享行業(yè)動向時發(fā)現(xiàn)，講解成分的短視頻很少用口播型了，更多的是去實驗室。
消費者看了這么多年的種草，變得更敏銳了，會小心分辨廣告帶貨和真實推薦，品牌必須要應(yīng)對這種變化。
來此知勢Demi：
祛魅這個詞很有意思，我會覺得祛魅的前提就是我們對它賦魅了，尤其是高端美護，很多人購買的出發(fā)點就是身份認同和審美悅己。哪怕購買后的感受不好，我可能也很少去社交媒體上貶低。你們是怎么看待從賦魅到祛魅的過程呢？
K大：
品牌的建立就是一種造魅的過程，商業(yè)社會一定會賦予產(chǎn)品一些實用感、認同感、尊貴感等附加價值，通過品牌的人格和內(nèi)涵，讓消費者認同它，獲得一些歸屬感。
追求美的消費者，一定對美有自己的幻想和認知，對自我品味的認可。當他們選擇產(chǎn)品，尤其是面對一些小眾、高端的品牌，要看主理人如何描述品牌和產(chǎn)品背后的邏輯，功效成分背后的支撐材料。這也是高端美妝易翻車的點——宣發(fā)的時候交付了一個美麗的夢，但跟消費者的體驗不匹配。
從造魅到祛魅，也是消費者的覺悟和認知提高的過程。消費者很容易被影響，但也會逐漸形成自我意識。正如消費分層并不是極端的高端化或低端化，消費是不斷分裂的，每個圈層都有自己的認知和審美傾向。如果新的高端品牌想鎖定目標群體，還是要通過圈層力量尋求認同感。
Daini：
我同意商業(yè)是造魅的過程，但我并沒有覺得祛魅就是不好的。不只是護膚品，包括香氛、鞋服箱包等品牌，都是提供了產(chǎn)品本身的功能價值和其它附加價值。這并不是完全虛幻的東西，也是人的基礎(chǔ)需要。再理性的一個人，也會需要實打?qū)嵨锲芬酝獾木駜r值，可能是愉悅的氣味，也可能是包裝的質(zhì)感。消費者在回歸理性的同時，也會希望品牌做一些商業(yè)以外的事情。
之所以會有這種感受，是因為我看見很多品牌在做產(chǎn)品本身營銷的同時，也會溝通基礎(chǔ)功能之外的很多情境。比如這兩年很熱門的珀萊雅，除了大單品的成分以外，也會看見珀萊雅做了護膚以外的營銷，比如女性力量、離鄉(xiāng)游子等公益活動，通過品牌理念去吸引消費者認識、接觸、信任珀萊雅這個品牌。
（Flywheel飛未《珀萊雅2023增長力報告》）
所以我覺得造魅賦魅并不是貶義詞，這是品牌想傳達的一部分，只是不同的消費者會為不同的魅買單。
K大：
我補充一下，我覺得現(xiàn)在許多消費者視角的造魅，是因為貨不對板，你沒有達到你的承諾，這是消費者失望的重要原因，并不代表消費者不愿意為一些溢價買單。我認為這是一個現(xiàn)代的理性消費社會必須要擁有的東西，否則我們每個人都去買藥膏就好了，對不對？為什么要買化妝品。
有一個百年韓國品牌很打動我，它的女性創(chuàng)始人從小作坊做起，戰(zhàn)后恢復時期，她希望為待業(yè)在家的女性提供更多職位，因此保留了居家銷售的傳統(tǒng)，為女性提供了更多工作崗位，girls help girls。這個品牌在傳播美的過程里，也提高了女性的地位，鼓勵了女性互助的力量，這是很打動我的。
Daini：
除了圍繞女性力量的價值宣傳，還有一些品牌會在環(huán)境保護方面發(fā)力。很多品牌都在做的替換裝的設(shè)計，從銷售的角度來看是賣得越來越好的。還有一些品牌會在產(chǎn)品和物流的包裝上做功課，通過微小的改變來打動消費者。價值宣傳其實還有很多議題可以發(fā)揮。
07 窺私欲的背后，其實是陪伴感與信任感
來此知勢Demi：
品牌在產(chǎn)品之外傳遞價值，這是一個消費者溝通的理念。在實際的營銷策略上，我們也看到很多品牌去植入女性綜藝及影視劇，比如《乘風破浪的姐姐》、《玫瑰的故事》等等。借助大熱綜藝影視劇來植入，對高端美護的吸引力還大嗎？
K大：
我認為吸引力還是很大的。追劇追綜藝的消費者一定程度上都是有些窺私欲的，會好奇明星的日常使用物品、種草踩雷等等。明星也越來越接地氣，愿意去做分享。以前的營銷方式是硬廣植入比較多，現(xiàn)在可以適當改動，在影視劇中的軟性宣傳，明星在社交媒體上的分享，甚至近期流行的短劇植入，都是新型社媒營銷思路。
比如那些優(yōu)雅知性的姐姐，消費者是認可她們豐富的閱歷經(jīng)驗。像章小蕙用文藝復興去講眼影，在價值感和使用感上都非常有說服力。
Daini：
窺私欲這個詞蠻有趣的，前面也提到素人分享，其實都是大家尋求真實性的過程。明星營銷接地氣人設(shè)、真人秀、vlog的興起都是源于普羅大眾對他人生活狀態(tài)的好奇心，本質(zhì)上是希望接觸到更真實的世界，給自己的生活帶來靈感。
回到品牌營銷上，對于綜藝或影視劇的植入，其實營銷思路并沒有大變化，而是傳播渠道發(fā)生了改變，讓觸達的人群越來越多。像爸爸媽媽輩可能更習慣電視廣告這種單一渠道，現(xiàn)在會有更加多樣的選擇。
小紅書直播這種渠道的興起，也是換了溝通方式，讓品牌和消費者的距離更近。相對于淘寶直播，小紅書更像一種陪伴式直播，結(jié)合個人閱歷，基于個體對于美的判斷、產(chǎn)品的選擇等等，對產(chǎn)品的娓娓道來，完成帶貨這樣商業(yè)行為，比如章小蕙。
小紅書本身就是一個很垂直的平臺，在小紅書的用戶本質(zhì)上是對美有個人理解和追求的人。那么在這樣的平臺做電商，就不需要強勢的植入或者煽動比如321上鏈接的方式，這類人群更愿意去聆聽，你作為真實的人，如何看待、選擇這些東西。甚至我未必購買你的產(chǎn)品，但我可能獲得了一些產(chǎn)品選擇的思路、有了一些對美的理解、收獲，形成我自己的審美體系和消費理念。
短視頻也好，小紅書也好，主要傳播媒介、渠道的改變，極大考驗了品牌的適應(yīng)性。
K大：
氛圍感和陪伴感真的總結(jié)得很好，場景化的植入可以讓受眾立刻身臨其境。
以前更多是主流電視媒體占據(jù)視野，現(xiàn)在大眾的觸點也分散了，每日碎片化的時間非常多，短視頻作為隨時能填補碎片時間的媒介，是需要一定陪伴的。當我們聽一個故事的時候，也不希望突然出現(xiàn)一個貼片廣告硬性植入，更希望將一個商品的特性、歷史乃至行業(yè)發(fā)展，通過一個你信任的媒介，以娓娓道來的方式，走進消費者的心中。
作為一個經(jīng)歷了淘寶直播和小紅書直播的主播，我很喜歡小紅書直播這種載體，我可以把故事說得更完整，哪怕沒有產(chǎn)生太多直接銷售額，也至少讓消費者得到了一些陪伴、知識的傳播。
其實像播客這樣的媒介也是一個非常好的軟性媒介，我們的播客粉絲告訴我，在做家務(wù)、做運動，甚至是上班通勤的時間，就把節(jié)目聽完了。這本身就是一種很治愈的、聲音的陪伴，過程中還能學習到一些干貨，通過這種方式能很好地拉近消費者和我們傳播者的距離。
Daini：
個人而言，小紅書直播和播客都是我會反復使用的方式，即便被打斷或者結(jié)束之后，也會想再回去重溫。淘寶直播間這種購物的目的性就更加明確，我會去看有哪些商品，有意向的就等著聽介紹，介紹完決定買不買，買完就離開。
但像播客、小紅書直播間這類陪伴、氛圍感比較足的媒介，用戶粘性和個人接受度都是非常高的。
K大：
兩種媒介的邏輯很不一樣，淘寶直播是為了品，小紅書直播或者播客是為了人。
08 美護品牌怎么做播客
來此知勢Demi：
社媒營銷的方式真的非常多樣，從硬廣到評測再到買手直播再到時下最流行的播客，涵蓋了各類人群。那從二位過往的經(jīng)驗來看，高端美護的潛在消費者希望在播客中聽到什么呢？
K大：
我們做播客的初心，是想傳播一些硬核知識，幾分鐘的短視頻無法表述完整，希望通過一個小時的播客盡可能輸出干貨，把前因后果理清楚。
最開始定位是偏醫(yī)療美業(yè)，后面發(fā)現(xiàn)聽眾更偏好美妝，所以適當調(diào)整了一下。做美妝科普那么多年，我們發(fā)現(xiàn)消費者一方面需要知識、干貨類的傳播和陪伴，另一方面也想聽見一些不受外界干擾的、相對獨立的評測和個人思考，甚至對品牌歷史也有興趣，美妝品牌是的成長歷程或是八卦。
我們的聽眾包括了B、C端的朋友們，聽眾中也有一些美妝品牌的主理人。他們希望傳播知識的同時聲音還要有治愈感，音質(zhì)、敘事感、相對安靜的場域都是很重要的。我們的聽眾更喜歡沉浸式的單口分享，大家在乎的還是你把握的信息差，有沒有獨家的信息或者八卦、知識。
Daini：
作為播客的收聽者，我是否回聽某個節(jié)目取決于兩個因素。一個是內(nèi)容對我個人的價值，這是最核心的；二是所謂的場域和敘事風格，這種方式也很重要。
K大：
現(xiàn)在有些新銳美妝品牌也會通過播客來營銷。以往的品牌主理人，更多是隱藏在幕后，以代言人或達人的方式接觸消費者，如今對主理人提出了更高的要求，這也是時代的發(fā)展促就的。
相對明星或達人，主理人很難有那么強的表現(xiàn)力，像我們本身是i人，可能他們做產(chǎn)品很厲害，但不擅長在鏡頭前表達。播客就給了一個相對舒適、松弛的表達空間，完美主義包袱不會那么重，聲音這類媒介可以很好地傳遞出概念，我也推薦主理人以對談的方式，結(jié)合個人經(jīng)歷，多面地表達、完善品牌的理念。
有些品牌主理人的初心就是為了解決自己作為消費者時遇到的某個痛點，這類主理人如果在播客中把自己代入成一個普通消費者，再敘述自己的初心和創(chuàng)業(yè)史會更好地讓消費者理解品牌背景和愿景，縮短跟其他消費者的距離。這類背景的主理人能說的故事非常多，在這種傳播和溝通里，又能積累越來越多的消費者視角的感受和經(jīng)驗，這是雙向正能量的循環(huán)。
Daini：
播客提供了一個相對安全的空間去表達，介于臺前和幕后中間。
我有聽過一個品牌主理人上播客，故事大同小異，但真正打動我的是，他真實地分享自己在創(chuàng)業(yè)、成為品牌主理人的期間遇到的種種困境，心境的變化和處理方式，這些是我們難以想象的。對于品牌來說，一個期待肯定是希望聽眾轉(zhuǎn)化為品牌的消費者，事實上在聽完那次播客后，我也確實成為了他們的消費者。
播客這種方式是緩慢的、有些滯后的，未必能立竿見影，立刻反映在利潤數(shù)字上，但它可以持續(xù)發(fā)酵，讓品牌進入到消費者的視野中，去了解品牌的價值。
K大：
現(xiàn)在美護市場競爭非常激烈，主理人的個人魅力和光環(huán)也成為了吸引消費者的一環(huán)。主理人當然可以通過額外的渠道和資源走到臺前去表達自己，但當你希望不受資源和聲音裹挾，安安靜靜表達的時候，也可以通過這種一人或兩人電臺傳播內(nèi)容。
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