新銳國貨品牌至本自出道以來，就以不營銷不請代言人等低調(diào)的標(biāo)簽為人所知。
不過，酒香也怕巷子深。在國內(nèi)美妝護(hù)膚市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，通過營銷手段增加曝光、打響品牌知名度似乎成為了這個小眾品牌近兩年戰(zhàn)略重點。
至本「在線求職」?fàn)I銷Campaign
以上圖片來自至本，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
今年畢業(yè)季，至本以「在線求職」為營銷主題進(jìn)行線上及地鐵廣告營銷，延續(xù)一貫的極簡設(shè)計風(fēng)格為旗下兩款超級單品舒顏修護(hù)潔面乳舒顏修護(hù)卸妝膏制作簡歷，產(chǎn)品功效、賣點一目了然，從求職面試的場景表達(dá)切入引發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴。
在品類和營銷方面均極度克制的至本，何以從一個瀕臨倒閉的品牌到3年規(guī)模增長超100倍？另一方面，通過鏡界AI分析，2023年8月-2024年7月至本在主流電商平臺的銷售額超過11億元。這依然是不錯的成績，但比起前幾年的高歌猛進(jìn)似乎被按下了暫停鍵，背后有哪些值得思考的問題？
01年銷破10億，至本用了10年
至本作為幾年流行起來的新銳國貨品牌，早在2012年就已經(jīng)成立了。至本是國內(nèi)首批「成分黨」品牌，成立之初就提出了「皮膚屏障修護(hù)理念」和「皮膚微生態(tài)菌群平衡理念」。
在一眾年輕的國貨品牌中，至本似乎有些異類，沒有代言人、創(chuàng)始人不接受采訪，傳播更多依賴用戶口碑而非大規(guī)模廣告投放，品牌從產(chǎn)品到營銷都在貫徹極簡美學(xué)，低調(diào)、克制。
至本曾因為資金問題一度面臨關(guān)停風(fēng)險，后來憑借過硬的產(chǎn)品實力和忠實用戶的支持走出低谷。正是由于在營銷側(cè)的克制，使得品牌更加聚焦產(chǎn)品本身，將更多資源投注在產(chǎn)品功效、體驗的打磨上。
線上渠道是大部分國貨美妝新品牌的主陣地。至本在渠道的選擇上也延續(xù)了一貫的克制哲學(xué)，把天貓旗艦店作為核心經(jīng)營渠道。
通過鏡界AI分析，21年-23年品牌在天貓平臺的銷售額占主流電商平臺總銷售額的95%。復(fù)盤至本的線上銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，自2020年起，至本在線上的成交規(guī)模擴(kuò)增顯著，數(shù)據(jù)顯示，2020年品牌在主流電商平臺的銷售額接近4億元，兩年后銷售額突破10億元。
2020年1月-2022年12月至本在追電商平臺銷售趨勢
數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
透過銷售趨勢分析，我們發(fā)現(xiàn)至本的銷售峰值主要集中在618、雙11等平臺大促節(jié)點，于此同時3月、9月也是品牌全年銷售較高的時點，推測和品牌上新與周年促銷活動相關(guān)。
至本整體的產(chǎn)品定價在美妝護(hù)膚市場處于低價格段、主打性價比路線，商品均價在70元左右。具體到品類，潔面產(chǎn)品均價54元、乳液/面霜產(chǎn)品均價112元，這兩個類目對應(yīng)到市場大盤的均價分別為88元、152元。
在地鐵廣告中亮相的舒顏系列潔面乳和卸妝膏，近一個滾動年在主流電商平臺銷售額近5億元，占據(jù)至本整體4成以上的市場規(guī)模，是品牌當(dāng)之無愧的大單品。
2023年8月-2024年7月天貓潔面類目下TOP5品牌
圖片來源：魔鏡分析+
作為至本的明星產(chǎn)品，舒顏修護(hù)潔面乳是一款氨基酸復(fù)配型潔面產(chǎn)品，清潔力適中、適應(yīng)多種膚質(zhì)。品牌早在成立之初就倡導(dǎo)消費(fèi)者使用氨基酸潔面，經(jīng)過多年市場教育，至本旗下氨基酸洗面奶產(chǎn)品已在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。通過鏡界AI分析，2023年8月-2024年7月至本在天貓潔面類目百元以下的品牌榜中排在首位，市場份額高達(dá)11%。
2020年1月-2020年12月至本在天貓平臺的類目分析
2024年1月-2024年7月至本在天貓平臺的類目分析
圖片來源：魔鏡分析+
另一款爆品舒顏修護(hù)卸妝膏也在國產(chǎn)卸妝產(chǎn)品的崛起過程中受到大量消費(fèi)者青睞，2020年卸妝品類在品牌整體成交占比中僅排在第五位，4年之后卸妝膏已經(jīng)成為至本的第二大單品，同時也是品牌擴(kuò)張的重要驅(qū)動力。
02透視至本的崛起之路
至本在大單品策略上的成功，一定程度上促成了品牌近些年來的飛速擴(kuò)張。通過集中資源打造舒顏修護(hù)潔面乳、卸妝膏等明星產(chǎn)品，形成了強(qiáng)大的市場影響力和口碑效應(yīng)。這些明星產(chǎn)品不僅帶動了品牌整體的銷售增長，更成為了至本護(hù)膚品的標(biāo)志性符號。
早期品牌進(jìn)入大眾視野主要靠自來水消費(fèi)者在社交平臺上進(jìn)行宣傳，因品牌在營銷策略上的克制，至本的大單品出圈靠的是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。至本將品牌的大部分成本投入在成分自研和產(chǎn)品研發(fā)中，他們不僅擁有自己獨立的實驗室和研發(fā)團(tuán)隊，還與南開大學(xué)成立聯(lián)合實驗室，攜手研發(fā)TANACLEAR、POLYCALM等獨家成分，持續(xù)與科研機(jī)構(gòu)在皮膚科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行前沿研究，目前已與研究院在國際權(quán)威期刊合作發(fā)表多篇論文。
至本品牌歷程&舒顏修護(hù)系列產(chǎn)品圖
以上圖片來自品牌公眾號，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
至本的產(chǎn)品研發(fā)實力使其擁有獨特的市場競爭力。旗下產(chǎn)品在定價上極具性價比且價格穩(wěn)定，疊加近年來成分黨、功效護(hù)膚的紅利，品牌迅速獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
產(chǎn)品之外，至本專業(yè)的客服咨詢服務(wù)也為其品牌口碑奠定了堅實基礎(chǔ)。在早期發(fā)展階段，品牌從服務(wù)層面入手打造專業(yè)科學(xué)的客服團(tuán)隊，以保證每位前來咨詢皮膚問題的消費(fèi)者都能得到專業(yè)的護(hù)膚搭配建議。而遇到不適合至本產(chǎn)品的用戶，客服也不會強(qiáng)行推銷，這點也為品牌形象增色不少。
一直以來大眾對于至本的主流認(rèn)知都是「不營銷」，不過只要我們對品牌的社交賬號及近年來的營銷動作稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，至本并非不營銷，只是相比于大部分護(hù)膚品牌慣用的鋪天蓋地的社媒投放策略，他們走的是輕量、日常路線。
通過深入分析至本的發(fā)展歷程和品牌宣傳內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)這是一個具有極強(qiáng)品牌一致性的品牌。即從整體的產(chǎn)品定位、設(shè)計思路、服務(wù)流程、品牌視覺風(fēng)格和表達(dá)方式，至本都貫徹著實用主義和人文主義。
實用主義是，極簡克制、如無必要勿增實體，這點在產(chǎn)品的功能性和視覺設(shè)計上最為突出。
而人文主義則是用戶至上、關(guān)心具體的人。無論是在社交媒體中一個個深入人們?nèi)粘Ｉ畹倪x題策劃，與消費(fèi)者具體的互動，還是環(huán)保包材、回收空瓶等的環(huán)保實踐和持續(xù)多年的「綠芽計劃」公益活動，皆體現(xiàn)出品牌的人本主義哲學(xué)。
至本「在線求職」活動用戶互動情況
以上圖片來自網(wǎng)絡(luò)，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
至本的「營銷」?jié)櫸锛?xì)無聲，它貼近目標(biāo)人群的日常生活，關(guān)心你初入職場是否適應(yīng)、假期過得是否愉快，讓人感知到的是一個沒有距離感、長期陪伴的好友。正是這種細(xì)膩的服務(wù)體驗，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度和信任感。
03大單品的增長困局
「至本」市場表現(xiàn)如何？來看看鏡界AI怎么說
問：至本目前的市場表現(xiàn)如何？
答：該品牌在美容護(hù)膚品類下的整體銷售表現(xiàn)較好，2024年2月至7月期間銷售額達(dá)到5.2億元，占據(jù)該品類的主導(dǎo)地位。但部分核心子類目如大單品舒顏修護(hù)潔面乳所在的潔面類目等銷售有所下滑，需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。唇部護(hù)理、面部護(hù)理套裝等子類目雖然市場份額較小，但銷售表現(xiàn)較好，有一定的增長潛力。
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回歸到生意層面，大單品也是一把雙刃劍。在品牌擴(kuò)量的階段，舒顏修護(hù)潔面乳、卸妝膏幫助品牌在清潔類目建立強(qiáng)大心智。經(jīng)過快速擴(kuò)張的階段后，品牌陷入增長瓶頸。作為低端品類的清潔產(chǎn)品，難以為至本建立長期的品牌競爭力。鏡界AI分析顯示，近一個滾動年至本旗下潔面類產(chǎn)品銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，近年來增長迅猛的卸妝產(chǎn)品增長為個位數(shù)。
與消費(fèi)心智不同的是，至本多年前就已完成多元化的產(chǎn)品體系搭建。從面向重度敏感肌的屏障修復(fù)，到針對健康肌的抗氧化、抗糖的功效型產(chǎn)品，品牌旗下包含「特安修護(hù)」「舒顏修護(hù)」「多元優(yōu)效」「凈肌平衡」四大面部護(hù)理系列，前三個系列早在2020年就已搭建完成，面向油性肌膚的「凈肌」系列、「撫紋柔滑」身體護(hù)理系列則在2021年正式上線。
盡管如此，布局功效方向的高端化產(chǎn)品「多元」「凈肌」兩個系列存在感一直較低。從近7個月的銷售數(shù)據(jù)來看，包含爆品潔面乳、卸妝膏的舒顏系列在品牌整體成交額中占據(jù)近6成的比重。
2024年1月-2024年7月至本在天貓平臺主要系列銷售情況
數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
過分依賴清潔類的大單品使得至本出現(xiàn)增長乏力的困境，清潔產(chǎn)品的功能價值單一、消費(fèi)頻次高，某種程度上也意味著可替代性強(qiáng)。
如何提升中高階系列（如多元優(yōu)效）的產(chǎn)品影響力，或通過進(jìn)階產(chǎn)品布局突破在消費(fèi)者心目中的刻板印象，也許將成為至本下一步破局的關(guān)鍵。
與此同時，面對當(dāng)下護(hù)膚市場的激烈競爭，至本需要撕掉「低調(diào)」的標(biāo)簽，借助更多的營銷活動提升品牌曝光度。我們的觀察到是，從去年開始，圍繞618等大促節(jié)點至本持續(xù)在地鐵廣告等渠道發(fā)力，如何獲取更多曝光、打響品牌知名度似乎成為了這個小眾品牌近兩年戰(zhàn)略重點。而在這個過程中，做好調(diào)性和規(guī)模之間的平衡也將成為品牌的重要課題。
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