大家好，我是小白，是一個從業(yè)七年的信息流優(yōu)化師，目前主投千川。
電商人都知道，今年整個行業(yè)都在強撐，各行業(yè)各賽道已經(jīng)是飽和狀態(tài)。去年電商占全社會零售的總額是百分之二十七，也就是大家三分之一的東西是在網(wǎng)上買的。
這是歷史最高峰。
今年上半年開始這個比例大幅下跌，簡單說就是，今年開始大家從網(wǎng)上買東西開始變少了。
在這樣的存量競爭背景下，我接手了一個內(nèi)容審核通過率低、歷史ROI僅有0.2-0.4之間的白牌護膚品。
越是這種坑爹地獄難度的項目，越需要優(yōu)化師具備操盤的整體策略，只盯著賬戶的一畝三分地，千川必投不起來。
我的策略是,先種草，再轉(zhuǎn)化：
借助平臺工具，達人和自營雙路并進,從種到收全聯(lián)路豐富視頻數(shù)量與質(zhì)量，提升投產(chǎn)比。
星圖+云圖，提升A3人群，
在操盤這個項目后，我最大的感受是，做白牌產(chǎn)品更需要種草。
在抖音，種草就是種A3，不明白什么是A3人群，以及為什么要種A3的同學(xué)，可以參考這篇歷史推文。
小投入，大回報，種草通-競價讓種草更輕松
執(zhí)行上直接用巨量平臺的兩大工具：云圖和星圖。
第一步，打開云圖，觀察自己的人群情況。
像我操盤的這一白盤產(chǎn)品，明顯能看出，A3人群不高。
而平臺也直接提出了改進方法：需要提升人群總資產(chǎn)規(guī)模。
人群規(guī)模的提升要從人群蓄水開始，而蓄水需要先把水引進來，因此，咱們需要從A1到A2再到A3，階梯式提升人群資產(chǎn)規(guī)模。
第二步，匹配適配達人。
我們打開巨量星圖，從GPM、粉絲畫像、點贊和評論量級等數(shù)據(jù)維度確定和我們產(chǎn)品適配的達人，通過提升我們的產(chǎn)品曝光，進一步提升我們的人群資產(chǎn)。
在達人的選擇上，頭部達人覆蓋人群范圍廣，但種草價格較高，尾部達人覆蓋人群范圍較窄，種草價格相應(yīng)也較低。在選擇達人時可以綜合考量。
確定達人后達人要和達人溝通種草內(nèi)容腳本。這一步要注意區(qū)分達人內(nèi)容和硬廣內(nèi)容的區(qū)別，盡量用種草、測評等軟植入的方式，呈現(xiàn)達人的種草優(yōu)勢。
第三步，通過投放放大達人種草效果。
投放的方法有三種：
第一種，我們可以直接在巨量星圖的頁面上進行投放。
登陸巨量星圖后臺，查看達人的數(shù)據(jù)報告，先多達人進行對比，視頻進行賽馬。這里要觀察看后搜、種草率、轉(zhuǎn)化成本、回搜等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)較好的達人可以投放助推進行加熱，再次投放。
同時，也可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶人群進行助推投放。像我操盤的這一產(chǎn)品，目標(biāo)用戶群體主要是精致媽媽，我在投放時也選擇了建組了精致媽媽進行測試。
第二種，千川的掛車種草和AD的種草通的投放。
雖然投放路徑不同，但測試下來投放A3的成本，大約都在0.2-0.3左右，區(qū)別不大。大家可以按需選擇。
第三種，巨量云圖投后結(jié)案投放。
投放結(jié)束隔天在巨量云圖營銷決策，投后報告后臺查看整體數(shù)據(jù)，效果好的繼續(xù)投放加熱。
02
但做這個項目時，護膚品類很容易觸發(fā)違規(guī)詞和畫面，所以內(nèi)容不過審是家常便飯。
在經(jīng)過大量測試后，我總結(jié)出了一套內(nèi)容創(chuàng)作方法論。
首先，內(nèi)容形式用達人種草視頻混剪，演員口播，情景劇等，越原生越好。
其次，內(nèi)容要多講用戶的利益點，把產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成痛點和使用場景。
最后，重點測試6個方向：
<1>：好奇心理，對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生好奇心，點關(guān)注多了解，偏種草；
<2>：消費心理，對產(chǎn)品賣點吸引，有購買的欲望；
<3>：信任感，讓用戶覺得產(chǎn)品和主播可信，產(chǎn)生購買；
<4> ：性價比，用戶追求小樣試用，價格便宜，性價比高；
<5>：情感共鳴，用戶痛點，自身帶入解決問題；
<6>：賣點刺激，成分有機天然，自然種植；
因為我的產(chǎn)品是白牌，一開始視頻引流直播間是沒有自然流量的。
但在這套內(nèi)容創(chuàng)作方法論的加持下，種草好奇心理視頻、賣點刺激、性價比來感動用戶，roi從不足0.5提升至1.02。
現(xiàn)在廣告點擊率基本在3.81%左右，roi逐漸增長至1.24左右。
03
提升轉(zhuǎn)化臨門一腳的精準(zhǔn)度
護膚品類跟其他類型直播間不同，其品類更注重直播間的干凈整潔大氣。
我查了多種競品直播并分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化了一版新的直播場景從之前的藍色調(diào)的背景換成了實景。
這里如果沒有實景也沒關(guān)系，大家可以調(diào)整背景墻，做一些大的KT板當(dāng)背景。
K T板成本偏低，效果不好可以及時更換。
同時可以增加一些互動的KT板可以提升一些互動和直播氛圍。
我調(diào)整下來，直播的進入率和商品的點擊率也相對的提升了35%-50%，轉(zhuǎn)化率也得到了提升。
04
總結(jié)
以上就是我近幾個月做護膚賽道從0-1的投放案例，適用于多行業(yè)多品類多賽道的冷啟動。
從業(yè)7年，我也逐漸感受到，優(yōu)化師的核心價值已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。
賬戶的基礎(chǔ)操作已經(jīng)沒那么重要，因此我在本篇文章中也沒有過多的分享投放賬戶操作，現(xiàn)在在算法和平臺工具的加持讓我們的投放變得更加省力。
在這樣的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在做優(yōu)化師，等同于做項目的操盤手。
誰更具備整體思維：
1、知道從獲客到轉(zhuǎn)化的各個環(huán)節(jié)
2、能夠有意識調(diào)動一切資源和工具
誰就更能帶來確定性的增長，帶領(lǐng)項目走得更長遠。
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