作者 | 唐飛

編輯 | 劉景豐

全球經(jīng)濟發(fā)展的新周期里，中國品牌擴展海外市場，是少有的高增長賽道。

以跨境電商行業(yè)為例，海關總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期我國外貿(mào)整體增速4.4個百分點。

把時間軸拉長，可以更加清晰地看到一些趨勢性變化。海關總署數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商進出口從2018年的1.06萬億元，增長到2023年的2.38萬億元，五年間體量增長1.2倍。這意味著，在復雜多變的國際貿(mào)易環(huán)境中，我國外貿(mào)仍有韌性和活力。

如今，國外消費者在電商平臺上輕點鼠標，只需兩三天，就能穿上來自中國的最新款時裝；在手機上瀏覽短視頻的同時，也可以體驗到一鍵買同款的樂趣。

中國的品牌，開始以前所未有的速度走向世界舞臺。而消費者足不出戶買全球，企業(yè)立足本土賣全球，正成為現(xiàn)實。

爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。

古詩詞中的場景正在成為現(xiàn)實，奮力向前的企業(yè)和品牌們攪動起了出海大潮。據(jù)海關統(tǒng)計，今年前8個月，我國有進出口實績的外貿(mào)經(jīng)營主體達63萬家，同比增加8.8%。

不過在我們看來，被時代洪流裹挾著慌亂出海，反而可能會導致企業(yè)出局。因為多數(shù)企業(yè)出海時都面臨著地緣政治、同行內(nèi)卷、區(qū)域與類目的不平衡等多種問題。

以同行內(nèi)卷為例，價格戰(zhàn)套路越來越頻繁的出現(xiàn)在海外。然而，曠日持久的價格戰(zhàn)，致使整個行業(yè)都付出了沉重的代價。

中國摩托車出海越南就是最好的例子，20世紀90年代中國摩托車企業(yè)初到越南，用價格戰(zhàn)策略迅速搶占了原本屬于日系摩托車的市場份額，到1999年日系品牌的市占率已經(jīng)從近90%跌到只剩20%。

本以為戰(zhàn)勝了對手后可以好好賺錢，沒想到各大廠商紛紛打出了比過去力度更大的折扣，價格一天比一天低。后期開始偷工減料、采用質(zhì)量低廉的零部件，口碑也急轉(zhuǎn)直下，最終親手砸掉了自己的招牌，給其他競爭者以卷土重來的機會。

一場價格戰(zhàn)下來，中國企業(yè)虧了利潤、損了品牌、失了格調(diào)。原本出海謀增長的初心，變成了費力不討好的折戟。

其他領域亦然，近些年多個跨境電商平臺掀起卷低價行動，新能源車企業(yè)也開始在以泰國為代表的東南亞國家降價，在家電領域，部分品牌1.5匹一級能效變頻空調(diào)已降到售價1600元-1800元人民幣，接近成本極限……

這些行為表面上讓消費者得了便宜，卻極大的損害了中國品牌在海外的形象。雖然短期內(nèi)獲得了更多用戶和市場，但長期來看，谷賤傷農(nóng)，一味的低價會影響整個生態(tài)鏈的健康。

我們并不是抵制低價，相反作為一種商業(yè)競爭策略，降價打折可能永遠不會消失。但企業(yè)出海想獲得長期發(fā)展，必須在品牌上下功夫。

為什么品牌至關重要？

因為品牌是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效途徑，也是提高售價獲得更高利潤的方式之一，更是面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品時，企業(yè)脫穎而出的必殺技。

想塑造好品牌，其實也有方法論，簡單來說就是要做好三定，即定位、定價、定義。相比企業(yè)自己摸索、試錯，向已有出海經(jīng)驗的前輩取經(jīng)，不失為一種更高效的辦法。由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店打造的系列短視頻《水手計劃》，致力于記錄中國品牌出海歷程，可謂是一部品牌出海的成長記錄手冊。

前三季的《水手計劃》中，已經(jīng)呈現(xiàn)了19個中國品牌的出海真實案例。例如《水手計劃》第二季中的品牌安克創(chuàng)新，2022年亞馬遜Prime會員日期間，安克創(chuàng)新旗下品牌soundcore基于精心打造的亞馬遜商城內(nèi)的品牌旗艦店、帖子以及優(yōu)化的廣告策略，成功拿到了Prime會員日首日的鎮(zhèn)店之寶。在巨大的流量和產(chǎn)品光環(huán)的雙重加持下，品牌的口碑效應自然被無限放大。

今年8月28日，第四季《水手計劃》回歸，將走進汽車配件、騎行用品、便攜打印機、玩具等多個前三季尚未涉足的品類，真實記錄更多中國品牌的出海故事，也為更多企業(yè)和品牌指明方向。

具體來看，本季《水手計劃》將分享7個出海企業(yè)是如何提升品牌知名度的真實案例。

以騎行戶外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟為例，今年的Prime會員日期間，ROCKBROS一改以往以圖片展示為主的方式，轉(zhuǎn)而選擇視頻展示形式，傳達出更直觀的使用場景和產(chǎn)品效果。數(shù)據(jù)顯示，會員日期間ROCKBROS增加了展示型推廣和品牌推廣力度，幫助品牌新客觸達率提升了100%。

汽車生活品牌AstroAI麥一科技，則在廣告投放前通過亞馬遜營銷云進行了媒介組合分析，在商品推廣廣告基礎上增加了DSP投入，幫助品牌搜索量增長了300%。

這些實戰(zhàn)案例猶如燈塔，為中國出海企業(yè)提供了一份寶貴的營銷攻略。

更值得關注的是，第四季《水手計劃》不僅是品牌故事的記錄者，更是品牌營銷智慧的分享者。

它深入剖析了中國出海企業(yè)在面臨全球營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)時，如何巧妙運用亞馬遜廣告，平衡銷量增長與品牌建設、洞察海外營銷趨勢、制定精準廣告策略、提升品牌知名度、有效觸達消費者。用成熟的品牌化思路，在與品牌的不斷合作中推動從中國制造向全球品牌的轉(zhuǎn)變。

已播出的四季《水手計劃》層層遞進、前后關聯(lián)，形成了一份出海人一看就懂，一用就靈的出海指南，保駕護航更多出海企業(yè)的品牌全球化路程。

隨著出海進程的推進，各賽道中誕生了眾多專業(yè)化的團隊。在制造、渠道、品牌、支付、服務等每個環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了專業(yè)化、本土化、精細化的新業(yè)態(tài)。

對于出海的品牌來說，找到專業(yè)的人來處理專業(yè)的事，是品牌快速破圈的關鍵。

基于數(shù)十年的用戶消費數(shù)據(jù)和品牌營銷經(jīng)驗，亞馬遜廣告已磨練出一套保姆式的服務方案。

例如，品牌在走出去的過程中會面臨陌生的國際環(huán)境以及消費者習慣和喜好的巨大差異。針對這種情況，亞馬遜廣告會有針對性地協(xié)助客戶制定專門的投放策略，涵蓋視頻廣告、搜索類廣告、展示廣告、音頻廣告以及線下體驗式廣告等多種形式。這套成熟的亞馬遜廣告方案和策略支持，可以滿足不同企業(yè)的品牌建設需求，適配不同發(fā)展階段品牌的成長路徑，以全方位、多維度的支持體系滿足出海企業(yè)的差異化需求。

以AstroAI麥一科技舉例，其嘗試亞馬遜Prime Video廣告后，更具視覺沖擊力和創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，成了AstroAI講述品牌故事，激發(fā)情緒共鳴的新工具，也推動品牌收獲更多的忠實用戶。

王安石在《游褒禪山記》中寫到，世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險遠，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。

在出海的征途上，從沒有人一帆風順，非有志者不能至。在走向高質(zhì)量出海的新階段，亞馬遜廣告在品牌注冊、品牌推廣、品牌保護等方面提供了全方位的方案和策略，助力國際品牌打造之路化繁為簡。

第四季《水手計劃》已經(jīng)全面開播，將在每周三同步上線亞馬遜廣告官方微信、微信視頻號、抖音、嗶哩嗶哩和微博賬號。通過這一系列短視頻，研究不同賽道、不同城市、不同發(fā)展階段的中國出海故事，或許可以給后浪們帶來更多啟示。

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