出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

閉店

最近，茶咖賽道淘汰速度加快。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅上周，就有28家茶咖門店關(guān)閉，其中3家為獨立咖啡店，其他的均為茶貓門店。

據(jù)南都灣財社統(tǒng)計，近期，茶貓至少關(guān)閉了25家門店，截至9月12日，庫迪官方小程序上有108家茶貓門店，此外，至少還有4家門店未被小程序收錄，以此數(shù)據(jù)計算，其閉店率達(dá)到22.32%。

據(jù)了解，茶貓是庫迪于2023年11月推出的奶茶品牌，首家正式門店于2024年2月在北京開業(yè)，這意味著關(guān)閉的門店全部營業(yè)未滿一年，甚至絕大部分開業(yè)未滿半年。有加盟商對媒體透露，茶貓品牌效應(yīng)不夠強(qiáng)，且產(chǎn)品便宜導(dǎo)致虧損。

除了茶貓，書亦燒仙草也深陷倒閉潮。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，書亦燒仙草現(xiàn)存門店為5765家，而7月底現(xiàn)存門店6294家，也就是說，一個月內(nèi)門店減少了超500家。

值得一提的是，這兩個品牌的客單價都在10元左右，均可稱為物美價廉。但從業(yè)內(nèi)人士的觀點來看，低價反而成為壓死駱駝的最后一根稻草。多位業(yè)內(nèi)人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價不無關(guān)系，同時書亦燒仙草內(nèi)部管理混亂，高層一直在變化，導(dǎo)致其戰(zhàn)略搖擺。

茶貓雖維持著低價策略不變，但在這樣一個價格敏感且競爭白熱化的市場中，其優(yōu)勢并不突出。畢竟，在門店數(shù)量前十的品牌中，蜜雪冰城與甜啦啦早已憑借10元以下的飲品牢牢占據(jù)市場一席之地，且各自擁有超過7000家門店。此外，其他品牌也推出了低價引流產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了低價區(qū)間的競爭態(tài)勢。僅憑價格，茶貓難以從其手中分走蛋糕。

新茶飲行業(yè)洗牌加速，茶貓和書亦燒仙草的境遇不過是這一趨勢下的典型例證。8月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌現(xiàn)存門店一共109515家，而這個數(shù)字在5月份為114839，也就是說，3個月的時間，新茶飲行業(yè)凈減少了8000余家門店。

開業(yè)

新茶飲的單品店模式又有一名新玩家。

9月20日，7分甜官方發(fā)布消息表示，首家楊枝甘露專門店已在上海長寧龍之夢開業(yè)。據(jù)了解，該門店僅售3款產(chǎn)品，即鮮芒楊枝甘露、經(jīng)典楊枝甘露以及楊枝甘露GELATO，售價在15-20元。據(jù)咖門報道，該店開業(yè)一周就賣出1萬+杯，日營業(yè)額突破2.5萬。

最近幾年，單品店模式備受追捧，也跑出了不少優(yōu)秀玩家。如專做檸檬茶的檸季、檸檬向右；專做酸奶的茉酸奶、酸奶罐罐；專做茉莉鮮奶茶的茉莉奶白。

相較于全品類門店，單品店的菜品的結(jié)構(gòu)相對單一，庫存管理更為高效，供應(yīng)鏈體系得以深化與優(yōu)化；員工培訓(xùn)周期縮短，運營效率顯著提升；同時，通過聚焦單一爆品，成功塑造出鮮明的品牌形象，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的深度綁定。

不過，單品店也面臨著能賺錢但難做大的缺點。盡管檸檬茶品類已成功孵化了多家千店規(guī)模的品牌，但其他單品類品牌大多止步于百店級別，即便是領(lǐng)頭羊檸季，其門店數(shù)量也僅達(dá)3000家，尚未能躋身行業(yè)頂尖梯隊。

與此同時，咖啡賽道的擴(kuò)張步伐也不慢。9月20日，M Stand 全國首家Coffee Lab店在上海世博文化公園（雙子山）開業(yè)。除此以外，巴西餐飲行業(yè)巨頭ZampSA宣布計劃將星巴克在巴西的門店數(shù)量擴(kuò)大至1000家，這一擴(kuò)張計劃將使星巴克在巴西的門店規(guī)模翻近十倍，進(jìn)一步鞏固其在全球咖啡市場的地位。

策略

最近，新茶飲和咖啡賽道的兩位頭部玩家公布了接下來的品牌策略。

9月10日，星巴克新任董事會主席兼CEO Brian Niccol向外界發(fā)出《致所有顧客、伙伴和利益相關(guān)方的公開信》，在信中做出承諾重回初心，并重點關(guān)注四個方面：一、賦能咖啡師伙伴照顧好顧客，確保每一位咖啡師有充足的時間制作一杯咖啡；二、把握每一個早晨，準(zhǔn)時出品；三、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位，提升門店體驗，并明確區(qū)分外帶和堂食的服務(wù)；四、講述星巴克的故事，不讓他人定義星巴克是什么。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。喜茶在該內(nèi)部信中指出，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。

喜茶還表示，接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷，為用戶提供超越價格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗。同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。

不過，內(nèi)卷的根源在于市場的激烈競爭與深層次的結(jié)構(gòu)性壓力，這并非單一品牌通過自我調(diào)整就能輕易扭轉(zhuǎn)，需要整個行業(yè)一同革命。

營銷

短劇，成為品牌們的新寵。

9月19日，星巴克首部短劇我在古代開星巴克在抖音平臺正式開播，截至目前，已播出4集，在抖音播放量破兩千萬。從劇情看，星巴克拿捏了流量密碼——甜寵、穿越、金手指和種田文，在講故事的同時，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，并在其中推廣季節(jié)性新品。

值得一提的是，今年以來，麥當(dāng)勞、太二酸菜魚、蜜雪冰城、肯德基等多個餐飲品牌相繼推出定制短劇，可以說，短劇成為廣告主為數(shù)不多還愿意花大錢制作的品牌內(nèi)容。

央視市場研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢。

不可否認(rèn)，星巴克進(jìn)軍短劇市場、推出品牌定制劇，不僅可以讓粉絲們眼前一亮，也讓更多用戶對品牌有所了解。但當(dāng)下的短劇市場扎滿了參與者，網(wǎng)友們也看到了無數(shù)似曾相識的狗血套路，甚至去掉品牌，誰都一樣。星巴克能否憑借這出穿越短劇講好品牌故事、獲得預(yù)期收益，還需拭目以待。

跨界

咖啡和茶飲的跨界越來越頻繁了。

最近，星巴克中國上新了茶開朵朵3款飲品，一款為牛乳茶，另外兩款為茶拿鐵；庫迪上新了富桂酒釀系列，其中一款為富桂酒釀椰香茉莉，不含咖；古茗則上新了桂花拿鐵咖啡。

雙方頻頻跨界，主要由兩個原因?qū)е?。一是咖啡與奶茶的客群高度重合，二是借此拉動門店客單量增長，補(bǔ)充全時段運營。

一方面，咖啡與奶茶的消費群體存在高度重疊，品牌跨界能夠更廣泛地觸達(dá)消費者群體。另一方面，奶茶與咖啡的消費時段本就是互補(bǔ)的，在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景。

人事調(diào)整

9月17日，星巴克宣布將新設(shè)全球首席品牌官職位，該職位將負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品、營銷、數(shù)字、客戶洞察、創(chuàng)意和門店概念，以加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新，應(yīng)對市場競爭。

除此以外，星巴克北美區(qū)首席執(zhí)行官Michael Conway在9月12日通知公司，他打算在今年11月30日退休。該崗位隨之被撤，空缺將不會被填補(bǔ)，但是Conway會繼續(xù)擔(dān)任星巴克執(zhí)行顧問，直至11月退休。而原先向Conway匯報、負(fù)責(zé)監(jiān)督北美門店開發(fā)和戰(zhàn)略等工作的Sara Trilling將保留其原有職位，并改為直接向Brian Niccol匯報工作。

值得一提的是，星巴克公司執(zhí)行副總裁兼全球首席商品和產(chǎn)品官Lyne Castonguay的名字在全球官網(wǎng)上消失了，連帶她的專屬簡介頁面也顯示無法打開。

違規(guī)

近日，古茗廣東分公司賬號在抖音、小紅書發(fā)布的一則員工頭掛罪牌手戴紙托手銬視頻引發(fā)爭議，有網(wǎng)友稱此行為是玩抽象，還有一些網(wǎng)友說開玩笑要有個度，屬于人格侮辱了，給部分網(wǎng)友帶來了誤會與不適。古茗茶飲表示，目前，視頻已下架。在此，我們誠懇致歉。同時也引以為戒，在今后的推廣策劃中更加審慎，避免誤會。

除此以外，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，重慶IFS將Seesaw咖啡告上法庭，雙方出現(xiàn)了房屋租賃合同糾紛，將在10月簿公堂。

在小紅書，一重慶網(wǎng)友爆料從茉莉奶白的飲品中喝出杯蓋，且店家態(tài)度消極。截止發(fā)稿，品牌方和涉事門店無任何回復(fù)。

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