來源：新立場NewPosition

1月17日，快手宣布跟攜程達成戰(zhàn)略合作。

快手稱：“攜程將首次進入快手本地生活生態(tài)，為快手老鐵們提供高品質(zhì)、多元化的旅行產(chǎn)品和服務(wù)，快手也將為此提供流量助推、商品補貼、達人合作等一攬子權(quán)益……接下來，攜程將把景點門票、度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺，并通過快手的POI入口進一步優(yōu)化“種草+拔草”的消費閉環(huán)”。目前，快手用戶已經(jīng)可以在快手平臺直接預(yù)訂景區(qū)門票等旅行產(chǎn)品。

值得注意的是，過去攜程，美團，飛豬等OTA平臺往往都是B2C模式，上游是酒旅票務(wù)方，下游是C端用戶。而此次快手與攜程的合作，則是將攜程擺在了B2B的位置。

從快手官宣文案來看，此次兩大平臺互相引流合作的模式，并非是基于以往常見的小程序入駐，而是攜程直接給快手提供酒旅方面的供應(yīng)鏈，并且在快手自有模塊完成交易轉(zhuǎn)化。如此一來，攜程便成為了快手的酒旅業(yè)務(wù)服務(wù)商，服務(wù)的是快手平臺而不是C端用戶，而由快手來直面C端用戶。

實際上從當(dāng)下行業(yè)來看，雙方的能力是十分互補。但是如果用美團、抖音來取代二者，有人告訴大家抖音讓美團做服務(wù)商，這個想法聽起來就瘋狂得多。

既然快手?jǐn)y程可以“攜手”前進，但為什么同為短視頻平臺和OTA平臺的抖音美團卻打得火熱。

這其中的原因在于，美團的主要業(yè)務(wù)板塊是頻次極高的外賣業(yè)務(wù)，這是美團的自有高頻次流量入口；而諸如攜程，同程，飛豬，去哪兒等平臺，酒旅就是他們的主要業(yè)務(wù)板塊，酒旅頻次低，客單價高，自身本就難以獲得更多的用戶注意力。

因此沒有高頻次流量入口的OTA平臺，在經(jīng)過了各種各樣的自身流量增長摸索后，又疊加現(xiàn)如今GMV為酒旅行業(yè)第一要義的大環(huán)境，他們與流量平臺的角色位置再次變換，心甘情愿地犧牲一部分自己的品牌心智，從而藏在流量平臺背后成為一個B2B服務(wù)商，也是大勢所趨。

而攜程并不是第一個，也不會是最后一個這樣做的OTA平臺。

01、OTA與流量平臺關(guān)系變遷

OTA平臺與流量平臺的關(guān)系經(jīng)過了從金主到合作伙伴再到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

在用戶沒有旅游計劃的時候，OTA平臺想要向用戶宣傳自身平臺業(yè)務(wù)，自然免不了在一些占領(lǐng)了用戶注意力的地方投廣告，當(dāng)用戶被相關(guān)廣告種草時，OTA平臺承接這些用戶的方式往往是跳轉(zhuǎn)到自身平臺引導(dǎo)用戶完成交易。

而此時流量平臺與OTA平臺的廣告結(jié)算方式往往是用戶產(chǎn)生瀏覽，點擊，跳轉(zhuǎn)甚至是完成交易，用戶被種草轉(zhuǎn)化的每一個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率都有可能成為兩個平臺之間的結(jié)算方式。當(dāng)然，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告的初期形態(tài)。

如此的合作模式，對于OTA平臺自然是最理想的，把核心的交易鏈路捏在自己手里的同時，自身平臺用戶心智也得到了傳播，利于促進用戶跳過內(nèi)容平臺直接在OTA平臺進行二次消費。所以在很長一段時間乃至現(xiàn)在，APP之間的跳轉(zhuǎn)仍然是引流的主要方式之一。不止OTA平臺，所有需要促進用戶付款的平臺都樂于使用這種方式來完成初步的用戶積累。

在一個OTA平臺用戶心智積累到一定階段后，在流量平臺內(nèi)植入小程序也一度成為輔助方案。

微信上的小程序有美團，餓了么，攜程，同程，飛豬等等，支付寶上同樣也有這些平臺的小程序，抖音上也有餓了么，攜程，同程等小程序，只不過沒有美團。

不管這些小程序的本體平臺跟微信支付寶抖音等是否有業(yè)務(wù)上的沖突，小程序植入對于流量平臺而言其實無關(guān)痛癢。畢竟小程序本身并不具備流量增長及獲客的能力，這樣的方式很大程度上迎合那些有精準(zhǔn)需求的小部分人，比如說同事之間在微信群里一起用美團小程序拼單點奶茶，某用戶突然想在支付寶里對比一眼美團攜程同程飛豬的酒店價格等。在這樣的鏈路之下，流量平臺可以把用戶心智繼續(xù)留在自己平臺上，而OTA平臺又可以獲得成交，雙方共贏。

與上述用戶在APP之間跳轉(zhuǎn)方式不同的是，以這樣的方式，OTA平臺往往需要向流量平臺支付一定的技術(shù)接口費用，并且流量平臺可能還會額外抽取成交傭金。

上述OTA平臺和流量平臺的合作模式，已經(jīng)存在了很長時間并且將來還會繼續(xù)存在。只不過當(dāng)流量平臺不滿足于自己總是給別人的成交做嫁衣時，就紛紛開始大搞本地生活酒旅業(yè)務(wù)了。

而此時，流量平臺本身的業(yè)務(wù)開始與這些OTA平臺產(chǎn)生直接沖突，流量平臺首先要斬斷的，就是APP之間的跳轉(zhuǎn)這一鏈路。也許小程序還會繼續(xù)存在，但是正如上述所說，小程序沒有自身流量增長能力，所以對于流量平臺來說無關(guān)痛癢。

斬斷了APP之間的跳轉(zhuǎn)鏈路，OTA平臺自然也可以在流量平臺上進行內(nèi)容營銷和種草，尤其是在用戶心智已經(jīng)有所積累的時候，用戶會在流量平臺被種草后，自動去往相應(yīng)平臺完成交易。但是這種內(nèi)容營銷，OTA平臺也會面臨一個問題，就是這些流量平臺可能會給自己的對手關(guān)鍵詞限流。

尤其是在即將到來2024旅游旺季，內(nèi)容營銷限流，切斷APP跳轉(zhuǎn)，這些都是OTA平臺需要考慮的問題，甚至是一場用戶爭奪的硬仗。經(jīng)過了2023，抖音跟美團的對抗給所有OTA平臺敲響了警鐘。

于是，為了不錯過應(yīng)該有的成交增長，這些OTA平臺也不得不向流量平臺屈服，成為他們的服務(wù)商。而攜程也不是第一個這樣做的OTA平臺。

02、OTA成為B2B服務(wù)商由來已久

二者此次的戰(zhàn)略合作模式，商業(yè)可行性的參考的案例來源其實并不在這些頭部OTA平臺上，而是在一些中腰部OTA平臺上，他們可能是千千惠，聯(lián)聯(lián)周邊游，要出發(fā)周邊游，等等諸如此類本就既服務(wù)C端用戶，又服務(wù)B端平臺的OTA系統(tǒng)。

例如創(chuàng)辦于2014年的千千惠，自我標(biāo)榜的是“一家專注本地及周邊高品質(zhì)吃喝玩樂搶購的本地生活服務(wù)公司。”

千千惠沒有自己的APP，但是也有自身的用戶心智。千千惠通常以小程序的方式依附在流量平臺上，微信，抖音都可以搜索到千千惠本身的小程序，用戶可以直接通過這些小程序下單完成交易，這就是它面對C端用戶的方式。

據(jù)千千惠自己官網(wǎng)顯示，其業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋抖音、快手、微信、QQ小世界、高德、支付寶、拼多多等平臺。旨在海量商家與多個平臺之間搭起一座橋梁，對于商家來說自己無需對接多個流量平臺，對于平臺來說也可以快速獲得更多商家，這就是千千惠類服務(wù)商的生存空間。

千千惠就是OTA行業(yè)典型的小程序服務(wù)商模式，從這個環(huán)節(jié)的盈利模式上來說，上游鏈接各種商家酒旅供應(yīng)商，向其收取一定的抽傭，下游鏈接這些流量平臺，并向平臺支付一定的費用，這個費用可能包括云服務(wù)費，以及每筆成交的支付手續(xù)費。

相較千千惠，聯(lián)聯(lián)周邊游的模式更加接近攜程，聯(lián)聯(lián)周邊游有自己的APP。不過不管是千千惠還是聯(lián)聯(lián)周邊游，他們都是起家于微信小程序，長期以來的模式大多也是基于微信小程序達成成交，直到抖音開始大搞本地生活，抖音等其他流量平臺也成為了他們可以服務(wù)的對象。

在抖音這樣的內(nèi)容平臺一開始嚴(yán)重缺乏本地生活供應(yīng)儲備量的情況下，聯(lián)聯(lián)和千千可以為他們快速注入相關(guān)供應(yīng)鏈。與聯(lián)聯(lián)千千的合作就是抖音一開始搞本地生活的主要切入方式之一。2023年3月，聯(lián)聯(lián)周邊游宣稱自己在抖音的全國服務(wù)商到餐領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先排名第一，完成約2.5億支付交易。

對此聯(lián)聯(lián)周邊游表示：“通過與抖音平臺的合作加深，聯(lián)聯(lián)周邊游進一步拓寬了自己的生態(tài)體系，為用戶提供更多種支付渠道選擇……從而享受更加便捷和暢快的服務(wù)體驗。作為本地生活細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)的領(lǐng)軍者，聯(lián)聯(lián)周邊游將會持續(xù)拓展其服務(wù)水平和不斷優(yōu)化和技術(shù)……”

在快手的本地生活服務(wù)官網(wǎng)，我們同樣發(fā)現(xiàn)快手將千千惠、聯(lián)聯(lián)周邊游、要出發(fā)、周邊游等列為了自己的服務(wù)商。

至此我們也就能看懂這次攜程和快手的合作：在本地生活布局速度上稍遜于抖音的基礎(chǔ)上，快手需要“超大號版本的聯(lián)聯(lián)和千千”來彌補，那就是攜程。

而在本地生活布局上摸爬滾打了一兩年的抖音，則更加想把酒旅這樣高客單價業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里，所以這也是為什么抖音不適合攜程，而快手適合攜程的原因。

難以搶奪用戶注意力的攜程已經(jīng)多年沒有在財報官宣自己的活躍用戶數(shù)量了，與此同時，快手抖音等強流量平臺做本地生活，究其原因也是自身流量增長見頂從而把注意力轉(zhuǎn)移到了平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化成交上?？偠灾?，流量增長難尋對OTA平臺來說是，對于流量平臺本身來說又何嘗不是。

如今這種巨型平臺并且是同賽道對手之間誕生如此一種合作關(guān)系，即一方服務(wù)于另一方，說到底也不過是存量競爭時代一個必然的產(chǎn)物罷了。

03、寫在最后

巨頭下場同時做服務(wù)商的案例是不少，比如阿里就是典型的電商服務(wù)商，其旗下的各種支撐商家的服務(wù)業(yè)態(tài)早已發(fā)展得十分全面，但關(guān)鍵在于其做服務(wù)商主要目的是鏈接商家和自家平臺。

而巨頭下場做服務(wù)商，鏈接商家與其他平臺，尤其是雙方角色定位接近對手，這確實不太常見。

在這樣的合作中，也許流量平臺和OTA平臺都會有所犧牲，流量平臺就像是不造芯片的設(shè)備生產(chǎn)商一樣，雖然能夠短時間內(nèi)獲得大量的核心支持，但也很容易面臨被卡脖子的情況；而OTA平臺則是藏在了流量平臺背后，失去了更多自身流量以及平臺心智的傳播可能性。從而加劇用戶擴張流向內(nèi)容平臺，渠道供應(yīng)流向服務(wù)商。

在這些看似共贏的合作中，許多我們看不見的博弈還藏在更深的水底。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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