比起買量收縮的 2022 年，2023 年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)回歸積極態(tài)勢(shì)。據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023 年海外游戲廣告量同比大幅增長(zhǎng) 26.5%，游戲行業(yè)回歸高投入高產(chǎn)出的模式。

聚焦到具體的品類賽道和游戲廠商上，2023 年我們看到有更多游戲廠商和產(chǎn)品突圍競(jìng)爭(zhēng)紅海，比如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》，開創(chuàng)冰雪生存題材+輕度化 SLG細(xì)分賽道；Scopely 打造的大富翁手游《MonOPOLY GO!》成為 2023 年的休閑品類黑馬，上線 7 個(gè)月吸金 10 億美元。

除了游戲細(xì)分品類的突破，2023 年我們也看到更多廠商憑借休閑副玩法等創(chuàng)意策略打破增長(zhǎng)瓶頸，比如 Tap4Fun 就用猴子吃香蕉的魔性副玩法設(shè)計(jì)，令上線三年的 SLG《Age of Apes》迎來(lái)新增長(zhǎng)。

為了幫助手游行業(yè)從業(yè)者更全面地了解全球手游市場(chǎng)變化，AppGrowing 聯(lián)合游戲日?qǐng)?bào)發(fā)布《2023 全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》報(bào)告，就全球手游大盤買量趨勢(shì)、各品類廣告競(jìng)爭(zhēng)情況、各地區(qū)市場(chǎng)投放情況進(jìn)行系統(tǒng)回顧及分析，同時(shí)我們多角度分析頭部產(chǎn)品創(chuàng)意策略，并對(duì)過(guò)去一年真人素材、休閑副玩法等策略打法進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，以求為廣大出海營(yíng)銷從業(yè)者提供從數(shù)據(jù)到創(chuàng)意策略的全面回顧。

根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，App 基數(shù)大的類別如休閑、益智解謎、模擬動(dòng)作、角色扮演和策略，這些主流品類在 2023 年的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在投手游量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，每月新開啟廣告投放的手游量占據(jù)較大比例。比如休閑類每月在投手游量保持在 4500 左右，每月增量占比超過(guò) 20%，角色扮演類和策略類的年末在投手游量增長(zhǎng)率超過(guò) 50%。

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另一方面，App 總量小的體育、文字、教育、音樂(lè)、聚會(huì)游戲和競(jìng)速，這些小眾品類也呈現(xiàn)出較為明顯的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)，挖掘細(xì)分玩法、挖掘小眾品類用戶空間已成為很多廠商的突圍選擇。

具體來(lái)看，體育類的每月在投手游量保持穩(wěn)定增速；文字、教育、音樂(lè)和競(jìng)速類的每月在投手游量的增長(zhǎng)情況較為相似均在上半年以微小的增幅保持在原有的水平上，在第四季度前后突然發(fā)力；其中教育類的增長(zhǎng)率最大，接近 400%。

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再看海外媒體渠道的廣告分布，meta 系 和 Google 系依舊是廣告量占比最高的兩大類媒體平臺(tái)，各品類廣告量都相當(dāng)可觀。兩者之外，TikTok、Kwai 等短視頻平臺(tái)也逐漸成為廠商熱門選擇。

來(lái)源：AppGrowing 國(guó)際版02 重點(diǎn)品類廣告競(jìng)爭(zhēng)洞察

在這份《2023 全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》中，我們對(duì) 9 個(gè)主流游戲品類進(jìn)行全面復(fù)盤，從每月廣告量、新游數(shù)量以及頭部產(chǎn)品投放榜單等維度，拆解重點(diǎn)品類的廣告投放和創(chuàng)意風(fēng)向。篇幅有限，這里選取角色扮演類與桌面類的內(nèi)容以作分析，完整內(nèi)容請(qǐng)見報(bào)告原文。

縱觀 2023 年海外角色扮演類手游的廣告投放量占比變化趨勢(shì)，整體較為穩(wěn)定，保持在 8%~11% 左右；同時(shí)，角色扮演類也是最大規(guī)模地進(jìn)行預(yù)注冊(cè)的品類，每月以預(yù)約轉(zhuǎn)上線模式發(fā)布的手游基本在 60 款以上，在 5 月-7 月的高峰期更是達(dá)到 110 款。

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具體的游戲投放 TOP10 中，有 7 款來(lái)自中國(guó)廠商之手，其中不乏年內(nèi)上線的新游，比如朝夕光年的《Dragonheir: Silent Gods》、露珠游戲的《月光魔盜團(tuán)》，展現(xiàn)出中國(guó)游戲廠商的持續(xù)增長(zhǎng)能力。休閑副玩法在角色扮演類的應(yīng)用十分廣泛，榜單中《Hero Wars》《Epic Heroes(超能英雄)》《Age of Apes》均憑借這一策略實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

再看桌面類的廣告競(jìng)爭(zhēng)情況。整體而言，海外桌面類手游競(jìng)爭(zhēng)程度較低，廣告量占比保持在 3% 左右，3 月達(dá)到高峰的 3.91%；不過(guò)進(jìn)入第四季度后，海外桌面類手游投放力度加大，12 月已達(dá)到 3.65% 的第二高峰。

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具體的產(chǎn)品榜單上，毫無(wú)疑問(wèn) Scopely 的《MONOPOLYGO!》領(lǐng)跑海外桌面類手游廣告市場(chǎng)；緊隨其后的是消除解謎玩法的《onet Puzzle》，出自中國(guó)廠商之手?？偟膩?lái)說(shuō)上榜產(chǎn)品以消除解謎、涂鴉填色等玩法類型為主，不過(guò)榜單末尾有兩款地方桌游玩法產(chǎn)品上榜。

03 重點(diǎn)市場(chǎng)廣告投放趨勢(shì)

品類洞察之外，《2023年度全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》還推出北美、東南亞、日本、韓國(guó)、港臺(tái)、拉美、歐洲、南亞、中東&北非等 9 大市場(chǎng)的流量洞察，除了具體地區(qū)的品類分析，還會(huì)根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 游戲風(fēng)格標(biāo)簽，進(jìn)一步細(xì)分各類玩法美術(shù)風(fēng)格的投放趨勢(shì)，洞悉更精細(xì)化、更全面的流量趨勢(shì)和創(chuàng)意策略。

以東南亞市場(chǎng)為例，廣告量分布方面，角色扮演類、策略類的廣告量占比排名均在前五，兩者的在投游戲數(shù)占比也排在前列，中重度品類仍為買量主力；休閑類的在投手游數(shù)占比遠(yuǎn)超其他品類，但廣告量占比與重度品類相比差距并不算大，該品類廠商在東南亞地區(qū)主要仍以數(shù)量沖擊市場(chǎng)。

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根據(jù)游戲風(fēng)格標(biāo)簽的數(shù)據(jù)情況，AppGrowing 發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)類玩法是東南亞市場(chǎng)的熱門休閑玩法，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)類游戲強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期約策略性和管理性，更符合東南亞玩家尋求輕松愉快體驗(yàn)的心理需求。

另一方面，在越南市場(chǎng)，多款子彈風(fēng)暴產(chǎn)品投放了海量的廣告。這類游戲通常通過(guò)游戲畫面中直觀的刺激感和爽快感來(lái)吸引用戶。這種市場(chǎng)策略可能是對(duì)東南亞玩家喜好快節(jié)奏、刺激性玩法的回應(yīng)。

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此外，受到日韓文化的輻射影響，二次元題材的游戲產(chǎn)品也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，這點(diǎn)也體現(xiàn)在產(chǎn)品投放榜上。東南亞市場(chǎng)手游投放榜 TOP30 中，后半段出現(xiàn)多款二次元/ IP 衍生類型的產(chǎn)品，比如《Ragnarok Origin Global》《原神》以及《Sky Utopia》。

來(lái)源：AppGrowing 國(guó)際版04 部分投放案例拆解

根據(jù) 2023 年品類賽道風(fēng)向和爆款產(chǎn)品情況，《2023 全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》選取了放置、動(dòng)作、策略、桌面、模擬經(jīng)營(yíng)以及超休閑這 6 個(gè)類型的典型產(chǎn)品，從投放階段對(duì)比、不同目標(biāo)市場(chǎng)投放策略差異以及廣告受眾分布等角度，全面剖析爆款廣告創(chuàng)意策略。

這里我們選取動(dòng)作類手游《metal Slug: Awakening(合金彈頭：覺醒)》作為案例分析。該游戲是 SNK 正版授權(quán)、騰訊天美工作室研發(fā)、VNG Games 海外發(fā)行的一款橫板射擊手游，基于經(jīng)典街機(jī)游戲 IP《合金彈頭》改編。

游戲在 6 月已開始出現(xiàn)小規(guī)模的買量動(dòng)作，7 月開啟預(yù)約活動(dòng)后廣告量逐漸提升；8 月下旬游戲正式上線，8 月也成為其廣告投入最多的月份。之后月度廣告投放量逐步調(diào)整，并在第四季度進(jìn)入穩(wěn)定期。

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從廣告投放的地區(qū)分布來(lái)看，《metal Slug: Awakening》的廣告投放幾乎只聚焦于東南亞及中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)，并且隨著時(shí)間推移，東南亞市場(chǎng)的廣告量占比持續(xù)提升。這樣的選擇可能是由于一方面游戲發(fā)行商 VNG作為越南頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于東南亞市場(chǎng)有著更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面《合金彈頭》 IP 在亞洲市場(chǎng)擁有更廣泛的受眾。

再看素材創(chuàng)意策略，《metal Slug: Awakening》緊扣 IP 本身做相關(guān)輸出，并且大量使用當(dāng)?shù)?KOL、游戲主播為其背書，以提升對(duì)本土用戶的影響力。

游戲主播的粉絲通常都是十分垂直的玩家群體，觀眾也往往對(duì)于主播有著更高的信任度，因此，通過(guò)游戲主播推廣游戲產(chǎn)品是十分常見的營(yíng)銷方式。而在中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)，帶有娛樂(lè)、搞笑屬性的主播往往能被更多觀眾青睞，娛樂(lè)性的內(nèi)容在營(yíng)造輕松幽默的氛圍的同時(shí)，也傳遞了游戲的趣味性。

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