來源：接地氣的陳老師

銷售端分析是很多公司的常見需求，也是很讓人頭疼的一項(xiàng)。因?yàn)楹芏噤N售分析，其實(shí)就是在分地區(qū)、分團(tuán)隊、分產(chǎn)品羅列目標(biāo)達(dá)成率，然后就沒有然后了。這樣的報告圖表巨多，做得很辛苦，但除了A團(tuán)隊沒達(dá)標(biāo)以外，又很難得出更多結(jié)論。因此經(jīng)常被詬病。

那到底該怎么做呢？

一、理解銷售過程

從本質(zhì)上看，銷售過程是：

1、用合適的產(chǎn)品+合適的價格，滿足客戶需求

2、用策略指引銷售人員，取得應(yīng)得利潤

3、用激勵刺激銷售人員，提升銷售表現(xiàn)

單純地羅列目標(biāo)+進(jìn)度，只是呈現(xiàn)了一個結(jié)果，想深入分析過程，就得把策略、人員、激勵等因素加進(jìn)來，全面思考問題。

二、找策略

所謂策略，即針對客戶需求，指定主推產(chǎn)品+價格方案。如果一個公司缺銷售策略，導(dǎo)致的結(jié)果就是：銷售們只會推少數(shù)爆款+一味索要折扣。

這樣雖然能成交，但是：

1、價格一降再降，毛利受損

2、新品沒人推，產(chǎn)品線單一

3、能做組合銷售大單被做成小單

找策略的過程，就是：客戶分類+產(chǎn)品/價格/銷售匹配的過程。toC業(yè)務(wù)分類可以直接用RFM，這里不再贅述。

本篇重點(diǎn)講toB業(yè)務(wù)，在toB業(yè)務(wù)中

1、客戶本身體量大小

2、客戶采購規(guī)模/我司份額

3、客戶采購技術(shù)/價格要求

4、客戶線索來源

上述都可以成為找策略的線索?？梢园凑杖缦逻壿?，把全部客戶盤一遍，先分清楚不同類型客戶的機(jī)會點(diǎn)。

這個有一個誤區(qū)：認(rèn)為一定要事前分析出來拿個策略是最好的。實(shí)際上，只要策略可行，都可以試一試，最后的結(jié)果是實(shí)干中試出來的，事前很難100%說這個就OK。這又需要數(shù)據(jù)分析做工作：需要持續(xù)監(jiān)控策略落地效果。如果一個策略試了幾次都不行，可能考慮更換策略。

三、樹標(biāo)桿

在樹標(biāo)桿的時候，常見的誤區(qū)就是：維業(yè)績論。只是簡單地把銷售業(yè)績排個序，誰排第一誰就是標(biāo)桿，這樣會導(dǎo)致：

1、有固定大客戶的躺贏

2、只會打折的人勝出

3、撞大運(yùn)拿一個大單的奪冠

在其他人眼中，這些要么是運(yùn)氣，要么是天生的，很難復(fù)制，標(biāo)桿就失去意義。

可復(fù)制性才是標(biāo)桿的第一要求，這就讓數(shù)據(jù)分析有了用武之地：要剔除運(yùn)氣、折扣、老客戶等影響，從銷售過程中找到可以復(fù)制的點(diǎn)。以toB銷售為例：

1、接到線索后，首次聯(lián)系時間（指標(biāo)）

2、跟進(jìn)客戶的次數(shù)，兩次跟進(jìn)的間隔（指標(biāo)）

3、針對客戶需求，推哪個產(chǎn)品組合（標(biāo)簽）

4、客戶質(zhì)疑價格時候，應(yīng)對話術(shù)（標(biāo)簽）

以上這些是可復(fù)制的因素。先列出分析假設(shè)，再逐一進(jìn)行排查（如下圖）：

有趣的是，一般公司不愿意干涉業(yè)績好的銷售，害怕瞎折騰，搞出問題。因此在分析中，經(jīng)常從新進(jìn)入的銷售/業(yè)績不好的銷售做起。如果發(fā)現(xiàn)采用了新手段，能提升業(yè)績，那就持續(xù)推廣，擴(kuò)大效果（如下圖）：

四、定激勵

在激勵問題上，常見一些誤區(qū)：

1、只拿額外獎金激勵，忽視策略優(yōu)化

2、只拿額外獎金激勵，忽視標(biāo)桿復(fù)制

3、只拿額外獎金激勵，忽視精神激勵

4、只會獎勵銷售結(jié)果，忽視過程激勵

從本質(zhì)上看，銷售們在乎的是能掙到錢。因此：總收入最大化才是激勵目標(biāo)。如果采用一種新策略/學(xué)習(xí)一種新做法能提升收入，那和額外給獎金的效果是一樣的，還能節(jié)省銷售費(fèi)用。

所以定激勵是在做過找策略樹標(biāo)桿動作以后，最后考慮的事。如果發(fā)現(xiàn)有好的策略/好的標(biāo)桿可以復(fù)制，數(shù)據(jù)分析應(yīng)首先測算：如果采用此策略/復(fù)制此標(biāo)桿，銷售們可以多掙多少錢。幫助銷售運(yùn)營部門說服銷售。

對具體激勵措施的分析，可以套用活動分析的模版，但要注意的是：銷售們經(jīng)常會因?yàn)榧畲胧?，短期?nèi)扭曲行為，比如：

1、這個月激勵任務(wù)完成，藏一些單下個月放出來

2、這個月新品有激勵，就催客戶屯一波貨，激勵一撤業(yè)績就掉

3、強(qiáng)迫（負(fù)激勵）完成每天100個電話，結(jié)果隨意撥打，轉(zhuǎn)化率低

因此，激勵措施分析，一般看得時間會更長，關(guān)注整體業(yè)績（而非單一激勵活動），這樣才能深入發(fā)現(xiàn)問題。

小結(jié)

當(dāng)然，很多同學(xué)會抱怨：

1、我司銷售就是沒策略，只會打折

2、我司銷售就是靠關(guān)系戶，沒啥本事

3、我司產(chǎn)品線本身很亂，沒有組合搭配

4）、司CRM系統(tǒng)不行，行為數(shù)據(jù)上不來

這些問題確實(shí)存在，但不妨礙我們自己按照合理的做法去整理思路，輸出分析結(jié)論。這樣自己才能多累積經(jīng)驗(yàn)，早日離開這種低端的公司。

 

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標(biāo)簽： 銷售 激勵 策略 隨筆