作者/李彥

編輯/木魚(yú)

出品/茶咖觀察

頭圖/小紅書(shū)@Dii1

在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一味的求擴(kuò)張難救新茶飲行業(yè)。

今年以來(lái)，關(guān)于這個(gè)行業(yè)的負(fù)面消息接連不斷。有近8000門(mén)店體量的品牌一年之間接近腰斬，有無(wú)數(shù)中小商家沒(méi)能活過(guò)一年就已被行業(yè)淘汰，還有些去年還在流量風(fēng)口上的網(wǎng)紅品牌，今年卻擺脫不了閉店比開(kāi)店快的困境。

頭部品牌一邊在保持開(kāi)店腳步，一邊也到了用規(guī)模降成本的階段。如果說(shuō)去年是咖啡屆的9.9元年，那么今年新茶飲屆也逐步走向了這一進(jìn)程。總有接連不斷的節(jié)點(diǎn)成為行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的由頭，總有新的營(yíng)銷(xiāo)方式讓行業(yè)心甘情愿地免費(fèi)送券。

我們不禁發(fā)問(wèn)，這樣的行業(yè)生態(tài)是健康的嗎？當(dāng)價(jià)格向下卷到不再合理的低位、當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化到我們一提到茶飲就只能想起輕乳茶，這樣的新茶飲行業(yè)，究竟還可以容納多少有理想、專注產(chǎn)品創(chuàng)新的從業(yè)者？

一味追求規(guī)模擴(kuò)張、只會(huì)追著流量跟風(fēng)上新并不是好事，這樣的趨勢(shì)久了，只會(huì)給行業(yè)帶來(lái)傷害。壹覽商業(yè)觀察到，市場(chǎng)中已有品牌開(kāi)始另辟蹊徑，開(kāi)辟新品類，并且也獲得了不錯(cuò)的反響。

比如喜茶最近的新品類「超級(jí)植物茶」系列。首款產(chǎn)品羽衣纖體瓶自7月26日上線以來(lái)，一個(gè)半月內(nèi)已售出超1000萬(wàn)瓶，創(chuàng)造多個(gè)全網(wǎng)熱門(mén)話題，更引發(fā)全民復(fù)刻趨勢(shì)，成為新茶飲行業(yè)內(nèi)今年以來(lái)的又一公認(rèn)爆款。9月19日，喜茶上線同系列第二款去火*纖體瓶，上新僅五天已經(jīng)能在社交平臺(tái)看到大量討論，熱度持續(xù)。

那么，「超級(jí)植物茶」系列究竟是如何做到上新即頂流？

從「超級(jí)植物茶」系列，發(fā)現(xiàn)喜茶的造新能力

總結(jié)網(wǎng)友們對(duì)羽衣纖體瓶、去火*纖體瓶的反饋，大多離不開(kāi)這幾個(gè)詞：降火、掉秤、健康。

這兩款產(chǎn)品用到的核心原料羽衣甘藍(lán)和苦瓜，被喜茶稱之為「超級(jí)植物」。具體來(lái)看：

羽衣纖體瓶由羽衣甘藍(lán)融入蘋(píng)果、黃檸檬、青提等多種水果元素組成，還疊加了奇亞籽為產(chǎn)品增加膳食纖維及飽腹感；

去火*纖體瓶保留了羽衣纖體瓶羽衣甘藍(lán)、黃檸檬、蘋(píng)果在內(nèi)的部分元素，又補(bǔ)充了蔬菜——苦瓜，并特別添加了白柚粒。

同時(shí)，兩款產(chǎn)品都用到了喜茶經(jīng)典的綠妍茶湯，進(jìn)一步豐富口感。

從包裝來(lái)看，「超級(jí)植物茶」系列摒棄了傳統(tǒng)新茶飲的杯式包裝，而采用了透明的瓶裝外殼，使得該系列產(chǎn)品在視覺(jué)上給消費(fèi)者直觀傳達(dá)綠色、健康的概念。

顯然，「超級(jí)植物茶」系列從口感、包裝到「超級(jí)植物」這一概念都給到了消費(fèi)者煥然一新的體驗(yàn)，從果蔬汁到果蔬茶，喜茶在創(chuàng)造茶飲屆新品類的同時(shí)，抓住了當(dāng)下最關(guān)鍵的行業(yè)趨勢(shì)——茶飲健康化。

其實(shí)果蔬汁在營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度早就開(kāi)始普及，但之前更多的存在于一些營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)給減肥人士配餐，一些消費(fèi)者日?？刂企w重的場(chǎng)景里，甚至作為早餐被人長(zhǎng)期食用。在小紅書(shū)，搜關(guān)鍵詞#果蔬汁，有上百個(gè)分享果蔬汁怎么做的賬號(hào)。

但即便如此，在新茶飲行業(yè)，還沒(méi)有什么品牌圍繞這一品類做文章得到很大的聲量。直到喜茶「超級(jí)植物茶」的首款羽衣纖體瓶以千萬(wàn)銷(xiāo)量席卷全網(wǎng)，引起了這一品類的爆發(fā)。

到了去火*纖體瓶，羽衣甘藍(lán)+苦瓜的搭配乍一聽(tīng)似乎很難和美味二字掛鉤，但從大量用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)看，在多重風(fēng)味的平衡下，這款單品的市場(chǎng)接受度很高。很多購(gòu)買(mǎi)者表示本來(lái)?yè)?dān)心苦瓜會(huì)苦，但是并沒(méi)有，只有下肚后的一絲回苦，很清爽很上頭。甚至還有不少消費(fèi)者要求加倍苦瓜汁。

喜茶的「超級(jí)植物茶」，將果蔬和茶進(jìn)行搭配創(chuàng)新，把關(guān)于果蔬汁的想象力天花板打破，給了市場(chǎng)一個(gè)關(guān)于健康新茶飲在產(chǎn)品上的新方案。

其實(shí)觀察喜茶多年來(lái)的動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，喜茶不僅是新茶飲屆反內(nèi)卷的頭號(hào)選手。在推動(dòng)新茶飲健康這件事上，也一直走在前列。

健康茶飲蔚然成風(fēng)，喜茶始終是引領(lǐng)者

如何把健康茶飲做成消費(fèi)者喜歡的新茶飲？在喜茶過(guò)往的爆品案例中，可以總結(jié)出這些共性：差異化的健康原料選擇、更大眾的適口配方和高質(zhì)量的制作工藝。

壹覽商業(yè)觀察到，近兩年來(lái)，健康茶飲蔚然成風(fēng)，喜茶也一直堅(jiān)持從健康茶飲的標(biāo)準(zhǔn)、原料、產(chǎn)品三個(gè)維度給出自己的答卷，做起了行業(yè)的引領(lǐng)者。

喜茶對(duì)于健康化茶飲的引領(lǐng)分為三個(gè)維度：

一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)：喜茶此前發(fā)布《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》、《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)產(chǎn)品用奶和茶葉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了規(guī)范。其中《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》要求茶葉均采用天然茶葉鮮葉、花等原料進(jìn)行制作，不添加香精，品質(zhì)真茶原料進(jìn)入門(mén)店后，要求每天現(xiàn)煮現(xiàn)泡制作茶湯，并嚴(yán)格遵守冷藏限時(shí)使用的效期規(guī)則。今年7月，喜茶更進(jìn)一步提出四真七零標(biāo)準(zhǔn)，明確提出健康真茶飲是以真茶、真奶、真果、真糖為原料，全線產(chǎn)品符合0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉的要求，堪稱行業(yè)最嚴(yán)。

一個(gè)是原料：喜茶長(zhǎng)期堅(jiān)持使用真品質(zhì)原料，在甄選7000畝茶園長(zhǎng)期供應(yīng)外，還在多地自建果園，確保茶葉、水果等核心原料的品質(zhì)。今年以來(lái)，喜茶更是全面展開(kāi)果茶控糖行動(dòng)，不僅全線水果茶產(chǎn)品真0卡糖免費(fèi)，還推出系列采用慢糖新原料、減糖新配方制作的果茶產(chǎn)品。

還有就是產(chǎn)品：除了上文提到的「超級(jí)植物茶」之外，喜茶使用無(wú)代糖0糖椰乳推出了減糖·椰椰芒芒這樣的健康產(chǎn)品，并與全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚合作，為新茶飲行業(yè)帶來(lái)輕負(fù)擔(dān)的茶飲品飲方式。

在這三方面的引領(lǐng)下，我們可以通過(guò)喜茶近兩年的爆品觀察到其研發(fā)產(chǎn)品的邏輯：不盲從市場(chǎng)上的流行單品、不給產(chǎn)品品類設(shè)限，發(fā)揮品牌具有的鮮果和真茶原材料優(yōu)勢(shì)，將健康放在創(chuàng)新優(yōu)先級(jí)最前列。

值得注意的是，喜茶在最近發(fā)布了合伙人內(nèi)部信，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了喜茶在戰(zhàn)略層面拒絕同質(zhì)化思維的決心。而從喜茶近期的幾款大熱產(chǎn)品來(lái)看，喜茶的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)貫徹落實(shí)到了產(chǎn)品層面，并廣受市場(chǎng)好評(píng)。

打造適合每一個(gè)周期的差異化爆品

從喜茶的合伙人內(nèi)部信，大致可以提煉出這幾個(gè)信息：一是要做極致的差異化；二是不追求短期開(kāi)店數(shù)量，更注重開(kāi)店質(zhì)量。

顯然，喜茶對(duì)未來(lái)怎么走非常清晰：那就是要始終保持在產(chǎn)品創(chuàng)新上的引導(dǎo)力，比起單純用規(guī)模來(lái)均攤成本的盈利模式，更追求用產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者的認(rèn)可，再實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

追溯喜茶產(chǎn)品更新?lián)Q代的歷史不難發(fā)現(xiàn)，喜茶可能是用極致的差異化，來(lái)解答當(dāng)下新茶飲行業(yè)如何穿越周期的一個(gè)典型樣本。

筆者親身經(jīng)歷，2017年喜茶在杭州湖濱銀泰開(kāi)出了杭州第一家喜茶黑金店，在當(dāng)時(shí)，市面上普遍流行的是用奶精勾兌的奶疊加茶湯做出的珍珠奶茶。喜茶的出現(xiàn)，給奶茶愛(ài)好者們提供了芝士茶、鮮果茶這些差異化選項(xiàng)，快速吸引了當(dāng)?shù)厝藲狻?/p>

喜茶在芝士茶、水果茶品類上的創(chuàng)新，也為其他新茶飲品牌提供了新的方向。其中的爆款產(chǎn)品，如多肉葡萄等，更是沉淀為之后行業(yè)普遍的產(chǎn)品形態(tài)。

而當(dāng)下，在全行業(yè)發(fā)展進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，喜茶再次推出多個(gè)差異化爆品，為行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新撕開(kāi)了一道口子。

一方面是經(jīng)典單品的復(fù)刻再創(chuàng)新。例如喜茶在廣受好評(píng)的時(shí)令鮮果茶產(chǎn)品喜柿多多重磅回歸之余，還推出同系列新品有喜柿椰，創(chuàng)新加入脆銀耳作為小料，為消費(fèi)者帶來(lái)新的時(shí)令喜柿體驗(yàn)。人氣單品椰椰芒芒推出減糖版，在含糖量減少的前提下依然保證口感。可以看出，即便是爆品回歸，喜茶也從未固步自封，而是堅(jiān)定創(chuàng)新。

一方面是包括「超級(jí)植物茶」在內(nèi)的全新品類打造。據(jù)喜茶最新數(shù)據(jù)，繼羽衣纖體瓶之后，去火*纖體瓶上新5日以來(lái)獲得了售出超126萬(wàn)杯，單日最高銷(xiāo)量近30萬(wàn)杯的好成績(jī)，與羽衣纖體瓶一起占據(jù)喜茶飲品銷(xiāo)量TOP2。

顯然，喜茶在當(dāng)下的創(chuàng)新方向依然是被消費(fèi)者接受并歡迎的?？梢哉f(shuō)，在新茶飲發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，喜茶都為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向，并引領(lǐng)了大眾新茶飲的差異化趨勢(shì)。

在新茶飲市場(chǎng)中，平衡創(chuàng)新和成本控制是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但也是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，類似于如何做創(chuàng)新、創(chuàng)新如何讓消費(fèi)者接受這樣的問(wèn)題還并沒(méi)有沉淀出自己的方法論，因此只能模仿同行，緊跟流量，這是行業(yè)趨于同質(zhì)化的本因。

而精準(zhǔn)把握用戶需求的創(chuàng)新，正是喜茶所長(zhǎng)。我們期待在未來(lái)，喜茶還會(huì)開(kāi)發(fā)出更多引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的爆品，拓寬更多關(guān)于新茶飲的想象力。

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