掃地電子產(chǎn)品賽道正在迎來(lái)新的敘事邏輯，這點(diǎn)可以從追覓最近新發(fā)布的產(chǎn)品看出端倪。
9 月 25 日，追覓在其秋季發(fā)布會(huì)上發(fā)布了一個(gè)新系列掃地機(jī)器人，一款洗地機(jī)，兩款吸塵器，以及一款吹風(fēng)機(jī)。吹風(fēng)機(jī)本次暫且不論，由其他掃地新品與原產(chǎn)品矩陣的價(jià)位對(duì)比不難看出，追覓高端化的進(jìn)程又邁出了一大步。
京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，追覓的掃地機(jī)器人原本價(jià)位在 2779~6479 元這個(gè)區(qū)間，而新系列 X50 最高 7699 元的價(jià)格則拉高了追覓整個(gè)掃地機(jī)器人類(lèi)目的價(jià)位；新款洗地機(jī) T40 Ultra 定價(jià) 3299 元，雖并未超過(guò)原本的最高價(jià) 5979 元，但 T40 Ultra 價(jià)格也落到了原本 10 款洗地機(jī)的第 4 位；兩款新品吸塵器中的 Z40 Station 則同樣刷新了其地面吸塵器品類(lèi)的最高價(jià)格。
在此之前，高端價(jià)位的產(chǎn)品并非追覓的增長(zhǎng)舒適區(qū)。在發(fā)布會(huì)上，追覓稱(chēng)其在中國(guó)區(qū)的線上（京東/天貓/抖音）2000+價(jià)格段的增幅是第一。事實(shí)上由上表不難看出，掃地機(jī)器這個(gè)賽道諸如科沃斯，石頭科技，追覓的三大類(lèi)目掃地機(jī)器人，洗地機(jī)，吸塵器都有相對(duì)高價(jià)和相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，難以單純從其整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格段來(lái)定義一個(gè)品牌屬于高端還是中低端，而是要看其銷(xiāo)量好的產(chǎn)品價(jià)格。
而追覓會(huì)強(qiáng)調(diào)自己在 2000+ 這個(gè)價(jià)格段增幅第一，也就意味著其在中低端價(jià)格帶勢(shì)頭最猛，這大概率來(lái)源于追覓在此價(jià)格帶的產(chǎn)品較多。既然如此，在現(xiàn)在卷低價(jià)的大背景下，發(fā)布多款高端產(chǎn)品倒顯得有些激進(jìn)。
但結(jié)合此前新立場(chǎng)對(duì)這一賽道的產(chǎn)品分析——掃地機(jī)器人需要更多具有過(guò)渡功能的產(chǎn)品，以及對(duì) 2024 年消費(fèi)趨勢(shì)的分析——消費(fèi)分級(jí)，不難看出，掃地電子產(chǎn)品需求矩陣化疊加高端化，企圖再次回到量?jī)r(jià)齊升，也許是整個(gè)行業(yè)接下來(lái)的核心敘事之一。
01、需求矩陣化，從購(gòu)買(mǎi)單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品
在此前《新立場(chǎng)》的文章《掃地茅的潛力，藏在不智能的平替里》中就曾提到，上一輪掃地機(jī)器這個(gè)賽道的版本之子還是帶有自集塵的基站型掃地機(jī)器人這一種單品。
這還要追溯到國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器這個(gè)行業(yè)上一次增長(zhǎng)爆發(fā)的 2021 年，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，21年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為28%，為近幾年歷史最高點(diǎn)。彼時(shí)各大廠商紛紛推出基站型產(chǎn)品，因?yàn)槎嗔藗€(gè)基站，這一產(chǎn)品價(jià)格也逐漸刷新著掃地機(jī)器人這一類(lèi)目的價(jià)格，價(jià)格貴了但其銷(xiāo)量卻不降反升，比如 2021 年石頭科技智能掃地機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率為 18.25 %，做到了量?jī)r(jià)齊升。
那一年掃地茅科沃斯和石頭科技的股價(jià)也紛紛達(dá)到高點(diǎn)，其背后的支撐邏輯自然來(lái)源于當(dāng)時(shí)核心消費(fèi)者的需求。
畢竟一個(gè)新產(chǎn)品新技術(shù)的問(wèn)世，往往會(huì)經(jīng)歷水紋同心圓模型：即由創(chuàng)新者向早期采用者-早期大眾-晚期大眾-落伍者循序漸進(jìn)的滲透。彼時(shí)掃地機(jī)器人整個(gè)市場(chǎng)還正在處于上述提到的滲透模型第二階段，核心客群的類(lèi)型為早期采用者，此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)位實(shí)際并不care，他們所在意的是基站型產(chǎn)品使他們真正看到了從繁瑣家務(wù)解脫出來(lái)的可能性。量?jī)r(jià)齊升便由此而來(lái)。
而在之后的一年，這一賽道則不出所料地轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)升量跌，水紋同心圓模型已然來(lái)到第三階段，這時(shí)的消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇越來(lái)越多的情況下，反而會(huì)更在意價(jià)格，然而帶有基站的掃地機(jī)器人卻難以做到降價(jià)，廠商們?cè)诖穗A段只能主要錨定一些對(duì)高價(jià)位接受程度較高的消費(fèi)者，繼續(xù)推出功能更加全面的迭代產(chǎn)品。
然而，此前《新立場(chǎng)》也提到，掃地機(jī)器人這個(gè)產(chǎn)品本身并不滿足帕累托原則（二八法則），亦即我們無(wú)法用最高價(jià) 20 %的價(jià)格，買(mǎi)到這個(gè)覆蓋 80 %的功能點(diǎn)的產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上，掃地機(jī)器人的受眾想要進(jìn)一步擴(kuò)大就絕非易事，如何從更底層的方式去培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于家庭地面清潔的新需求，需要一個(gè)平替過(guò)渡產(chǎn)品——洗地機(jī)或吸塵器。
此前的吸塵器在國(guó)內(nèi)普及率并不算高，相比之下，歐美地區(qū)原先在吸塵器這一類(lèi)目已經(jīng)達(dá)成了較高的普及率，這為掃地機(jī)器人的滲透提前打好了基礎(chǔ)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，手持洗地機(jī)則是更理想的過(guò)渡產(chǎn)品，接近吸塵器這一早已在國(guó)外市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)，且又是吸塵器的進(jìn)化版，能兼具吸塵和拖地，清潔功能已十分接近掃地機(jī)器人，只是智能的部分由人類(lèi)手持來(lái)完成。就像其他許多行業(yè)發(fā)生過(guò)的那樣，中國(guó)市場(chǎng)有望跳過(guò)吸塵器這一品類(lèi)的發(fā)展，從而直接進(jìn)化到手持洗地機(jī)在國(guó)內(nèi)普及。
近兩年手持洗地機(jī)的價(jià)格分布也展現(xiàn)出了一個(gè)大面積普及的產(chǎn)品類(lèi)目該有的形態(tài)，比如一些家電品牌的手持洗地機(jī)價(jià)位卻可以低到150+，并且從150+~1500+均勻分布，從目前洗地機(jī)在該賽道的火爆程度來(lái)看，其已經(jīng)完成了作為過(guò)渡產(chǎn)品的基本使命，進(jìn)一步培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于家庭地面清潔的新需求，接下來(lái)該是需求進(jìn)化的時(shí)候——培養(yǎng)產(chǎn)品矩陣思路。
事實(shí)上，對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品最核心的早期消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，吸塵器，洗地機(jī)，掃地機(jī)器人這三款產(chǎn)品在日常生活中缺一不可。在大掃除時(shí)需要先用吸塵器后用洗地機(jī)，在日常維護(hù)階段需要掃地機(jī)器人日日工作?，F(xiàn)在，這一認(rèn)知已經(jīng)在洗地機(jī)普及的作用下被更多的消費(fèi)者感知到。
比如我們代入以下家居場(chǎng)景，當(dāng)你擁有一臺(tái)效果很好的洗地機(jī)后，你會(huì)逐漸開(kāi)始依賴(lài)享受其帶來(lái)的地面干凈程度，甚至想要更上一層樓，會(huì)開(kāi)始無(wú)法忍受沒(méi)有吸塵就開(kāi)始洗地的程序，所以你會(huì)需要一臺(tái)吸塵器，或直接換成吸洗干濕一體的吸塵器。但是又不可能天天用洗地機(jī)清潔，此時(shí)你又會(huì)購(gòu)入一臺(tái)省心的掃地機(jī)器人來(lái)日常維護(hù)。
需求矩陣化就是這樣在過(guò)渡產(chǎn)品的培養(yǎng)下建立起來(lái)的。
02、消費(fèi)分級(jí)，掃地機(jī)器賽道有望再次回歸量?jī)r(jià)齊升
然而，買(mǎi)下這樣一套地面清潔產(chǎn)品價(jià)格不菲，這似乎跟如今普遍認(rèn)為卷低價(jià)的時(shí)代背道而馳，那么追覓又是出于什么樣的邏輯而發(fā)布三大掃地類(lèi)目的中高端價(jià)位產(chǎn)品。
此前《新立場(chǎng)》的另一篇文章就提到，現(xiàn)在并非單純的卷低價(jià)，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是消費(fèi)分級(jí)。
這甚至不僅僅來(lái)源于經(jīng)濟(jì)周期的作用，而是在人們?nèi)粘Ｉ畹男枨笤絹?lái)越多樣化的今天，生活方式也面臨著多樣化。一個(gè)人的生活難以做到面面俱到，有所取舍建立獨(dú)屬于自己的生活方式是現(xiàn)在更多的人選擇。有人在生活上更在意 A 這件事但不在意 B 這件事，有人則更在意 B 不在意 A ，而大家都會(huì)為自己更在意的事情花更多的錢(qián)消費(fèi)。
所以接下來(lái)掃地機(jī)器這個(gè)賽道，是需要找到原本就更在意地面清潔程度的消費(fèi)者，并盡可能向其推銷(xiāo)所有的產(chǎn)品。而非一味地繼續(xù)尋求擴(kuò)大洗地機(jī)吸塵器或掃地機(jī)器人的受眾。在這些電子產(chǎn)品的價(jià)格功效比降低到足以讓沒(méi)興趣的消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注到的之前，服務(wù)好原本的核心消費(fèi)群體將是長(zhǎng)期敘事，而由目前各個(gè)廠商的技術(shù)成本來(lái)看，真正的大降價(jià)時(shí)代來(lái)臨還尚有些遙遠(yuǎn)。
在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解決這些核心客群的現(xiàn)有痛點(diǎn)，他們才會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單。比如對(duì)于掃地機(jī)器人來(lái)說(shuō)，毛發(fā)纏繞，障礙物識(shí)別錯(cuò)誤，越障能力依然是問(wèn)題，追覓此次發(fā)布會(huì)也提到了新品在這些方面做出的進(jìn)步迭代；對(duì)吸塵器來(lái)說(shuō)，接觸地面時(shí)的吸力還可以再上一個(gè)臺(tái)階，集塵也是個(gè)問(wèn)題，所以?xún)r(jià)格創(chuàng)新高的 Z40 Station 達(dá)到了 15 萬(wàn)轉(zhuǎn)每分鐘的巔峰吸力，并且配備了自集塵能力和大容量塵袋；而對(duì)于想要做到吸拖一體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追覓的首款洗地吸塵器 V16 Pro Aqua 則是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
結(jié)合這些產(chǎn)品的價(jià)格我們不難發(fā)現(xiàn)，X50 系列掃地機(jī)器人， Z40 Station 吸塵器這些價(jià)格創(chuàng)新高的產(chǎn)品職責(zé)都是更好地服務(wù)原本的核心群體；而洗地吸塵器 V16 Pro Aqua 則是用來(lái)繼續(xù)挖掘潛在核心群體，畢竟吸拖一體，價(jià)格 2499 元處于追覓的增長(zhǎng)舒適區(qū)，對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)能夠接受的價(jià)格帶。
而這樣的多款高端產(chǎn)品，一款中低端多功能產(chǎn)品的新品更新，有望為追覓本身帶來(lái)量?jī)r(jià)齊升的銷(xiāo)售狀況。 畢竟在基站型掃地機(jī)器人剛開(kāi)始普及的 2021 年，科沃斯和石頭科技都通過(guò)當(dāng)時(shí)的這種新產(chǎn)品邏輯做到了量?jī)r(jià)齊升的質(zhì)變。 而在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，愿意付費(fèi)的消費(fèi)者畫(huà)像逐漸清晰，同時(shí)這些消費(fèi)者愿意付出更多的費(fèi)用來(lái)?yè)Q取更高效更省心更干凈的家庭清潔方案。 于是現(xiàn)在功能迭代帶來(lái)的進(jìn)一步高端化，疊加產(chǎn)品需求矩陣化，也有望達(dá)到新 的量?jī)r(jià)齊升質(zhì)變臨界點(diǎn)。
量?jī)r(jià)齊升，則會(huì)讓股票市場(chǎng)更加相信掃地電子產(chǎn)品的潛力。上述也提到 2021 年科沃斯和石頭科技股票也都迎來(lái)了歷史最高點(diǎn)。而恰好今年三月就有傳言追覓科技計(jì)劃今年上市，后被追覓回應(yīng)為不實(shí)消息。
也許其今年確實(shí)不會(huì)有上市計(jì)劃，但很難有消費(fèi)品牌在發(fā)展好的情況下拒絕上市的誘惑。
03、寫(xiě)在最后
讓我們?cè)倩氐介_(kāi)頭的科沃斯，石頭科技，追覓的產(chǎn)品矩陣及價(jià)格對(duì)比，其實(shí)追覓最適合的參考對(duì)象就是石頭科技，畢竟二者產(chǎn)品布局大為相似。
另外，此前《新立場(chǎng)》的文章《美式渠道VS中式營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)更符合掃地股的未來(lái)增長(zhǎng)邏輯》就提到，科沃斯的產(chǎn)品及銷(xiāo)售策略更接近美式品牌，直營(yíng)，重線下，重海外；而石頭科技顯然極具國(guó)內(nèi)新消費(fèi)風(fēng)格，重線上，重渠道，重營(yíng)銷(xiāo)，這也是我們一貫對(duì)追覓的映像。
但石頭科技的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度并不像追覓那么大，顯得石頭科技客群定位更加清晰，這也是目前看來(lái)石頭科技跟追覓最大的不同點(diǎn)。甚至追覓的掃地機(jī)器人，洗地機(jī)，吸塵器三個(gè)類(lèi)目的最高價(jià)格都來(lái)到了 5000+，這顯然跟消費(fèi)者對(duì)這三種產(chǎn)品的心理價(jià)位預(yù)期并不相符，普遍來(lái)講，消費(fèi)者的預(yù)算分配應(yīng)當(dāng)是掃地機(jī)器人＞洗地機(jī)＞吸塵器。
所以，追覓能否把一款價(jià)格逼近掃地機(jī)器人的吸塵器或洗地機(jī)賣(mài)給核心用戶(hù)，仍要打上一個(gè)不小的問(wèn)號(hào)。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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