三年前，蒙牛豪擲30億元認購妙可藍多1.01億股，成為妙可藍多的控股股東。
在蒙牛的設想中，妙可藍多將被打造成旗下奶酪業(yè)務的上市平臺，幫助奶酪業(yè)務在2025年時能成為百億營收板塊。
然而，設想和現實往往存在著巨大的差距——在蒙牛成為妙可藍多的控股股東后，其業(yè)務便開始觸頂回落。今年上半年，妙可藍多實現營收19.23億，同比下滑6.93%；其中二季度實現營收9.729億，單季度營收增速為-6.74%。拉長周期來看，這已經是妙可藍多連續(xù)第七個季度營收下滑，情況不容樂觀。
受業(yè)績的影響，最近兩年來，妙可藍多在資本市場上的表現也并不好。截至9月26日收盤，妙可藍多股價報收14.29元/股，總市值僅73.2億，和最高點84.5元/股相比，如今妙可藍多的股價已經跌去超過70%，市值則大幅縮水超300億，蒙牛的這筆股權認購可謂損失慘重。
過山車式發(fā)展在2018年之前，國內的奶酪市場幾乎被外資品牌所占據。
據媒體統(tǒng)計，當年國內奶酪消費市場占有率排名前三的均為國外品牌，其中百吉福的市場占有率最高，為28.3%；其次是樂芝牛，市場占有率為7.7%；最后則是新西蘭恒天然Fonterra的安佳，市場占有率為7%；而還沒有冒頭的妙可藍多，當時的市場占有率僅為3.9%。
當然，對于國產奶酪品牌而言，奶酪市場被國外品牌占據其實是一個好消息——這意味著國產奶酪品牌有巨大的發(fā)展空間，尤其是妙可藍多這樣的國產品牌。
而事實也確實如此。2019年，妙可藍多開始通過瘋狂的廣告營銷策略來提升品牌力，為了把品牌打透、破圈，妙可藍多將資源重點投放在費用更高的央媒和電梯媒體廣告上。從營銷費用來看——2019到2021年，妙可藍多的銷售費用分別為3.593億、7.105億、11.59億，增速分別為97.75%、63.08%和5.21%。
憑借著狂轟濫炸的廣告，妙可藍多的市占率迅速提升，最高時一度超過30%，成為國產奶酪一哥。隨著市場占有率的提升，妙可藍多的業(yè)績和股價雙雙大漲，業(yè)績方面——2019到2021年，妙可藍多的營收增速分別為42.32%、63.2%和57.31%，凈利潤增速分別為80.72%、208.16%和160.6%；股價方面，妙可藍多的股價從2019年最低的7.13元/股飆升至2021年最高的84.5元/股，3年時間股價翻了超過10倍，市值最高則超過了400億。
妙可藍多的爆發(fā)式增長，甚至引來了乳業(yè)巨頭蒙牛的關注——2021年7月，蒙牛豪擲30億元認購妙可藍多1.01億股，成為公司的控股股東。
不過，進入2022年之后，情況發(fā)生了巨大的變化。一方面，奶酪市場開始從高速成長期逐步過渡到穩(wěn)定增長階段。浦銀國際研報數據，國內奶酪行業(yè)經歷了連續(xù)數年的高增長后，在2022年遭遇了明顯的減速，零售市場規(guī)模同比增長僅達到9%，遠低于過去五年平均25.6%的增速；另一方面，看到機會的國產奶酪品牌也開始蜂擁而上，除了妙可藍多之外，目前市場上以奶酪棒作為主營產品的品牌還有秋田滿滿、窩小芽、奶酪博士等等，奶酪市場的競爭越發(fā)激烈。
今年上半年，妙可藍多實現營收19.23億，同比下滑6.93%；其中二季度實現營收9.729億，單季度營收增速為-6.74%。拉長周期來看，這已經是妙可藍多連續(xù)第七個季度營收下滑。
老本還能吃多久？
今年上半年，妙可藍多實現凈利潤7678萬，同比大幅增長168.77%。
不過，雖然凈利潤大幅增長，但這卻是降本增效帶來的。例如銷售費用方面，上半年妙可藍多的銷售費用為4.365億，同比大幅下滑17.62%；還有管理費用方面，上半年妙可藍多的管理費用為1.069億，相較于去年同期的1.18億減少超過了1000萬，下降比例為9.42%。
從目前來看，妙可藍多這種保利潤的經營狀態(tài)，其實已經有了一絲吃老本的跡象。當然，當下的奶酪市場也基本處于增長停滯狀態(tài)——據市場機構尼爾森數據顯示，2020年—2022年，我國奶酪零售端銷售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元，增速分別為29.5%、3.5%、3.5%，在這樣的市場環(huán)境下，妙可藍多不再追求高增長其實也可以理解，但值得思考的是妙可藍多的老本，還能吃多久？
上述內容也提到，妙可藍多之所以能夠成功，主要原因在于先發(fā)優(yōu)勢，自2019年開始，妙可藍多便通過瘋狂的廣告營銷策略來提升品牌力。
但是，這種靠營銷換來的優(yōu)勢，顯然并不牢固。從產品的毛利率來看，近年來妙可藍多的競爭力其實明顯下降，上半年妙可藍多的奶酪業(yè)務毛利率為39.39%，雖然相較于去年年報時37.01%的毛利率有小幅提升，但和巔峰時期接近50%的毛利率相比仍有較大的距離。
此外，據侃見財經梳理發(fā)現，妙可藍多在今年5月份還因為被質疑奶酪棒產品中的食用油脂制品的成分是具有危害的反式脂肪酸，從而登上熱搜榜。
而根據妙可藍多給出的解釋，天然的食物中也有反式脂肪酸，主要來源于反芻動物，如牛、羊等的肉、脂肪、乳和乳制品。例如，人類母乳中有反式脂肪酸；牛奶中天然含有反式脂肪酸，不過通常量都很少。當然，從目前來看，妙可藍多并沒有出現食品安全的相關問題，但其產品已經受到消費者的質疑。
實際上，妙可藍多的核心競爭力本來就是通過營銷建立起來的，如果不能一直維持較高的營銷投入，這種核心競爭力很容易消失。
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