一直在微短劇門口徘徊的愛奇藝，終于還是忍不住想要打開那個潘多拉魔盒。
9月25日，愛奇藝悅享會現場，2025年300+新片單亮相，但行業(yè)內外的反響，卻并沒有往年那樣來得熱烈。內容市場就是這樣不講道理，很多熱鬧突然就散了，那些曾經以加速度前來的，正在以更快的速度離去。
但對于微短劇行業(yè)而言，創(chuàng)始人龔宇投下的那顆重磅炸彈——愛奇藝正面進軍微短劇腹地——卻足夠震蕩。愛奇藝做這件事并不早，有一個原因是歷史上‘愛奇藝的微短劇等于什么’這個問題一直沒想清楚，我們現在基本想清楚了。
比起在存量市場掘地三尺，不如開源尋找增量市場。過去連續(xù)六個季度，愛奇藝會員收入連續(xù)下滑，從23年Q1的55億一路下滑至2024年Q2的45億。訂閱會員數也從巔峰時期的1.28億，被市場推測已降至9300萬（未對外公布準確數字）。而對比騰訊會員數量保持穩(wěn)定增長，一季度1.16億小幅增加到二季度1.17億。與此同時，芒果TV也持續(xù)保持增長，23年上半年、下半年和24年上半年的會員收入分別是19.6億、23.5億和24.9億。
如今愛奇藝強勢高調進軍短劇，必然將激蕩起不小的漣漪。有人保持悲觀，覺得愛奇藝終究是來得太晚了，也有人保持樂觀，短劇有新玩家，就意味著新機會。
對愛奇藝躬身入局，短劇頭部廠牌聽花島展現出樂觀態(tài)度。聽花島向「市象」表示：愛奇藝是很尊重內容的平臺，我們跟愛奇藝在短劇領域，未來會有長期合作，尤其對于愛奇藝提出的新商業(yè)模式，聽花島頗感興趣，短劇需要探索多元化的商業(yè)模式，我們也想多嘗試。
起個大早趕個晚集的愛奇藝還有機會嗎？眾說紛紜。命運似乎在這里兜了一個圈，曾經愛奇藝是掌控方向盤的人，但如今，人們圍觀著這條大船跌跌撞撞地駛向微短劇的河流。
01 愛奇藝的野心
愛奇藝在微短劇領域的一聲驚雷，其實無外乎釋放了兩個主要信號。一是在商業(yè)化方面提出70%以上的收入分配給內容出品方，二是對會員徹底免費，無需另外單點付費。
對于如今的微短劇市場而言，這無疑是一個全新的解法。
微短劇行業(yè)一直在極速變化著，但在商業(yè)模式方面，橫屏短劇以分賬為核心，豎屏短劇則以IAA和IAP為主。如果說橫屏短劇的商業(yè)模式還有傳統(tǒng)影視的影子，那么豎屏短劇則已經是一種新的玩法。其中，IAA指的是用戶可以免費觀看微短劇，片方主要通過廣告變現；IAP則是用戶需要付費觀看微短劇，但對片方來說其中80%的充值需要用于投流。
到了今年，在豎屏短劇方面，端原生模式也出現了，即在抖音快手等平臺直接創(chuàng)立短劇賬號，用戶可以直接在上面付費觀看短劇，片方除了需要給以抖音為代表的平臺交付少許的服務費，其它收入則可落入自己的口袋。很大程度上，它能引起如此熱烈的反響，來自于其為片方帶來的可觀收入。
此次，愛奇藝的慷慨解囊，必然將對微短劇的商業(yè)模式，再度造成沖擊。但對于已經晚了多年的愛奇藝而言，放血割肉，這又是在攻入新的領地之時，不得不為之的一環(huán)。
另外，在內容方面愛奇藝主要推出微劇場和短劇場兩大劇場。其中微劇場計劃每周推出兩部新作，內容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內容為主；短劇場計劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現偶、懸疑等多類型，每集時長為5-20分鐘，以橫屏內容為主。
愛奇藝的意思很明顯了：市場現有的短劇模式我都要。
這也是愛奇藝第一次對微短劇釋放出如此明顯的信號。此前，愛奇藝在微短劇市場嘗試，除了2018年豎屏短劇《生活對我下手了》首開先河，此后的嘗試更多是小打小鬧。比如延續(xù)了各大平臺通用模式，即免費觀看前幾集后，想完整觀看全集，則需要選擇看廣告或者進行付費。
此次不論是商業(yè)模式還是內容方面，愛奇藝在微短劇方面的布局，都有種顯而易見的急迫感。
很大程度上，這與愛奇藝今年的落寞不可分割。縱觀今年前三個季度的愛奇藝，似乎很難說它真正擁有一次暢快的商業(yè)上的勝利。這一點在財報上已經有所展示。愛奇藝第二季度財報顯示，其總營收為74億元，同比下滑5%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為6870萬元，2023年同期凈利潤為3.652億元。會員服務營收為45億元，同比下滑9%。在線廣告服務營收為15億元，同比下滑2%。
作為占據營收大頭的核心業(yè)務，愛奇藝會員服務收入跌幅很大程度上拖累了公司總收入和利潤。這種跌幅，指向的是一種非常具體的苦惱——愛奇藝摸不準爆款的方向了。
在今年的網絡視聽大會上，愛奇藝高級副總裁戴瑩直言不諱地對今年上半年的劇集表現作出總結：預期的爆款和預想存在巨大的偏差。這一點代表著我們觀眾審美的迭代，已經遠遠領先于我們的內容創(chuàng)作者，以及我們生產內容本身的速度了。
與此同時，從愛奇藝悅享會上釋放出的2025年片單來看，市場也并不抱有充分的信心。尤其是曾經百試百靈的偶像劇領域，即便聚集了如此多待爆咖、大IP，其所引發(fā)的動靜不過是一塊小石子沒入深水中，看客們的興趣十分有限。
創(chuàng)新焦慮如影隨形，在高速變失速之后，愛奇藝不得不再堅決一些。
但微短劇市場，還有空隙承載愛奇藝的野心嗎？
02 百微大戰(zhàn)，各出奇招
在愛奇藝對微短劇行業(yè)虎視眈眈之際，湖南衛(wèi)視打造的《730大芒劇場》宣布，將于國慶檔推出6部微短劇，在每晚逐一與觀眾見面。
相比于曾經網絡劇進攻衛(wèi)視，如今微短劇吹響電視臺的號角，似乎已經很難讓人感到驚訝了。畢竟，縱觀如今的微短劇市場，幾乎所有能想到的領域，皆被瓜分殆盡。
付費、免費、青年、老年、單劇、劇場、網站、衛(wèi)視、國內、海外……在試錯和肉搏中去粗取精，幾乎是每個行業(yè)發(fā)展初期的必經之路。但微短劇的這條路是建在跑步機上的，只用區(qū)區(qū)幾年，就走過了長劇幾十年的摸索。毫不夸張地說，微短劇的現狀與上世紀90年代的港片極其相似。關于后者，《紐約時報》有句經典的形容——盡皆過火，盡是癲狂。
甚至，連AI都已經對微短劇出手了。上個月，昆侖萬維發(fā)布了AI短劇生成平臺SkyReels。再往前追溯，美圖秀秀在7月底發(fā)布了專門用于AI短片生成的MOKI，CreativeFitting 獲得了數百萬美元的Pre-A輪融資，全球首款AI短劇APPReel.AI也在今年7月亮相海外。此前，快手更是已經上線了由導演陳坤執(zhí)導的國內首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。
盡管目前AI的發(fā)揮水平不算穩(wěn)定，更多從業(yè)者對它的態(tài)度更多局限于工具化，但不可否認的一點是，AI短劇相當有想象力的地方在于，一旦技術發(fā)展逐漸成熟，短劇就有機會成為有更多UGC參與的內容產品，人人都可以成為短劇創(chuàng)作者。
這片海洋越來越沸騰，所有人都在行動。
愛奇藝的長視頻老對手都已經亮出了招數。優(yōu)酷將專注IP的扶搖計劃升級為人、貨、場的一站式扶搖，并通過支付寶、淘寶、飛豬、UC瀏覽器、夸克等阿里系的龐大矩陣，為微短劇+助力。
騰訊視頻的十分劇場，則憑借其一系列透明公平的分賬政策，讓利打造更多頭部分賬劇集，樹立標桿作用。
芒果TV的多部微短劇則已登陸湖南衛(wèi)視，雙平臺助力微短劇更快進入主流人群視野，更早征服電視人群。更值得一提的是，在今年上半年，芒果TV已經開始探索自制豎屏短劇，并在今年7月推出《春風替我遇見你》《假意真情》《我和我的三個哥哥》三部自制豎屏短劇。
更勿論，在愛奇藝想要攻占的免費領域，還有以抖音旗下的紅果短劇、拼多多短劇等為代表的前輩的提前布局。相比于愛奇藝，紅果短劇的免費之路甚至走得更決絕。據相關從業(yè)者透露，紅果短劇APP已經做好了五年不盈利的準備。
正是利用這一方式，紅果在微短劇市場殺出一條血路。有媒體透露，目前的紅果短劇DAU已經突破3000萬，7月單版權總分賬就破了億元，明年更是喊出了DAU破億的目標。
有意思的是，正面戰(zhàn)場還未開打，側面戰(zhàn)場已經暗暗開戰(zhàn)。早在去年11月，愛奇藝就和與抖音旗下的番茄小說達成了合作，試圖探入新的IP領域。今年，其頭部IP《我在精神病院學斬神》就已經出現在了愛奇藝2025年的片單之中。
與此同時，抖音短劇發(fā)布消息稱，將與推理小說家紫金陳合作推出極夜劇場，主打懸疑題材精品微短劇。首部作品《朝陽初升》為曾經愛奇藝爆款劇《隱秘的角落》原著小說《壞小孩》的衍生微短劇。
抖音和愛奇藝這一出換子大戲，在某種程度上釋放出一些新的信號：長視頻購買頭部版權越來越困難，為此不得不尋找新的上游渠道，短視頻已經能從容切入對方的腹地，讓長視頻IP完成短劇化的華麗變身。
03 愛奇藝還能左右戰(zhàn)局嗎？
外界對于愛奇藝此次在微短劇的態(tài)度還稍顯曖昧，那么對于行業(yè)內的從業(yè)者而言，又有怎樣的看法呢？
作為今年微短劇最大黑馬《閃婚老伴是豪門》的出品方，聽花島并不排斥多平臺的嘗試。對于愛奇藝投出的橄欖枝，他們也表示向往，其中很大一部分的原因是，對于制作方來說條件的確足夠友好。
在大眾眼里，即便短劇江湖充滿跌宕起伏的故事，但身處其中的人總策馬揚鞭、以小博大，輕松地經營著自己的棲身之所。
然而，和所有行業(yè)一樣，微短劇馬太效應明顯。在近兩年間，你已經很難再看到中腰部創(chuàng)作者一夜暴富的新聞了，更多的是黯然離場后，留在朋友圈里賠得底兒掉的傳說。即便是爆款如《閃婚老伴是豪門》，聽花島透露的總收入也預計在600萬。
這個行業(yè)當然存在令人咂舌的億級充值神話，比如同樣由聽花島此前出品的以年輕群體為主角、帶有濃厚drama現偶元素的《厲總你找錯夫人了》，充值流水高達1.2億，位列2024年度短劇充值第1名。
但實際上，按照傳統(tǒng)的IAP模式，制片方不過能分到5%-7%，其中充值的80%都被用于平臺投流，刨去分成成本等因素，實際營收為數百萬元。
如今，愛奇藝大手一揮，將超過70%的收入讓渡給制作方，尤其是在端原生、IAA、IAP并列發(fā)展的豎屏短劇模式之下，這種肉眼可見的確定性，很難不讓人動心。
因此，在聽花島方看來，愛奇藝此次新商業(yè)模式的探索，必然會吸引大批的制作方。但另一方面，他們卻并不認為這種新的商業(yè)模式會對現在行業(yè)造成沖擊，因為現在行業(yè)本身也是付費免費共存的狀態(tài)。
尤其是，兩者都已經有了成熟的玩法，且根據不同的商業(yè)模式，在成本、類型、內容、核心競爭力上，都出現了明顯的分化。比如IAA短劇，根據網絡信息，其制作成本普遍在20-80萬左右，類型較為多變，目的在于廣告變現和增加平臺日活；IAP制作成本20-50萬，目前仍以私域為主，因為目標用戶多為男性，所以主流題材仍是老一套的逆襲、爽感和擦邊等。
值得一提的是，足夠多樣化的商業(yè)模式，也使得微短劇在不同的生命周期里，可以采用不同的變現手段。先走付費，后走免費是最常見的發(fā)行方式。
如此來看，如今是愛奇藝更需要優(yōu)秀的微短劇創(chuàng)作者來追趕落下的差距，但對于聽花島這樣的頭部出品方而言，愛奇藝卻并非是單選題。
放在2018年，這幾乎是不可想象的事情。那一年，愛奇藝拍攝的豎屏短劇《生活對我下手了》在行業(yè)引起震蕩。那一年，人們以為的是，愛奇藝或許將引領新的時代。六年時間倏忽而過，起大早趕晚集的愛奇藝，如今連喝口湯都變得艱難。
但慢動作總好過沒動作，對于已經到了關鍵時刻的愛奇藝而言，有些事永久性地改變了，而改變后的樣貌已經陸續(xù)顯現。它能做的，唯有追趕。
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