在連鎖餐飲品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張中，除了“開(kāi)更多的店”，提升已有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力和獲客能力，是保障連鎖品牌門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率的重要手段。

品牌通過(guò)線下的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為門(mén)店引流，覆蓋的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)場(chǎng)景有限。作為對(duì)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有力補(bǔ)充，在抖音，袁記云餃利用平臺(tái)多元化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，構(gòu)建了可以延續(xù)的長(zhǎng)期獲客模式。

首先，打通到店堂食交易鏈路，讓門(mén)店獲客“長(zhǎng)效”。

在門(mén)店現(xiàn)有售賣(mài)模式的基礎(chǔ)上，袁記云餃還通過(guò)抖音生活服務(wù)打通“線上下單，到店堂食”這一交易鏈路，為用戶提供到店消費(fèi)的套餐。這種線上線下互動(dòng)模式，在帶動(dòng)品牌自身交易額提升的同時(shí)，還強(qiáng)化了近地消費(fèi)者與店鋪的鏈接，為店鋪創(chuàng)造出長(zhǎng)期獲客的場(chǎng)景。

第二，在品牌賬號(hào)之外，搭建品牌門(mén)店矩陣，增加獲客的“觸點(diǎn)”。目前，袁記云餃有超3000家門(mén)店。在抖音陣地，企業(yè)讓門(mén)店注冊(cè)自己的賬號(hào)，讓門(mén)店構(gòu)建自己的“線上化”矩陣。目前，袁記云餃店鋪線上化比例已達(dá)到9成。

抖音經(jīng)營(yíng)矩陣的形成，不僅僅為袁記云餃增加了銷(xiāo)售渠道，還為門(mén)店拓客創(chuàng)造了可以經(jīng)營(yíng)的空間，提升了銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)了品牌綜合層面的降本增效。這些豐富、海量的觸點(diǎn)，同時(shí)成為了品牌內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、社交互動(dòng)的載體。利用直播、短視頻等形式，每個(gè)賬號(hào)都得以和近地消費(fèi)者產(chǎn)生大量的、個(gè)性化的互動(dòng)動(dòng)作，大大提高了用戶粘性，拉升了品牌知名度和品牌形象，提高了商家在抖音生活服務(wù)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，強(qiáng)化視覺(jué)、強(qiáng)化貨品力，增強(qiáng)獲客“引力”。在搭建了大量店鋪賬號(hào)的基礎(chǔ)上，袁記云餃官方，為各門(mén)店提供強(qiáng)吸引力的視覺(jué)素材和差異化的套餐組合，作為搭建賬號(hào)的基礎(chǔ)。

因此，用戶在抖音搜索“袁記云餃”關(guān)鍵詞，就可以看到頭像視覺(jué)一致、展示名稱整齊的賬號(hào)。視覺(jué)符號(hào)的一致性，給了用戶“官方感”，強(qiáng)化了品牌形象，增進(jìn)了用戶的信任。

此外，在主賬號(hào)銷(xiāo)售的產(chǎn)品、不同門(mén)店的產(chǎn)品中，袁記云餃也注重洞察與關(guān)懷南北飲食文化差異，形成不同的產(chǎn)品組合。

于是我們看見(jiàn)，在北方門(mén)店，消費(fèi)者熟悉的“蔬菜+肉餡”水餃，是許多城市的主推產(chǎn)品，餃子就“蒜”，是門(mén)店的高頻組合；在南方許多沿海城市的門(mén)店，消費(fèi)者熱愛(ài)的“海鮮餡餃子”，則是小黃車(chē)?yán)锏臒衢T(mén)。利用不同地域消費(fèi)者對(duì)特定食物的親近性，袁記云餃在不同門(mén)店形成了“地域?qū)?rdquo;的心智，讓消費(fèi)者感覺(jué)到袁記云餃“很懂我”。

綜合來(lái)看，袁記云餃的多店鋪布局、線上為線下交易引流的模式，打破了官號(hào)為門(mén)店單方向拉動(dòng)流量的邏輯。利用抖音生活服務(wù)綜合性的場(chǎng)景，讓品牌的流量“輸血”和門(mén)店的自然流“造血”同步進(jìn)行，如此，品牌長(zhǎng)線拓客更有確定性。

進(jìn)一步，我們還可以想象，不同區(qū)域的用戶在交易中匯聚了品牌“用戶池”，這些數(shù)據(jù)，將進(jìn)一步幫助店鋪優(yōu)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，甚至是對(duì)產(chǎn)品打造帶來(lái)幫助。

對(duì)于品牌而言，抖音這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，鏈接著大量的新客戶。除了在眾多門(mén)店布局“細(xì)水長(zhǎng)流”式的獲客，袁記云餃也嘗試為品牌大事件“餃子節(jié)”打造覆蓋籌備期、爆發(fā)期和延續(xù)期的線上營(yíng)銷(xiāo)策略，在新的用戶場(chǎng)海量獲客。

在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件中，值得關(guān)注的是：袁記云餃?zhǔn)侨绾巫尗@客更具“規(guī)模化”，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容切入，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造直播，并在短視頻，官方、達(dá)人、門(mén)店形成接力的？

具體來(lái)看，在籌備期預(yù)熱階段，袁記云餃聯(lián)動(dòng)抖音超頭賬號(hào)，發(fā)起餃子節(jié)話題?；顒?dòng)前期，品牌與超頭賬號(hào)「我就翻一下」合作，在袁記云餃直播間評(píng)論區(qū)預(yù)埋“要求上門(mén)服務(wù)”，引出袁記云餃真的上門(mén)到公司給全體員工包餃子的時(shí)間，傳遞包餃子、吃餃子的幸福感，號(hào)召全網(wǎng)用戶一起參加袁記云餃的幸福餃子節(jié)，吸引全網(wǎng)關(guān)注。

在爆發(fā)期，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人批量打造內(nèi)容，把“餃子節(jié)”的幸福感覆蓋到各個(gè)地區(qū)的用戶。在這一階段，袁記云餃規(guī)劃4個(gè)KOL和22個(gè)各地區(qū)達(dá)人，結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，發(fā)布短平快的視頻內(nèi)容，規(guī)?；?、有地域風(fēng)格的內(nèi)容輸出，大大提升了用戶對(duì)觸達(dá)品牌、了解品牌的興趣。

在活動(dòng)延續(xù)期，品牌還通過(guò)門(mén)店自播、自己做短視頻保持持續(xù)熱度，在線下向近地食客傳遞“餃子節(jié)”信息，持續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。籌備期、爆發(fā)期、延續(xù)期的順暢銜接布局，使品牌在線上線下高效地互相導(dǎo)流，形成最大化的人群覆蓋，規(guī)?；瓿煽腿河|達(dá)。整個(gè)活動(dòng)中，在袁記云餃官號(hào)及各門(mén)店賬號(hào)下單的用戶超49萬(wàn)，品牌拉新率達(dá)52%。

讓我們回答一個(gè)問(wèn)題：袁記云餃為什么能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的高效獲客？這是因?yàn)椋放谱プ×硕兑羯罘?wù)平臺(tái)在市場(chǎng)擴(kuò)張上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：在抖音，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，形成關(guān)注與交易，是平臺(tái)的重要邏輯之一。也就是說(shuō)，用戶更愿意接納不同來(lái)源、不同風(fēng)格的好內(nèi)容，并為其“買(mǎi)單”；好內(nèi)容，能夠成為生活服務(wù)行業(yè)品牌吸引用戶、留住用戶的“抓手”。

作為長(zhǎng)期深耕單一品類(lèi)的連鎖餐飲品牌，袁記云餃既能提供包餃子、吃餃子，這樣在中國(guó)人的生活中帶來(lái)幸福感的“質(zhì)感場(chǎng)景”；也能提供有匠心、味道好的“特色手工產(chǎn)品”。在內(nèi)容打造中，品牌將質(zhì)感場(chǎng)景、匠心產(chǎn)品作為內(nèi)容“立點(diǎn)”，以直播、短視頻形式，以多層次的達(dá)人內(nèi)容，傳遞出美好生活細(xì)節(jié)，不僅有節(jié)奏感、且具有穿透力，一次性幫助品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下一體的最大化內(nèi)容覆蓋。

市場(chǎng)擴(kuò)張的實(shí)質(zhì)，是打動(dòng)更多潛在伙伴關(guān)注品牌，開(kāi)出更多的店；也是打動(dòng)更多消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，提升經(jīng)營(yíng)效率。

歸根到底，在這兩種目標(biāo)下，“打動(dòng)”都是一個(gè)關(guān)鍵詞。無(wú)論是拉新、還是激活更多潛在合作伙伴加盟品牌，讓大眾看見(jiàn)、記住、愛(ài)上，都是必不可少。我們甚至可以說(shuō)：市場(chǎng)擴(kuò)張的本質(zhì)，是品牌、是產(chǎn)品心智的擴(kuò)張與突圍。

那么，怎么去形成鮮明的差異化形象，如何建立獨(dú)特的品牌心智？回到品牌在抖音生活服務(wù)打造的品牌大事件“餃子節(jié)”，袁記云餃形成了完善的三步式營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

首先，洞察用戶需求。袁記云餃發(fā)現(xiàn)，餃子的核心消費(fèi)客群對(duì)聚會(huì)、家庭等場(chǎng)景有更強(qiáng)的認(rèn)知，此外，年輕消費(fèi)者對(duì)餃子背后飲食文化認(rèn)可度越來(lái)越高，在品牌客群中的占比越來(lái)越高。

此后，基于這些觀察，在內(nèi)容上兩點(diǎn)發(fā)力，引起用戶共鳴：其一，以有生活質(zhì)感的話題，創(chuàng)造了線上影響力“爆發(fā)”；其二，以有創(chuàng)意的沉浸式直播，做實(shí)了常態(tài)化的場(chǎng)景“優(yōu)化”。最后，將質(zhì)感內(nèi)容凝聚為品牌勢(shì)能，激發(fā)用戶分享表達(dá)的愿望，深化品牌心智。

回到袁記云餃年度大事件「餃子節(jié)」，“現(xiàn)包鮮餃”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，成為了品牌話題傳播的核心價(jià)值。在直播間和短視頻場(chǎng)景，品牌通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品激勵(lì)，自造熱點(diǎn)話題#袁記幸福餃子節(jié)# 、 #召喚錦鯉，好禮送你#，激發(fā)用戶自發(fā)性傳播，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)話題快速打爆。此外，拉升老客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，視頻中有體驗(yàn)感的“包餃子”的活動(dòng)，也讓更多新用戶產(chǎn)生了認(rèn)同感，共鳴感，讓他們關(guān)注到品牌。

在常態(tài)化直播場(chǎng)景，袁記云餃從用戶對(duì)餃子的消費(fèi)感知“幸福感”出發(fā)，把直播“帶離”了傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹模式，而是回歸到家人朋友一起包餃子、聚會(huì)吃餃子這些生活現(xiàn)場(chǎng)本身。

在直播間，袁記云餃打造了古風(fēng)餃子鋪、江湖餃子鋪、家庭聚餐等各類(lèi)場(chǎng)景。直播過(guò)程中，品牌通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包餃子，藏福利等增加互動(dòng)的方式在拉近用戶距離，拉長(zhǎng)用戶直播間停留的同時(shí)，還增強(qiáng)了品牌“現(xiàn)包鮮餃”記憶點(diǎn)。