作為已覆蓋超50個(gè)城市的親子游樂(lè)品牌，meland是如何持續(xù)上新，找到平衡頭部坪效及空間文化體驗(yàn)的發(fā)展模式？本文嘗試將其拆分為以下幾個(gè)子問(wèn)題做回答：

•節(jié)奏、策略、玩法、資源排布……如何有效布局節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷？

• 新鮮感成消費(fèi)決策關(guān)鍵，通過(guò)什么途徑才能實(shí)現(xiàn)有效保鮮、刺激消費(fèi)？

• 場(chǎng)景價(jià)值成消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn)，如何將「新」意和「心」意有效傳遞給線上消費(fèi)者？

受到季節(jié)性、節(jié)假日和以及一些競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，親子樂(lè)園需要通過(guò)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略來(lái)管理游客流量，以確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。尤其在節(jié)假日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，家庭有更多的休閑時(shí)間，尋找親子場(chǎng)景和活動(dòng)變成了剛需。

提前布局節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，通過(guò)折扣套餐、特定活動(dòng)、主題裝飾等吸引力舉措，對(duì)于親子樂(lè)園激發(fā)目標(biāo)人群興趣、擴(kuò)大影響力范圍，以及提高銷售率和到店率、降低邊際成本有著積極作用。

而在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，短視頻和直播的內(nèi)容形式給了親子樂(lè)園品牌新的場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)、制造營(yíng)銷爆點(diǎn)，從產(chǎn)生興趣到購(gòu)買鏈路的縮短也可以讓品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率得到進(jìn)一步提升。

meland結(jié)合自身品牌和行業(yè)特性，以及抖音生活服務(wù)平臺(tái)的官方活動(dòng)排期，按照雙月的節(jié)奏規(guī)劃了營(yíng)銷日歷，囊括了季節(jié)性節(jié)點(diǎn)如“春日元?dú)鈭D鑒”“暖冬季”等、節(jié)日節(jié)點(diǎn)“心動(dòng)春節(jié)”“心動(dòng)五一”“心動(dòng)十一”“心動(dòng)元旦”等、特定節(jié)點(diǎn)如“暑期親子專項(xiàng)”“品牌十周年專項(xiàng)”等。

從線上下的關(guān)系角度，線上對(duì)于親子樂(lè)園的最大作用是引流，而線下則是履約以及進(jìn)行大額預(yù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。“心動(dòng)五一”活動(dòng)之前，meland團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商溝通后明確了線上渠道的定位，將在抖音應(yīng)季營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)從關(guān)注銷售額、投產(chǎn)比轉(zhuǎn)換成了客資的獲取。通過(guò)對(duì)過(guò)往引流款/復(fù)購(gòu)款的營(yíng)收比例、門店接待量、線上到線下的大額轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)的剖析，meland上線了4次卡套餐的抖音優(yōu)惠爆款，并且如果想在五一形成到店轉(zhuǎn)化的爆發(fā)，就需要提前布局，積攢足夠的勢(shì)能。

為此，meland大幅提高了活動(dòng)預(yù)算，在四月上旬就已經(jīng)確定了為期三周的執(zhí)行方案，明確了內(nèi)容定位和短視頻+直播+搜索的打法。

五一帶娃出游是許多家長(zhǎng)的必選項(xiàng)，在此基礎(chǔ)上，meland突出了“互動(dòng)增進(jìn)感情”這個(gè)情緒點(diǎn)，以短視頻為載體展現(xiàn)了meland是一個(gè)集合多種玩法的一站式親子互動(dòng)游玩空間，適合一家人互動(dòng)，能幫助孩子玩中學(xué)、學(xué)中玩。投放策略以頭部達(dá)人進(jìn)行種草曝光撬動(dòng)自來(lái)水，大量鋪陳中腰部達(dá)人打爆產(chǎn)品。

meland各地門店的主題風(fēng)格、游玩空間、亮點(diǎn)及容載性不同，而直播是展現(xiàn)各地門店獨(dú)特性、提供身臨其境的場(chǎng)景感的最佳形式。“心動(dòng)五一”期間，meland的官方賬號(hào)以深圳、武漢、成都三地的直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輪播，活動(dòng)前兩周，采用官號(hào)自播兩天+達(dá)人直播繼續(xù)加熱五天的直播形式，最后一周則整體沖刺爆發(fā)。

相較于短視頻、直播等“貨找人”場(chǎng)景，用戶主動(dòng)搜索是近一年抖音生活服務(wù)平臺(tái)的一大增量，月活已經(jīng)超過(guò)5.5億。在搜索端，meland進(jìn)行了“meland”“兒童樂(lè)園”“帶孩子玩的地方推薦”等一系列關(guān)鍵詞的優(yōu)化，以精準(zhǔn)匹配家長(zhǎng)們五一遛娃的剛需訴求。

短視頻+直播+搜索的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷打法在meland身上“品效雙收”結(jié)果顯著。“心動(dòng)五一”活動(dòng)整體實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5000萬(wàn)元的交易額，直播單場(chǎng)交易額最高突破400萬(wàn)元，話題曝光量增長(zhǎng)1.5億＋，＃melandclub曝光量過(guò)4億，不僅篩選出了主力客群中的精準(zhǔn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)用戶，并且新增了都市銀發(fā)、Genz、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年等新客群。后續(xù)的六一活動(dòng)和品牌十周年活動(dòng)，meland沿用了“心動(dòng)五一”的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷模型，同樣取得了優(yōu)秀的成績(jī)。

重線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，在用戶到店體驗(yàn)之前，親子樂(lè)園想從新客身上獲取大額轉(zhuǎn)化難度較大，因此將線上的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在引流做客資獲取不失為一個(gè)好的思路，只有用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大才能促進(jìn)到店體驗(yàn)后的復(fù)購(gòu)大額轉(zhuǎn)化，從而提高整體營(yíng)收、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在meland團(tuán)隊(duì)看來(lái)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)在用戶規(guī)模和活躍度、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的爆發(fā)性以及種草拔草閉環(huán)有著巨大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，先發(fā)制人非常重要，提前規(guī)劃短視頻+直播+搜索的打法，搶占用戶心智和購(gòu)買決策是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

除了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，上新可以說(shuō)是消費(fèi)品牌保持品牌年輕度和用戶持續(xù)關(guān)注度的另一關(guān)鍵舉措。親子樂(lè)園本質(zhì)上，是一個(gè)以“體驗(yàn)”為售賣商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以固定場(chǎng)所向消費(fèi)者提供場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)。場(chǎng)所固定，考驗(yàn)商家的便是如何通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造空間的商業(yè)價(jià)值“溢價(jià)”，同時(shí)保持住消費(fèi)者對(duì)游樂(lè)設(shè)施和消費(fèi)產(chǎn)品的“新鮮感”。

今年是meland成立十周年，作為一家深耕室內(nèi)游樂(lè)的品牌，meland始終保持著場(chǎng)景和體驗(yàn)的上新，以及營(yíng)銷上新的節(jié)奏。

首先在開(kāi)設(shè)新店層面，meland會(huì)根據(jù)選址城市、商圈定位等因素，每開(kāi)一家新店都會(huì)做場(chǎng)景設(shè)計(jì)和游玩內(nèi)容上的創(chuàng)新規(guī)劃，相當(dāng)于上線了一款新產(chǎn)品。

“抖音擁有6億日活，幾乎完全覆蓋了我們的目標(biāo)受眾。我們每進(jìn)入一個(gè)城市、每開(kāi)設(shè)一家新店，都會(huì)在抖音上進(jìn)行宣傳預(yù)熱，哪怕一個(gè)城市只有一家店，抖音也能幫我們輻射得更廣，消除了城市的邊界感。我們的目的是希望用戶能夠通過(guò)抖音提前了解到我們是誰(shuí)、我們的定位和特色是什么、新店好玩的點(diǎn)在哪里，并且產(chǎn)生一個(gè)心智，就是在選擇親子樂(lè)園時(shí)，腦海中蹦出來(lái)的第一個(gè)品牌就是meland。”meland副總裁唐潔表示。

其次，在開(kāi)設(shè)新店的同時(shí)，親子樂(lè)園的已有門店也需要保持高上新度，畢竟消費(fèi)者時(shí)刻在追求新鮮感。想吸引新客的同時(shí)又延長(zhǎng)老客的生命周期，小至設(shè)備更新、活動(dòng)設(shè)計(jì)，大至場(chǎng)景、主題更換，都是親子樂(lè)園的必要上新手段。

作為新一代國(guó)民樂(lè)園品牌，相較于其第一代的門店，2017年，meland推出了旗艦店型meland club，從游樂(lè)面積、空間設(shè)計(jì)、主題風(fēng)格和項(xiàng)目設(shè)計(jì)全方位進(jìn)行了升級(jí)，并陸續(xù)推出了2.0、3.0的創(chuàng)新迭代產(chǎn)品，集模擬城市、探索樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)科技、社交育樂(lè)、親子餐廳等沉浸式全場(chǎng)景于一身。今年10月，主打家庭式運(yùn)動(dòng)的全新品牌 meland sport運(yùn)動(dòng)夢(mèng)工廠也陸續(xù)亮相。并且，meland門店會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、熱門IP等進(jìn)行主題和場(chǎng)景的不定期更新。

“當(dāng)然對(duì)于親子樂(lè)園來(lái)說(shuō)，不管業(yè)態(tài)和場(chǎng)景怎么更新，用戶最關(guān)心三個(gè)點(diǎn)：好玩、服務(wù)和安全衛(wèi)生。這就要求我們能對(duì)門店里的設(shè)計(jì)更新、服務(wù)細(xì)節(jié)給用戶做一個(gè)實(shí)時(shí)完整的呈現(xiàn)。”唐潔說(shuō)道。

“比如我們的沙池，用的是木頭粒，而不是塑膠粒，很多家長(zhǎng)反饋踩著很痛，但事實(shí)上，孩子踩著并不痛，而且天然木頭材質(zhì)更為健康。再比如我們?cè)谟瓮鎱^(qū)中分散的設(shè)置休息點(diǎn)位，設(shè)計(jì)的初衷就是‘不想讓家長(zhǎng)完全放手’，推動(dòng)家長(zhǎng)和孩子互動(dòng)和陪伴，增進(jìn)感情。諸如類似的細(xì)節(jié)和理念，只有通過(guò)短視頻或者直播的形式才能跟用戶傳達(dá)清楚，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，抖音不僅可以讓我們的新玩法展現(xiàn)得更直觀、購(gòu)買更簡(jiǎn)易，更是給了我們一個(gè)讓用戶360度全面了解我們的機(jī)會(huì)。”

在營(yíng)銷上新層面，meland會(huì)根據(jù)兒童成長(zhǎng)及親子體驗(yàn)需求，推出親子戲劇節(jié)、IP及品牌跨界合作、一日兒童秀場(chǎng)、街舞少年、藝術(shù)繪畫及美育食育等系統(tǒng)性的主題娛樂(lè)活動(dòng)。

比如在今年的meland十周年活動(dòng)期間，meland借勢(shì)抖音生活服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷IP“好好生活節(jié)”，同時(shí)聯(lián)名熱門國(guó)漫IP“奶龍”打造線下歡樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，線上開(kāi)展了元宇宙沉浸式3D直播，合作動(dòng)畫一經(jīng)播放即在抖音引發(fā)了熱度和話題。奶龍作為新晉人氣動(dòng)畫IP，受到很多小朋友的喜愛(ài)，meland很敏銳的抓住這一契機(jī)點(diǎn)，通過(guò)線上傳播和線下場(chǎng)景的立體互動(dòng)產(chǎn)生了很好的聯(lián)名效應(yīng)。而抖音作為聲量的放大器，可以幫助IP聯(lián)名營(yíng)銷提供更多的流量，形成更高的轉(zhuǎn)化，三方合作能達(dá)到1+1+1>3的效果。

meland認(rèn)為，與抖音生活服務(wù)的合作，打破了傳統(tǒng)圖文或者信息流營(yíng)銷平臺(tái)的限制，無(wú)論是在吸引力、互動(dòng)性和可分享性上，還是信息傳遞的完整度和速度上都更具優(yōu)勢(shì)，能更大程度發(fā)揮應(yīng)季上新的效率，讓用戶實(shí)時(shí)保持對(duì)品牌變化的認(rèn)知更新。

隨著大多數(shù)家庭的結(jié)構(gòu)變成了4-2-1/2，以及家長(zhǎng)們對(duì)于育兒意識(shí)的不斷增強(qiáng)，親子及家庭消費(fèi)展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。

“在自身保持開(kāi)店擴(kuò)張節(jié)奏建立規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，與抖音生活服務(wù)平臺(tái)的合作能助力meland在親子樂(lè)園行業(yè)加速破圈、進(jìn)一步彰顯頭部品牌效應(yīng)。”唐潔表示，meland希望達(dá)成比較理想的經(jīng)營(yíng)方式是，以線上平臺(tái)為營(yíng)銷和銷售的主陣地，線下則是更單純地做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

雖然已經(jīng)在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和應(yīng)季上新模式取得了一定突破，但meland仍正在調(diào)整抖音團(tuán)隊(duì)策略，繼續(xù)深化從交易轉(zhuǎn)型到用戶資產(chǎn)的獲取和運(yùn)營(yíng)。meland未來(lái)會(huì)將抖音生活服務(wù)作為核心重點(diǎn)平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)加大資源投入，以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和應(yīng)季上新為抓手，撬動(dòng)親子樂(lè)園這個(gè)千億市場(chǎng)格局的變化。