來源：知曉運營思維
你是否發(fā)現(xiàn)：隨便找一家品牌，都在做會員運營。
可對用戶來說，有些會員權(quán)益如同雞肋，食之無味，棄之可惜。
雖然我一直從事用戶運營的頂層設(shè)計和落地工作，但隨著手頭操盤的私域會員運營項目越多，特別在協(xié)助一家本地生活餐飲品牌搭建私域會員體系時，我對會員運營也有了更深刻的思考。
可以說，我對會員運營保持辯證態(tài)度，并非做了會員就算解決運營增長問題。如同看病問診，運營方法要對癥下藥。
今天想跟大家淺談一下從會員到私域會員：分別是什么，有什么用，怎么用，到底要怎樣才能用好它？
建議轉(zhuǎn)發(fā)收藏，我相信這篇會員體系化的內(nèi)容你會不止看這一次。
01 誰說會員運營不重要？
不難發(fā)現(xiàn)很多品牌在構(gòu)建私域用戶體系時候，都希望結(jié)合傳統(tǒng)會員機(jī)制，把私域運營的方法與傳統(tǒng)會員結(jié)合，重新激活會員運營體系。
當(dāng)然每個品牌在私域會員運營目標(biāo)和做法會各不一樣：
品牌型會員，更注重品牌價值的傳遞和用戶體驗的提升，他們可能不直接與銷售掛鉤，而是通過提供內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)互動來增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感。
有的行業(yè)把私域會員作為品牌私域社區(qū)建設(shè)的重要工作，弱化銷售，提供內(nèi)容、活動與情緒價值，目的為的是提升已購產(chǎn)品用戶服務(wù)。
例如，鞋服定制，中高客單的品牌強(qiáng)調(diào)會員概念，弱化私域，以會員制等級制權(quán)益，提供專屬消費身份，強(qiáng)調(diào)品牌品質(zhì)感。
銷售型會員，則更側(cè)重于直接的銷售轉(zhuǎn)化，通過積分、優(yōu)惠券等激勵措施促進(jìn)用戶購買，以實現(xiàn)短期的銷售增長。
而高頻類行業(yè)，例如本地生活行業(yè)（餐飲、水果零食）則更重視私域銷售的運營，以多渠道引流到私域，集中私域社群活動、私聊活動、朋友圈活動，以會員專屬的差異化選品+差異化福利+差異化運營，促進(jìn)到店用戶在私域消費，從門店消費到線上電商消費。
但無論哪一類行業(yè)的私域會員體系構(gòu)建，本質(zhì)上都希望通過私域運營，篩選高凈值用戶，并持續(xù)通過價值傳遞（商品價值、服務(wù)價值、消費價值、情緒價值），品牌從而獲得更高回報（LTV回報、口碑回報）。
02 傳統(tǒng)會員模式為啥不行了？1、傳統(tǒng)會員失效的表象原因
傳統(tǒng)會員運營遇到的問題主要包括會員質(zhì)量差、粘性差、互動差以及企業(yè)缺少會員洞察等系統(tǒng)性問題，從數(shù)據(jù)層面一般在以下幾個方面反映：
1）轉(zhuǎn)化率低、流失率高，以及會員對客戶服務(wù)的滿意度不高等。
2）會員活躍度不高，這直接影響了會員的活躍度和忠誠度。
3）會員流失率的高企，這意味著會員在加入后不久就選擇離開，這可能是由于會員對品牌或產(chǎn)品不滿意，或者是因為其他更吸引人的服務(wù)或產(chǎn)品出現(xiàn)。
傳統(tǒng)會員的失效在運營上的三個原因：
首先，客戶服務(wù)響應(yīng)時間較長，無法及時解決會員的問題，這會導(dǎo)致會員對客戶服務(wù)質(zhì)量的滿意度下降。
其次，缺乏有效的用戶體驗設(shè)計和個性化服務(wù)，使得會員難以感受到品牌的關(guān)懷和價值，從而降低了會員的滿意度和忠誠度，從而影響會員運營的轉(zhuǎn)化效率。
此外，數(shù)據(jù)分析不足也是一個重要原因，沒有充分利用數(shù)據(jù)反饋來了解用戶的真實表現(xiàn)，以及通過場景化設(shè)計提升用戶體驗，這些都會影響會員質(zhì)量的提升。
2、傳統(tǒng)會員失效的深層思考
傳統(tǒng)企業(yè)的會員體系使用大數(shù)據(jù)思維做會員營銷，但在普通量級的會員體系中，大數(shù)據(jù)無法發(fā)揮足夠的優(yōu)勢，導(dǎo)致會員體系難以發(fā)揮足夠的作用。
此外，會員運營解決方案不夠健全和精準(zhǔn)，難以搭建健康的專業(yè)的會員營銷體系，無法給用戶帶來舒適的個性化的會員服務(wù)，導(dǎo)致用戶的體驗感大打折扣，也逐漸削弱了用戶對品牌的信任度，難以形成依賴感，忠誠度無法建立。
最后，還有會員積分的計算和使用規(guī)則不完善，缺乏考慮全渠道會員運營的大局觀。
試想下以本地生活餐飲店為例，一般新用戶首單引流通過美團(tuán)點評還有抖音平臺過來，但一般很多餐飲企業(yè)在結(jié)算核銷時候由于系統(tǒng)沒有考慮打通，往往屬于獨立核銷，和自身的會員體系沒有任何打通，也沒有辦法納入到會員運營，等于已購用戶的流失，是一種用戶流量的浪費。
03 私域會員帶來的新變化
在談及私域會員對比傳統(tǒng)會員帶來新變化前，這里解釋下私域用戶與私域會員的區(qū)別：
私域用戶，指的是那些通過品牌自有渠道（如品牌App、微信公眾號、小程序等）與品牌建立聯(lián)系的用戶。他們可能只是關(guān)注了品牌，但并未成為付費會員或深度參與品牌活動。
私域會員，是指那些在私域渠道中注冊并可能支付了會員費的用戶，他們通常享有更多的權(quán)益，如專屬優(yōu)惠、特權(quán)服務(wù)等，并且更有可能成為品牌的忠實擁躉和長期消費者。
私域會員運營是會員運營和私域用戶運營的集合，是私域用戶分層運營的精細(xì)化。
由此來看，私域會員帶來五個新變化：
1）以會員為中心的運營思維革新
私域會員運營強(qiáng)調(diào)以會員為中心，進(jìn)行會員運營升級，這意味著企業(yè)需要從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或服務(wù)為中心轉(zhuǎn)向更加關(guān)注會員需求和體驗。
2）提高轉(zhuǎn)化率和客戶粘性
私域流量相比公域流量，具有更高的轉(zhuǎn)化率和客戶粘性。這是因為私域流量能夠讓企業(yè)直接與用戶互動，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高用戶的忠誠度和轉(zhuǎn)化率。
3）個性化和精細(xì)化運營
私域用戶運營基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化營銷，建立用戶社群進(jìn)行互動，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精細(xì)化運營。這種方式更加注重用戶的轉(zhuǎn)化、留存和復(fù)購，是用戶運營的升級版本。
4）長期價值的追求
私域營銷注重與用戶的長期關(guān)系，通過建立會員制度、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，提高用戶的忠誠度和轉(zhuǎn)化率。這與傳統(tǒng)會員運營相比，更注重用戶的長期價值和忠誠度。
5）有效沉淀公域投放流量
私域運營能在長期經(jīng)營下能起到托底和利潤價值，從流量到留量，私域在全域經(jīng)營中起到基石作用，有效沉淀公域投放流量，從只關(guān)注一次性流量買賣的ROI，拓展到可持續(xù)的私域用戶運營。
04 私域會員體系如何設(shè)計？1、私域會員體系設(shè)計
一個完整私域會員體系設(shè)計對比過往傳統(tǒng)會員的體系設(shè)計上更復(fù)雜，但主要體現(xiàn)在運營鏈路和數(shù)據(jù)化運營上，整體設(shè)計思路包括以下方面：
1）會員權(quán)益設(shè)計
會員權(quán)益是吸引和留住會員的關(guān)鍵，包括但不限于折扣優(yōu)惠、專屬服務(wù)、優(yōu)先購買權(quán)等。這些權(quán)益的設(shè)計需要考慮品牌特性、用戶需求以及市場競爭情況。
2）會員門檻設(shè)置
設(shè)定合理的會員門檻可以有效區(qū)分不同級別的用戶，同時也能保證會員體系的公平性。例如，可以通過企業(yè)微信SCRM系統(tǒng)等工具來設(shè)置會員沉默時間作為會員門檻的判斷依據(jù)。
3）會員運營SOP
明確會員運營的具體步驟和策略，包括會員招募、會員激活、會員成長等多個環(huán)節(jié)。SOP的制定有助于提高運營效率和效果。
4）用戶分層與個性化服務(wù)
通過對用戶的分層管理，為不同層級的用戶提供差異化的服務(wù)和權(quán)益。這不僅能夠提升用戶滿意度，還能增強(qiáng)用戶粘性。
5）私域流量池管理
搭建私域流量池，利用社群、小程序、公眾號等渠道進(jìn)行會員招募和營銷活動。同時，打通全渠道，實現(xiàn)精細(xì)化和自動化運營。
6）聯(lián)名IP會員模式
與其他品牌或平臺合作推出聯(lián)名會員，可以為品牌帶來新的流量和獲客機(jī)會，同時也考驗品牌的影響力和實力。
2、私域會員體系門檻
設(shè)定品牌私域會員體系的會員門檻，它是一個動態(tài)調(diào)整的過程，傳統(tǒng)會員受限于運營能力支撐沒法做個性化運營。
但私域會員體系下，要綜合考慮用戶的消費行為、品牌特性以及市場需求，采取靈活多樣的策略來平衡激勵與成本，同時避免設(shè)置過高的門檻，以確保會員體系的有效性和吸引力。
1）遵循二八原則設(shè)置會員等級
這意味著在設(shè)計會員門檻時，應(yīng)將重點放在20%的核心用戶身上，這些用戶通常具有較高的消費頻次和消費金額，因此他們的權(quán)益應(yīng)該是最重要。
2）考慮用戶的購買頻次和消費金額兩個維度
這樣可以確保會員等級的設(shè)置既能激勵核心消費用戶，又不會對非核心用戶造成過大的負(fù)擔(dān)。
3）與品牌特性和私域運營的成熟度相匹配
不同的品牌在不同行業(yè)中運營，其會員體系的設(shè)計也應(yīng)有所不同。例如，星巴克就降低了入會門檻，使得注冊即可成為會員，同時降低了升級所需的成本。
4）私域會員策略差異化
通過會員門檻區(qū)分或通過產(chǎn)品發(fā)展階段去區(qū)分。這種方法可以幫助品牌根據(jù)自身的實際情況和目標(biāo)受眾來選擇最合適的會員策略。
5）避免設(shè)置過高門檻
如果會員門檻過高，可能會導(dǎo)致一部分潛在會員望而卻步，從而影響整個會員體系的效果。因此，合理設(shè)置會員門檻，使之既能吸引目標(biāo)用戶，又不至于讓大多數(shù)用戶感到難以達(dá)到，是非常關(guān)鍵。
3、私域會員核心：會員權(quán)益
一個私域會員體系是否能吸引用戶，并達(dá)到品牌預(yù)設(shè)目標(biāo)，那么會員權(quán)益就是其中最核心的工程。
私域會員權(quán)益設(shè)置中，需要設(shè)置應(yīng)圍繞權(quán)益體系的核心地位、成長任務(wù)、差異化的虛擬權(quán)益、會員日專屬權(quán)益、高價值會員權(quán)益、成長權(quán)益、權(quán)益方案的激勵作用等方面進(jìn)行設(shè)計和調(diào)整。
1）權(quán)益體系的核心地位
權(quán)益是會員體系的核心，決定了會員體系的價值。這意味著品牌需要設(shè)計一個全面、豐富的權(quán)益體系，以滿足不同會員的需求和偏好。
2）成長任務(wù)和會員等級
設(shè)置會員之間的成長任務(wù)，通過完成任務(wù)來提升其會員等級，從而獲得更多的特權(quán)和優(yōu)惠。這種方式可以激勵用戶持續(xù)參與并提高他們的參與度。
隨著會員在品牌中的消費行為和參與度不斷提升，他們能夠獲得越來越多的特權(quán)和優(yōu)惠，如積分兌換、折扣券、生日禮品等。
3）虛擬權(quán)益的差異化設(shè)計
與傳統(tǒng)實物禮品相比，虛擬權(quán)益更容易進(jìn)行個性化設(shè)計，成本更低，有助于提升會員粘性和促進(jìn)權(quán)益差異化。
4）會員日專屬權(quán)益
根據(jù)現(xiàn)有的會員等級體系、會員規(guī)模和消費行為數(shù)據(jù)，設(shè)計會員日專屬權(quán)益，這樣不僅能吸引新用戶，還能提高老用戶的忠誠度。
5）高價值會員權(quán)益
為頭部高等級會員設(shè)置高價值會員權(quán)益和服務(wù)，這樣做可以提升高等級會員的身份認(rèn)同感，同時也是會員忠誠度提升的核心策略之一。
通過權(quán)益方案對高價值客戶持續(xù)不斷的激勵，可以提升客戶的長期購買力和品牌忠誠度。
4、私域會員積分搭建
整個私域會員積分體系通過激勵用戶參與和活躍，有助于提升用戶的活躍留存和用戶忠誠度，是整個私域會員體系的重點設(shè)計環(huán)節(jié)之一。
在設(shè)計時，應(yīng)考慮以下幾個關(guān)鍵要素：
1）明確積分設(shè)計目標(biāo)
在進(jìn)行積分設(shè)計之前，需要明確積分的設(shè)計目標(biāo)，即這個積分體系能夠為產(chǎn)品和用戶帶來什么樣的價值。這包括積分的基礎(chǔ)價值設(shè)定，如積分與現(xiàn)金等值的概念，賦予積分的金錢價值感。
2）積分獲取/消耗機(jī)制
設(shè)計合理的積分獲取和消耗機(jī)制，確保積分能夠有效地激勵用戶參與和消費。這包括積分商城的設(shè)計，以及如何根據(jù)會員的消費喜好制定個性化運營策略。
3）積分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測
建立積分?jǐn)?shù)據(jù)的監(jiān)測機(jī)制，實時監(jiān)控積分的消耗情況和會員行為變化，以便及時調(diào)整積分策略，一般在積分獲取和消耗監(jiān)測上，使用先緊后松的動態(tài)調(diào)節(jié)。
同時，實施積分精細(xì)化運營，根據(jù)不同會員的特性和偏好，提供個性化的服務(wù)和權(quán)益，進(jìn)一步提升會員的忠誠度。
4）積分投入產(chǎn)出比計算
計算積分和其他營銷活動的投入產(chǎn)出比，確保積分體系的經(jīng)濟(jì)效益最大化。
比如，你的會員營銷預(yù)算占據(jù)你單客銷售的10%，那么積分換算比例可以設(shè)置在10:1，即每10元兌換1積分，1積分當(dāng)一元通幣換算。
5）等級與特權(quán)關(guān)系設(shè)計
根據(jù)行業(yè)特性和通用原則，設(shè)計不同等級的特權(quán)差異化，確保高等級會員享有更多特權(quán)，以此來激勵用戶的持續(xù)參與和忠誠。
比如，名創(chuàng)優(yōu)品在會員成長體系構(gòu)建方面值得新零售行業(yè)參考，首先在整個會員架構(gòu)的設(shè)計上，這被視為會員體系的骨骼。
會員分為普卡會員、銀卡會員和金卡會員三個等級，每個等級的會員根據(jù)成長值來進(jìn)行劃分，成長值的計算方式是基于用戶的消費行為和互動情況。
例如，普卡會員的成長值范圍為0-2999個成長值，而金卡會員的成長值則在6000及以上個成長值之間。
這種成長值的設(shè)定不僅體現(xiàn)了對用戶貢獻(xiàn)的認(rèn)可，也激勵用戶持續(xù)參與并提升自己的會員等級。
名創(chuàng)優(yōu)品私域會員運營包括多渠道引流、社群運營、福利引流以及合理的會員成長體系設(shè)計。
這些因素共同作用，促進(jìn)了用戶的參與度、活躍度和消費行為，從而實現(xiàn)了品牌的增長和用戶留存。
05 私域會員運營是長期主義1、私域會員運營策略
私域會員運營不僅僅是銷售渠道，更是品牌與用戶互動、建立信任的平臺，通用運營思路，提煉出來離不開以下6點：
1）差異化定位：明確品牌特色，通過獨特的服務(wù)或產(chǎn)品特性吸引目標(biāo)用戶群體；
2）全渠道融合：整合線上線下渠道，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的無縫對接，提供一致的用戶體驗；
3）會員體系設(shè)計：建立多層次的會員體系，通過積分、優(yōu)惠券、專屬活動等手段激勵用戶成為會員并提升等級；
4）內(nèi)容營銷：利用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和留住用戶，通過故事化、情感化的內(nèi)容建立品牌與用戶的情感連接；
5）數(shù)據(jù)驅(qū)動：構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺，通過用戶行為分析實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率；
6）社群互動：建立社群，鼓勵用戶參與互動，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）和口碑傳播增強(qiáng)品牌影響力。
7）會員召回：會員流失是不可避免的情況，在會員運營上，需要甄別與召回會員用戶，延展會員價值。而這一步驟是在會員運營過程中經(jīng)常被忽視的一點。
① 識別沉睡會員
② 設(shè)計沉睡會員激活
2、認(rèn)養(yǎng)一頭牛：會員爆增飛躍
認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一家專注于提供高品質(zhì)牛奶的品牌，核心理念是只為用戶養(yǎng)好牛，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費者能夠喝到放心的好牛奶。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)成為乳品行業(yè)的知名品牌，整體會員總數(shù)超過3000萬+。
會員運營策略上：
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會員運營策略基于用戶為中心的增長模型，強(qiáng)調(diào)通過分層運營提升用戶價值，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略指標(biāo)。品牌認(rèn)為，與用戶建立長期的關(guān)系，提供深度認(rèn)同的體驗，是實現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵。
1）用戶分層管理：通過用戶行為和購買數(shù)據(jù)，將用戶分為不同的層級，如嘗鮮用戶、活躍復(fù)購用戶和超級用戶，針對不同層級的用戶采取不同的運營策略。
2）會員權(quán)益設(shè)計：設(shè)置會員等級，提供差異化的會員權(quán)益，如會員專享價、生日禮、升級禮等，以增強(qiáng)用戶的忠誠度和活躍度。
3）會員互動與營銷：通過線上線下活動，如牧場直播、會員日等，增加用戶參與感和品牌認(rèn)同。
4）數(shù)據(jù)驅(qū)動運營：利用數(shù)據(jù)分析整合，進(jìn)行用戶行為分析，優(yōu)化會員運營策略。
會員運營方法上：
1）用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺：整合線上線下數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶身份的統(tǒng)一管理（ONE-ID），提供一致的用戶體驗。
2）會員體系搭建：根據(jù)用戶生命周期和消費行為，設(shè)計合理的會員等級和權(quán)益，促進(jìn)用戶升級和復(fù)購。
3）會員運營產(chǎn)品工具：運用平臺運營工具和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和個性化營銷。
4）會員生命周期運營：通過自動化營銷引擎，捕捉用戶生命周期的關(guān)鍵節(jié)點，進(jìn)行有效的溝通和激勵。
3、熊貓不走：會員儀式感，讓品牌暴走
熊貓不走相信都很熟悉，這是一家專注于生日蛋糕配送的品牌，它以個性化服務(wù)，比如唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演等，為他們的會員創(chuàng)造難忘的生日體驗。
通過獨特的服務(wù)和運營策略，也實現(xiàn)了年營收高達(dá)8億，單客復(fù)購頻率高達(dá)4.8次，私域用戶超過300萬的品牌會員暴走成績。
從熊貓不走的品牌運營案例中，我認(rèn)為他們主要抓住了用戶的情緒價值需求：
用戶需要的不僅僅是吃到蛋糕，而是需要一個與眾不同、難忘的生日體驗。
因此，品牌將儀式感作為差異化定位的關(guān)鍵詞，通過線上線下的互動和服務(wù)，將儀式感從線下延伸至線上，從而在競爭激烈的市場中突出重圍。
會員運營策略上：
1）差異化定位：熊貓不走通過提供個性化服務(wù)，強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，從而實現(xiàn)差異化。
2）社群活動：品牌利用線上社群活動，如線上集體生日party，增強(qiáng)用戶參與感和品牌忠誠度。
3）多樣化服務(wù)內(nèi)容：除了蛋糕配送，熊貓不走還提供生日管家、超距離配送等增值服務(wù)，將服務(wù)作為核心競爭力。
會員運營方法上：
1）個性化服務(wù)：根據(jù)用戶喜好策劃個性化服務(wù)，如角色扮演、小提琴演奏等，提升用戶體驗。
2）線上線下融合：通過線下門店和線上渠道的整合，提供無縫的用戶體驗，如一小時送貨到家服務(wù)。
3）數(shù)據(jù)驅(qū)動：利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過用戶行為分析優(yōu)化運營策略，實現(xiàn)精細(xì)化運營。
4）內(nèi)容營銷：通過分享快樂故事和用戶生日體驗，傳遞品牌核心價值，增強(qiáng)用戶對品牌的情感認(rèn)同。
熊貓不走的私域會員運營取得了顯著成效。品牌通過個性化服務(wù)和社群活動，成功地將用戶轉(zhuǎn)化為會員，提高了用戶的復(fù)購率和品牌忠誠度。
同時，通過線上線下融合的運營模式，品牌實現(xiàn)了高效的用戶轉(zhuǎn)化和運營效率。此外，品牌的內(nèi)容營銷策略也有效地提升了品牌知名度和用戶粘性。
總結(jié)：失效的不是會員，而是產(chǎn)品和運營方法
會員運營看似失效的今天，我們依然離不開它，倉儲式會員制商店例如山姆店爆火和傳統(tǒng)商超的關(guān)店潮形成鮮明對比。
所以，失效的不是會員運營，失效的是為了做會員而做會員，不是從能為會員帶來什么，會員能為我們帶動什么而出發(fā)。那自然而然，會員項目做著做著，如同雞肋，食之無味，棄之可惜。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
