文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
電商領(lǐng)域拼多多以低價(jià)賽道逆襲，四面擴(kuò)張的流量怪獸抖音在側(cè)虎視眈眈，系列因素影響下于2020年開始測(cè)試，直至2022年美團(tuán)的拼好飯誕生。
9.9元包郵大家已非常熟悉，可這9.9元包飯著實(shí)讓很多人意外。還記得拼好飯剛上線時(shí)，就成了朋友圈討論的一大熱點(diǎn)，誰都喜歡這種花個(gè)跑腿費(fèi)就能吃上的低價(jià)外賣。
然而，直至今年第一季度美團(tuán)才正式對(duì)外公布了拼好飯的業(yè)績(jī)，從其現(xiàn)狀來看，只能說略有成績(jī)未能達(dá)到美團(tuán)戰(zhàn)略構(gòu)想。根據(jù)美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)，拼好飯2024年第一季度的日均外賣單量達(dá)到約500萬單，接近去年第四季度的日均5700萬外賣訂單量的一成。2023年全年外賣訂單中，拼好飯僅占整體約6%。
對(duì)已是老戰(zhàn)士的美團(tuán)來說，早年憑借瘋狂的燒錢補(bǔ)貼后來者居上，與賽道開創(chuàng)者餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)跑。后來和騰訊深度攜手，從微信中又攫取一波流量。隨著抖音、快手短視頻雙雄的崛起，美團(tuán)也由激進(jìn)進(jìn)攻的姿態(tài)，轉(zhuǎn)向防守態(tài)勢(shì)。
當(dāng)年被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的拼好飯，緣何未能成為美團(tuán)新的流量入口？低價(jià)格在外賣賽道為何未能展現(xiàn)無與倫比的殺傷力？
9.9元外賣如何實(shí)現(xiàn)的？
商品的9.9包郵非常好實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝、選擇最廉價(jià)的材料，將工廠創(chuàng)辦在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，只需將成本壓縮到極致，就能批量生產(chǎn)低價(jià)商品。
配合上一些收費(fèi)已經(jīng)很低的快遞，規(guī)模化9.9元包郵就神奇的出現(xiàn)這個(gè)國(guó)家。相較之下，把外賣價(jià)格打到9.9元很難。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)待食物的態(tài)度要求更高，低價(jià)的拖鞋或褲子，平常外出活動(dòng)穿著不合適，家里空間里還能湊合。食物這種東西，味道、衛(wèi)生、時(shí)效都是需要考量的因素，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能出太大問題。
從拼好飯均價(jià)開始略有上升的趨勢(shì)來看，這低價(jià)外賣的生意確實(shí)不好做。
不過，相比于美團(tuán)外賣主站的均價(jià)，拼好飯的的確確提供了一個(gè)新選擇。如果你是社畜，或因?yàn)槟承┰蛐枰獕嚎s生活成本，價(jià)格更低的拼好飯，絕對(duì)是最佳選擇。根據(jù)美團(tuán)對(duì)外數(shù)據(jù)來看，早在2021年外賣平均客單價(jià)就在50元上下。2022年推出的拼好飯，將客單價(jià)壓縮在20元內(nèi)，一些爆品甚至能夠幾元錢就買到。
這一切如何做到的？
首先，精準(zhǔn)選品。隨著外賣行業(yè)的火熱，品牌餐飲是美團(tuán)上銷量占到大頭的部分。相比大多數(shù)小店，利潤(rùn)更高的品牌餐飲也是美團(tuán)外賣廣告營(yíng)收的重要來源。這導(dǎo)致消費(fèi)者在美團(tuán)和美團(tuán)外賣上點(diǎn)餐，會(huì)優(yōu)先看到價(jià)格較高的品牌餐飲店，及愿意投流量的新店。
拼好飯作為一個(gè)獨(dú)立品牌，無論從APP上打開拼好飯頻道，還是在微信上使用美團(tuán)拼好飯小程序，信息流呈現(xiàn)的是以具體單品為主，而非美團(tuán)外賣主站信息流以餐飲店鋪呈現(xiàn)為主的方式。打開拼好飯，有奶茶、蓋飯、面條、漢堡披薩等品類，以單品形式呈現(xiàn)菜品，且單價(jià)都在15元左右。并和拼多多一樣，部分顯示已拼多少份的提示。
這種聚焦讓消費(fèi)者無需復(fù)雜尋找，想要低價(jià)外賣，點(diǎn)開該頻道是最佳選擇。
其次，簡(jiǎn)化服務(wù)。我們知道外賣最大的成本是三部分，最主要的是餐飲商家的成本，另一個(gè)配送費(fèi)，還有一部分平臺(tái)的抽傭。據(jù)很多餐飲商家反饋，拼好飯上每份產(chǎn)品基本上不賺錢，某位商家透露在美團(tuán)外賣上紅燒肉蓋飯，老板實(shí)收的金額是18元，可拼好飯上實(shí)收就只有12元。
好在拼好飯是愿者上鉤，并不強(qiáng)迫商家必須上架該頻道。早期，拼好飯的銷量可以影響到美團(tuán)外賣主站排名，今年對(duì)該規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，拼好飯銷量將不再和主站排名關(guān)聯(lián)，未來一些希望通過拼好飯團(tuán)購拉升主站店鋪排名的菜品應(yīng)該會(huì)減少。
另外，平臺(tái)在抽傭方面給予拼好飯照顧，加之外賣送餐費(fèi)的降低，三個(gè)因素疊加起來，形成了拼好飯上普遍在20元內(nèi)的餐飲商品。
而新手紅包或一些活動(dòng)折扣，直接把一些餐飲單品價(jià)格拉到個(gè)位數(shù)，誘惑力不可說不足。
三大困擾，成拼好飯難做大根源
便宜是便宜，可外賣消費(fèi)的特殊性，以及本就成熟的定價(jià)體系，讓拼好飯無法從低價(jià)中創(chuàng)造奇跡。
就平臺(tái)視角而言，拼好飯更多是一手防御策略。隨著抖音、快手等手握巨大流量的新秀進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，高頻的餐飲外賣成為香餑餑。對(duì)于新入局者而言，過去美團(tuán)擅長(zhǎng)的補(bǔ)貼策略，正好可以拿過來作為擴(kuò)張市場(chǎng)的工具。
因此，美團(tuán)對(duì)拼好飯的扶持力度，會(huì)同外部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有關(guān)，由于抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展并沒有想象中的迅猛，拼好飯也就低調(diào)發(fā)展。2023年6月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄年內(nèi)達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)。
受商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化影響，過去瘋狂的補(bǔ)貼很難復(fù)現(xiàn)，只要抖音、快手等新入局者不發(fā)起大規(guī)模補(bǔ)貼進(jìn)行擴(kuò)張，拼好飯就是一張待用的防守牌。
畢竟，對(duì)于美團(tuán)而言外賣業(yè)務(wù)是重要的營(yíng)收和利潤(rùn)來源，除非外部環(huán)境變化，自然不會(huì)自我革命。
站在商家視角來看，拼好飯猶如雞肋，不能賺錢是最關(guān)鍵問題。
美團(tuán)2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，拼好飯 二季度單日訂單量峰值再創(chuàng)新高，突破800萬單，另外，公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。
而商家們對(duì)此卻又愛又恨，拿北京一家黃燜雞米飯餐飲店為例，同一家店類似套餐，美團(tuán)外賣主站對(duì)外銷售30元，而用戶拼好飯上下單，新用戶刨去補(bǔ)貼可能不到10元就拿到手，而拼好飯老用戶也能不到15元下單。就算拼好飯的平臺(tái)抽傭很少，老板拿到手的錢并不多，利潤(rùn)則需要?jiǎng)觿?dòng)腦筋才能實(shí)現(xiàn)。
用店家的話說，拼好飯的訂單，只能少放肉多放菜。商家的這種態(tài)度非常普遍，作為外賣供給端，他們消極的態(tài)度，也決定了拼好飯的長(zhǎng)久發(fā)展存在瓶頸。
消費(fèi)者視角來看，從來不會(huì)考慮便宜沒好美食這種現(xiàn)實(shí)問題，他們的態(tài)度只有滿意和不滿意。
比如說，網(wǎng)上就有一個(gè)網(wǎng)友點(diǎn)了價(jià)格不到10元的某款米飯，可在社交媒體上，他們并沒因此感到滿意。比如說菜品品質(zhì)一般，飯量比正常份小了點(diǎn)，等餐時(shí)間過長(zhǎng)和需要自己取餐（拼好飯不需要送餐上門）等問題，都成了網(wǎng)友抱怨的問題。
其實(shí)，因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，線上外賣市場(chǎng)早在瘋狂內(nèi)卷中把各種成本拉平，微利是商家、平臺(tái)和騎手三方都要面對(duì)的問題。因此，商家需要做更多的單量，聚少成多的獲取利潤(rùn)。平臺(tái)則保持龐大的規(guī)模，從各種方面獲取營(yíng)收。騎手更是早出晚歸多跑單，才能勉強(qiáng)在大城市里有個(gè)尚可的收入。
這種背景下，拼好飯更多的是消費(fèi)者方便尋找廉價(jià)外賣的聚合入口，如果說是把美團(tuán)外賣上店鋪中20元內(nèi)的餐品聚合在這個(gè)渠道里，尚能健康發(fā)展。如果，還是像過去幾年，通過壓縮平臺(tái)、商家、騎手三方的成本，用這種挑戰(zhàn)不可能三角的方式，以在成熟的餐飲外賣市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)低價(jià)奇跡，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
中國(guó)這片土地，吃飯從來是件大事情。
無論是五環(huán)外，還是大中城市奮斗的年輕人，也許會(huì)接受質(zhì)量不怎么樣的拖鞋、熱褲或衛(wèi)生紙。可在外賣這件事上，口感不行、賣相不行、分量不足、安全上有問題，都會(huì)讓他們接受不了。
作為一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，美團(tuán)財(cái)報(bào)開始提及拼好飯，或是回應(yīng)外界對(duì)該業(yè)務(wù)的關(guān)注。無論是公開的數(shù)據(jù)，還是美團(tuán)內(nèi)部本身對(duì)它的定位，似乎都未有將其作為一個(gè)未來戰(zhàn)略支撐點(diǎn)的想法。小編作為一個(gè)因?yàn)槊朗硿p肥計(jì)劃屢屢失敗的普通人，還是堅(jiān)持過去的觀點(diǎn)，在已經(jīng)很卷的外賣市場(chǎng)，拼好飯創(chuàng)造不了新奇跡。
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