小紅書(shū)雙11將于10月12日正式啟動(dòng)，不少品牌早就開(kāi)始緊鑼密鼓的籌備，隨著一個(gè)個(gè)買手的出圈，近年來(lái)小紅書(shū)電商發(fā)展迅速，小紅書(shū)不僅是品牌營(yíng)銷的渠道，也是促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重要陣地。
在雙11這樣的大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)該如何布局小紅書(shū)，實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)？本期將結(jié)合官方指南，從達(dá)人種草、廣告投放、直播電商3個(gè)方面，為品牌提供節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷參考。
01 精選合作達(dá)人實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容種草
達(dá)人種草是品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，大促期間需要快速引爆討論度，官方建議采用20%頭部kol+40%腰部達(dá)人+40%尾部達(dá)人的投放策略，結(jié)合多場(chǎng)景進(jìn)行差異化內(nèi)容布局，覆蓋更多人群。
▲ 圖源：小紅書(shū)官方
為方便廣告主篩選投放賬號(hào)，新紅的「紅人搜索」提供多維選號(hào)方式。通過(guò)賬號(hào)資料、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、粉絲畫(huà)像、投放報(bào)價(jià)等篩選條件，能精準(zhǔn)定位目標(biāo)達(dá)人；專屬達(dá)人推薦更將篩選路徑縮短，幫助品牌完成高效選號(hào)。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
在投放內(nèi)容上，據(jù)去年雙十一相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，熱門商業(yè)筆記形式多元，場(chǎng)景化種草是品牌常見(jiàn)營(yíng)銷形式。通過(guò)洞察用戶的核心痛點(diǎn)，拆解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造出針對(duì)性需求場(chǎng)景，能提升筆記成為爆款的幾率。
▲ 新紅-找筆記-筆記搜索
以@雪莉猴是空姐去年與品牌玉蘭油OLAY合作的商業(yè)筆記為例，筆記緊抓學(xué)生黨渴望變美的痛點(diǎn)入手，突出產(chǎn)品美白、祛黃、提亮、清爽的優(yōu)勢(shì)，打造雙11必買清單完成品牌種草，筆記獲贊11.72w，收藏12.7w。
▲ 新紅-找筆記-筆記搜索-筆記詳情頁(yè)
除了達(dá)人筆記種草外，今年官方推出1年1度購(gòu)物狂歡流量扶持活動(dòng)，給予商品筆記億級(jí)流量補(bǔ)貼，品牌商家通過(guò)發(fā)布筆記能直接提升商品下單率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)詳情可滑動(dòng)查看
▲ 圖源：小紅書(shū)官方02 把控投放節(jié)奏實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)營(yíng)銷
實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)營(yíng)銷
大促前消費(fèi)需求激增，為輔助購(gòu)買決策，消費(fèi)者常會(huì)在小紅書(shū)上搜索產(chǎn)品查看測(cè)評(píng)等信息，搜索行為給品牌帶來(lái)曝光，通過(guò)投放搜索廣告能夠有效提高品牌聲量。
據(jù)官方指南顯示，大促期間可通過(guò)前期測(cè)試、中期投放、后期放量三個(gè)階段，搭建搜索投放計(jì)劃，覆蓋精準(zhǔn)流量，以多場(chǎng)域投放加速生意增長(zhǎng)。
#前期測(cè)試階段
投入小量預(yù)算進(jìn)行投放試水，遴選出表現(xiàn)優(yōu)異者，并通過(guò)全站智投+搜索直投+信息流進(jìn)行組合投放測(cè)試，該階段建議搜索占比20-25%
#中期投放階段
商家可通過(guò)對(duì)比行業(yè)或優(yōu)秀商家，進(jìn)行投放計(jì)劃調(diào)優(yōu)，該階段建議搜索占比30-40%
#后期放量階段
商家需要對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、筆記等進(jìn)行放大，同時(shí)拓詞拓量挖掘更多生意空間，該階段建議搜索占比40-60%
▲ 圖源：小紅書(shū)官方
小紅書(shū)搜索已成為用戶在消費(fèi)前最為關(guān)鍵的心智決策陣地，品牌若能選準(zhǔn)關(guān)鍵詞，把控營(yíng)銷節(jié)奏，便能在復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，吸納平臺(tái)流量。
新紅的「品類熱點(diǎn)分析」幫助用戶發(fā)現(xiàn)熱門品類詞，以母嬰行業(yè)為例，選中細(xì)分品類奶瓶，就可以看到防脹氣奶瓶、新生兒奶瓶、吸管奶瓶等強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞，幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)找詞拓詞需求。
▲ 新紅-品類分析-品類熱點(diǎn)分析
除了搜索廣告外，信息流投放能幫助用戶覆蓋更多指定人群，小紅書(shū)近期上線首個(gè)以搜索人群實(shí)時(shí)追投為目標(biāo)的營(yíng)銷產(chǎn)品「有搜必映」，通過(guò)分析目標(biāo)人群主動(dòng)搜索行為，分層優(yōu)質(zhì)流量，幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)，向搜索人群追投信息流推廣，快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
▲ 圖源：小紅書(shū)官方03 組合選品激發(fā)用戶需求多渠道引流提升直播熱度
多渠道引流提升直播熱度
據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，去年雙11期間平臺(tái)買手直播GMV增長(zhǎng)3.5倍，店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍，買手店播市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙線增長(zhǎng)，直播電商已經(jīng)成為小紅書(shū)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化新風(fēng)口。
直播選品十分重要，會(huì)直接影響銷售轉(zhuǎn)化率，通常為福利品+主推品+利潤(rùn)品+X，品牌可根據(jù)功效、場(chǎng)景、行業(yè)對(duì)潛在人群進(jìn)行劃分，滿足用戶情緒、社交等需求，再結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品情況進(jìn)行組合選品。
▲ 圖源：小紅書(shū)官方
新紅「商品排行」提供直播間熱賣產(chǎn)品，可按照時(shí)間、直播價(jià)格、預(yù)估銷量、預(yù)估銷售額排序找出平臺(tái)熱銷產(chǎn)品，了解用戶偏好，優(yōu)化選品策略。
▲ 新紅-商品分析-商品排行
有了好的產(chǎn)品，如何給直播間引流，完成直播冷啟動(dòng)也是一大難題。
發(fā)布預(yù)告筆記就是一種很好的方式，可從預(yù)告直播時(shí)間、細(xì)化選品主題、講解產(chǎn)品功效、巧用名人效益、預(yù)告直播福利5個(gè)方向進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
建議至少提前5-7天開(kāi)始發(fā)布直播預(yù)告筆記，給筆記跑流量/投放留出時(shí)間。
▲ 圖源：董潔小紅書(shū)頁(yè)面-直播預(yù)告
此外，優(yōu)化直播卡提升Feed流雙列曝光，也能增加更多直播流量。
通過(guò)提升封面、標(biāo)題、直播間布景和主播形象，增加直播卡的吸引力，優(yōu)化直播卡的精美櫥窗感，對(duì)提升進(jìn)播人數(shù)有很大幫助。
▲ 圖源：小紅書(shū)官方
群聊中的直播入口也可以有效為直播間引流，可在群內(nèi)發(fā)送定制化信息和直播預(yù)約提醒，實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在高價(jià)值客戶的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
另一方面利用直播間專屬福利引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播，這種策略不僅提高了直播的熱度，而且有助于篩選出對(duì)品牌有高度興趣的潛在客戶。
▲ 圖源：小紅書(shū)官方
小紅書(shū)雙11活動(dòng)即將正式開(kāi)始，接下來(lái)是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵階段，品牌應(yīng)及時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷效果，針對(duì)不同階段調(diào)整營(yíng)銷方案，以保證品牌曝光及聲量的提升，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的最終目標(biāo)。
品牌在營(yíng)銷過(guò)程中，也可借助新紅數(shù)據(jù)找高性價(jià)比博主、選熱門搜索詞、監(jiān)測(cè)直播數(shù)據(jù)，把控投放成本，實(shí)現(xiàn)品銷合一的目標(biāo)。
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