618 開始在 5 月，雙 11 開始在 10 月，早已成為購(gòu)物節(jié)文化熏陶下最牢固的用戶心智。
今年，淘天、京東與拼多多的雙十一購(gòu)物節(jié)皆于 10 月 14 日開啟，此前各大平臺(tái)的雙十一活動(dòng)起始多是在 10 月 24 日前后。延續(xù) 618 的節(jié)奏，今年的雙十一周期打破紀(jì)錄成為歷史最長(zhǎng)。
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一邊是購(gòu)物節(jié)的聲量不比從前，據(jù)麥肯錫調(diào)查，2024 年消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率為 2.2%-2.4%。不同消費(fèi)群體的信息與情緒出現(xiàn)分化，使得當(dāng)前的消費(fèi)預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)都更為復(fù)雜。
以 618 數(shù)據(jù)為參考，艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022 到 2024 年，618 的全網(wǎng)銷售額增速是逐漸下降的，且傳統(tǒng)綜合電商的壓力更明顯一些。
（來(lái)源：艾瑞咨詢）
另一邊，平臺(tái)之間的火藥味不減。除了上述平臺(tái)，抖音、快手、小紅書等都選擇把起始時(shí)間提到 10 月中旬，也出現(xiàn)了一些方案對(duì)齊、服務(wù)對(duì)標(biāo)的同近身肉搏。天貓首先公布了部分戰(zhàn)果，14 日晚開售 10 分鐘內(nèi)，多個(gè)美妝品牌銷售額破億。
而在更早，拼多多于雙十一前夕將原有的買貴必賠服務(wù)升級(jí)為買貴雙倍賠服務(wù)，對(duì)比而言，同樣提出過(guò)買貴雙倍賠服務(wù)的平臺(tái)還有京東，且推出時(shí)間是在 2023 年初。
雙十一是對(duì)電商全年業(yè)務(wù)推進(jìn)進(jìn)程的綜合檢驗(yàn)，簡(jiǎn)單回顧一下行業(yè)現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了集體強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)先的風(fēng)潮后，平臺(tái)們紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向結(jié)合自身特性。貨架電商如淘天當(dāng)前的首要目標(biāo)是平衡 GMV 與 CMR，找回自己的節(jié)奏。抖音電商今年以來(lái)增長(zhǎng)放緩，短視頻勢(shì)力會(huì)更多面臨流量見(jiàn)頂?shù)馁|(zhì)疑。
貨架與內(nèi)容電商的戰(zhàn)場(chǎng)愈發(fā)交疊，前者渴求流量，后者也在去庫(kù)存需求逐漸退燒后向全品類和品牌化靠攏。也正是在這樣的背景下，今年的雙十一或許是觀察平臺(tái)未來(lái)規(guī)劃的一個(gè)窗口，我們將首先聚焦發(fā)起、塑造購(gòu)物節(jié)的傳統(tǒng)電商們。
01、價(jià)格之爭(zhēng)走向深水區(qū)
購(gòu)物節(jié)的招牌永遠(yuǎn)是性價(jià)比，盡管不少平臺(tái)先后表示不再追求絕對(duì)低價(jià)，但戰(zhàn)略上仍舊重視，戰(zhàn)術(shù)上各有調(diào)整。
京東算是其中的激進(jìn)派代表。2023 年開始，京東的宣傳方向變成重回低價(jià)心智，而今在各平臺(tái)皆有回撤動(dòng)向之時(shí)，京東的選擇是加碼。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，京東零售二季度收入同比增長(zhǎng) 1.5%，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 69%，算是為堅(jiān)持低價(jià)提供了一些紙面數(shù)據(jù)上的底氣。
但從平臺(tái)定位的角度，京東的優(yōu)勢(shì)品類如 3C、家電等規(guī)格化的標(biāo)品有公認(rèn)的性能指標(biāo)和廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，比價(jià)更為直觀，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格落差的感知也更強(qiáng)。這或許是它在全年最重要購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之時(shí)，火力全開的原因。
在 10 月 14 日的發(fā)布會(huì)中，CEO 許冉表示，當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，而京東低價(jià)要讓用戶真正感受到又便宜又好，不是買得便宜，用得貴。會(huì)場(chǎng)上，紅薯粉購(gòu)物前先問(wèn)問(wèn)自己工資漲沒(méi)漲等頗有指向性的網(wǎng)絡(luò)熱梗被提及，另一邊，京東的加碼舉措是提高百補(bǔ)商品類目，尤其是服飾和美妝品類。
京東的飽和式進(jìn)攻背負(fù)著平衡商家盈利與自營(yíng)/POP 平權(quán)的壓力，但一個(gè)需要關(guān)注的側(cè)面是，通過(guò)技術(shù)、成本優(yōu)化提升供應(yīng)鏈能力，從而形成結(jié)構(gòu)性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，大概率成為新時(shí)期的焦點(diǎn)。
基于這一視角，淘天在本輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中趨于謹(jǐn)慎。今年 618 結(jié)束后，淘天在閉門會(huì)上宣布改回按 GMV 分配搜索權(quán)重，不再?gòu)?qiáng)推五星價(jià)格力體系。
淘天尤其是淘寶的品類特征是豐富且以服飾等非標(biāo)品見(jiàn)長(zhǎng)，很難有效比價(jià)，消費(fèi)決策的影響因素太多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是不確定的。因此，消費(fèi)者很難對(duì)綜合性電商平臺(tái)形成整體的低價(jià)感知，進(jìn)而影響了硬拼低價(jià)的收效。阿里 2025 財(cái)年 Q1，中國(guó)商業(yè)零售收入同比下降 2%。
雙十一開啟前一周，淘寶上線了一項(xiàng)名為淘精選的欄目，以自營(yíng)店的形式內(nèi)置于淘寶 App。淘精選的呈現(xiàn)形式與目標(biāo)心智近似于淘工廠，即平臺(tái)牽頭、為性價(jià)比貨源提供專屬流量窗口，且二者的運(yùn)營(yíng)方都是杭州今日賣場(chǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司。官方運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)背書的好處是服務(wù)相對(duì)而言更有保障，包括破損包退、極速退款等等，向性價(jià)比消費(fèi)靠攏。
本屆雙十一淘天依然放出了除滿減、立減，額外投入300億消費(fèi)券及紅包的低價(jià)營(yíng)銷訊號(hào)，但前文提到的整體低價(jià)感知，可能要靠百補(bǔ)、88VIP、淘精選這些長(zhǎng)線業(yè)務(wù)去搭建，購(gòu)物節(jié)能起到的集中引爆效果還有待觀察。
據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，今年淘寶百補(bǔ)成交規(guī)模與合作商家數(shù)都有倍數(shù)提升，下半年重點(diǎn)打磨的 88VIP 也保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力比拼已經(jīng)成了電商們的默契，京東的京喜自營(yíng)和 9.9 包郵頻道、廠貨百補(bǔ)都在擴(kuò)充類目，拼多多面向商家的百億減免正試圖降低商家經(jīng)營(yíng)層面的成本。
價(jià)格之爭(zhēng)沒(méi)有退場(chǎng)，而是更多滲透進(jìn)日常經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。
02、何以調(diào)動(dòng)疲憊的參與者
時(shí)至 2024 年，購(gòu)物節(jié)最大的挑戰(zhàn)或許是怎樣讓所有人興奮起來(lái)。畢竟在近幾年的輿論場(chǎng)中，提到購(gòu)物節(jié)總離不開疲憊這一關(guān)鍵詞，商家疲于頻繁讓利，消費(fèi)者疲于復(fù)雜的規(guī)則或薛定諤的實(shí)惠。
早先的 618 多個(gè)平臺(tái)取消預(yù)售以精簡(jiǎn)流程，本次雙十一淘天保留了預(yù)售環(huán)節(jié)，平臺(tái)方的解釋是，預(yù)售能夠滿足市場(chǎng)需求，并為商家創(chuàng)造價(jià)值。很多商家覺(jué)得預(yù)售對(duì)生意很重要，預(yù)售能帶來(lái)增量機(jī)會(huì)，而且消費(fèi)者也接受他們的預(yù)售。
大促的預(yù)售環(huán)節(jié)，利弊權(quán)衡之下通常是更利好商家的。商家可以通過(guò)預(yù)售提前收集銷售情況，更好解決備貨和庫(kù)存問(wèn)題，提前回籠部分資金，同時(shí)預(yù)售本身就是一種營(yíng)銷策略，可以增加商品曝光度。但對(duì)于消費(fèi)者，動(dòng)輒十幾到幾十天的預(yù)售周期帶來(lái)的延遲購(gòu)物體驗(yàn)，往往會(huì)沖淡有限的優(yōu)惠帶來(lái)的愉悅感。
此前的雙十一招商大會(huì)已宣布活動(dòng)期間參加淘寶百億補(bǔ)貼的商家，100% 返還天貓傭金，同期平臺(tái)新發(fā)布了全托管產(chǎn)品百億聚星，作為一種確定性增長(zhǎng)工具向全量商家開放報(bào)名。在上一個(gè)集中力量向低價(jià)的大周期內(nèi)，商家可能是承壓最多的一方，進(jìn)入步調(diào)相對(duì)謹(jǐn)慎的周期，釋壓的操作相應(yīng)地增加了。
淘天曾在去年 12 月推出了明確利好消費(fèi)者，且一度成為行業(yè)標(biāo)配的僅退款服務(wù)，該服務(wù)今年 7 月被優(yōu)化，包括通過(guò)參考評(píng)分提升商家售后自主權(quán)、優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)等等。以及在早前 9 月，淘寶宣布支持微信支付功能并逐步向全體賣家開放，京東物流也在雙十一之前宣布會(huì)接入淘寶，為商家提供更多物流選擇。
平臺(tái)主動(dòng)為商家減負(fù)釋壓有益于電商三角關(guān)系的平衡。天貓總裁家洛在媒體溝通會(huì)上表示，今年國(guó)慶假期很多大型國(guó)際平臺(tái)的線下銷售并不好，但在線上和天貓?jiān)鲩L(zhǎng)很好；加上消費(fèi)特征變化、引入政府補(bǔ)貼，今年的雙十一背負(fù)了更多平臺(tái)和商家的期待。
不過(guò)在接下來(lái)的超長(zhǎng)大促周期內(nèi)，消費(fèi)者側(cè)的感知將決定這些許諾與期待能否被兌現(xiàn)。就淘天而言，包括預(yù)售在內(nèi)，本屆雙十一的活動(dòng)節(jié)奏與此前沒(méi)有太大差異，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的心理預(yù)期與往年基本一致。一個(gè)較大的變化是紅包、消費(fèi)券的計(jì)算規(guī)則簡(jiǎn)化，為方便比價(jià)，商品實(shí)際到手價(jià)直接顯示在消費(fèi)者瀏覽的商品頁(yè)。
另有一個(gè)值得關(guān)注的場(chǎng)外因素，本屆雙十一會(huì)是阿里年輕化團(tuán)隊(duì)接棒后的首個(gè)雙十一。去年 12 月，淘天集團(tuán)進(jìn)行了一次全面的管理層調(diào)整，6 位年輕管理者被分別任命至淘寶、天貓、M2C 等關(guān)鍵事業(yè)部，直接向淘天董事長(zhǎng)兼 CEO 吳泳銘匯報(bào)。
作為少壯派掌權(quán)后交出的第一張答卷，雙十一的表現(xiàn)或?qū)⒅苯佑绊懱蕴齑撕蟮膽?zhàn)略節(jié)奏。
03、寫在最后
當(dāng)下，購(gòu)物節(jié)、尤其是雙十一早已是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)充分討論的話題。一切的努力，都傾向于避免讓它變成平臺(tái)-商家-消費(fèi)者的零和博弈，只能通過(guò)此消彼長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)流量。
一個(gè)有趣的觀察視角是，我們可以看到與雙十一等購(gòu)物節(jié)一同崛起并成為一門顯學(xué)的是購(gòu)物節(jié)攻略，其構(gòu)成因素包括整體消費(fèi)情緒趨于理性、內(nèi)容平臺(tái)的影響力擴(kuò)大、平臺(tái)規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，最后造成的影響則是雙十一解釋權(quán)在一定程度上的旁落。不止在大促這種特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與這一現(xiàn)象對(duì)應(yīng)的是近幾年持續(xù)困擾傳統(tǒng)貨架電商的內(nèi)容焦慮。
電商不會(huì)希望購(gòu)物節(jié)演變成一種消費(fèi)景觀，消費(fèi)者僅僅來(lái)此追求一些節(jié)日盛典的參與感，引導(dǎo)的重要性肉眼可見(jiàn)地上升。畢竟在物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，僅提供選項(xiàng)是不夠的，還要能幫用戶作選擇。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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