中國(guó)有一個(gè)成語(yǔ)叫樹(shù)大招風(fēng)，用來(lái)形容TikTok在海外的境遇頗為合適——

TikTok在全球擁有超過(guò)10億的月活躍用戶，而且大部分為年輕用戶，可以說(shuō)掌握著未來(lái)的社交話語(yǔ)權(quán)與購(gòu)買力。這讓不少全球社交平臺(tái)，甚至是電商平臺(tái)，都急紅了眼。

| Facebook毫不避諱地模仿TikTok，較早之前推出Lasso短視頻獨(dú)立應(yīng)用，僅存活一年半便夭折；隨后，F(xiàn)acebook旗下的Instagram又推出Reels短視頻功能，渴望在圖片社交之余再攫取來(lái)自短視頻的流量，加碼狙擊被各國(guó)禁令炮火轟擊的TikTok。

| YouTube自覺(jué)在視頻領(lǐng)域有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已成霸主之際，又插足短視頻領(lǐng)域，推出Shorts短視頻功能，不過(guò)目前看來(lái)依然不溫不火。

| 亞馬遜作為電商巨頭也沒(méi)閑著，畢竟TikTok shop也動(dòng)了電商的蛋糕，于是它在站內(nèi)推出了Inspire短視頻功能，用很像TikTok的方式發(fā)力內(nèi)容電商。

| Snapchat是社交新貴，以閱后即焚的創(chuàng)新社交互動(dòng)著稱，也推出了Spotlight短視頻功能；然而，堅(jiān)持原創(chuàng)不支持內(nèi)容二改的它，也很難快速吸引愛(ài)玩梗的年輕用戶。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，全體整齊劃一地對(duì)標(biāo)TikTok，但依然像個(gè)不咋起眼的小兵。

按理說(shuō)，TikTok的產(chǎn)品邏輯并不難抄——

15秒短視頻、垂直滾動(dòng)的信息流、算法推薦機(jī)制，都是公開(kāi)的秘密。

但為什么海外科技巨頭們還是抄不好？

也許，TikTok更勝一籌的，除了算法，還有時(shí)間。

01、Facebook這個(gè)小妖精

Facebook，全球社交巨頭，眼里自然容不下TikTok這個(gè)跟它搶占年輕用戶的新手。

2014年，F(xiàn)acebook及旗下軟件擁有71% 的年輕用戶；但到了2018年，這一數(shù)字降低到了50%。

Facebook率先推出了短視頻獨(dú)立應(yīng)用Lasso，全面對(duì)標(biāo)TikTok——

15秒短視頻，豎屏，全屏模式，熱門標(biāo)簽，推薦算法，年輕化與娛樂(lè)化。

但劇本并沒(méi)有按照預(yù)期中的發(fā)展，Lasso的下載量出其意料地低。

根據(jù)應(yīng)用調(diào)研公司Sensor Tower數(shù)據(jù)來(lái)看，在2018年11月推出后的4個(gè)月內(nèi)，Lasso在美國(guó)的下載數(shù)量只有近7萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)字完全無(wú)法跟TikTok相提并論。同樣是Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2018年Q4的全球下載量為2.06億。

于是，Lasso在運(yùn)營(yíng)一年半后宣告關(guān)閉。

此時(shí)，F(xiàn)acebook輸?shù)氖鞘裁矗?/p>

論流量，有流量；論科技實(shí)力，有科技實(shí)力。

輸?shù)年P(guān)鍵因素之一，也許就是比TikTok走慢了的大國(guó)市場(chǎng)——

其一是美國(guó)市場(chǎng)。

Lasso在2018年末推出，而此時(shí)TikTok（當(dāng)時(shí)稱為Musical.ly）已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)建立了一定的用戶基礎(chǔ)。TikTok的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使其能夠吸引并留存大量年輕用戶，而Lasso作為后來(lái)者，難以在短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上。

其二是印度市場(chǎng)。

Lasso從2019年初到2020年2月底，已在哥倫比亞、墨西哥、美國(guó)、阿根廷、智利、秘魯、巴拿馬、哥斯達(dá)黎加、薩爾瓦多、厄瓜多爾和烏拉圭提供服務(wù)，但都局限于美洲。

在Lasso終于要進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)難以撬動(dòng)TikTok的市場(chǎng)份額。

TikTok率先進(jìn)入印度市場(chǎng)——這個(gè)擁有世界第二大且增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)的國(guó)家，支持10種印度語(yǔ)言，吸引了大批印度年輕人。

TikTok進(jìn)入印度的時(shí)間剛剛好，恰好踩準(zhǔn)了印度網(wǎng)絡(luò)費(fèi)率下降的時(shí)間關(guān)口，在印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及的階段，也快速普及了短視頻這種社交新模式。

印度人們覺(jué)得，像Facebook、Snapchat這些應(yīng)用更多地面向居住在大都市的人，而TikTok更接地氣，更能把樂(lè)趣帶給居住在小城鎮(zhèn)的人們。

截至2019年8月，TikTok在印度智能手機(jī)上的安裝率已到達(dá)1/3；與此同時(shí)，印度人在TikTok上所花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)了除中國(guó)以外的任何國(guó)家的人們。

Facebook的Lasso難以發(fā)展起來(lái)，當(dāng)然還有其他因素：

比如做得并不夠的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)；比如缺乏獨(dú)特性，難以吸引已經(jīng)熟悉TikTok的用戶；再如Facebook的其他產(chǎn)品也在嘗試短視頻功能，進(jìn)一步稀釋了Lasso的市場(chǎng)定位。

但歸根到底，有些市場(chǎng)失去了時(shí)機(jī)，就顯得事倍功半。

02、TikTok出海的一波三折

盡管TikTok出?？鞙?zhǔn)狠，卻仍然敵不過(guò)一張又一張的禁令：

包括印度、印度尼西亞（僅封禁了兩個(gè)月）、美國(guó)、加拿大、歐盟（美/加/歐目前僅限于政府職員的手機(jī)中不能使用TikTok）。

2020年，TikTok在印度市場(chǎng)便摔了跟頭。

2020年6月，印度宣布封禁TikTok，可惜了已經(jīng)贏得的份額優(yōu)勢(shì)——

截至2020年5月，印度境內(nèi)TikTok的下載量達(dá)到了6.11億次，占全球總下載量的30.3%。此外，有報(bào)道稱TikTok在印度擁有2億用戶，其中每月有1.2億活躍用戶。

最近一次的消息是，字節(jié)跳動(dòng)（TikTok的母公司）正在印度尋找新的合作關(guān)系，被爆料與印度頭部房地產(chǎn)商Hiranandani集團(tuán)進(jìn)行初步談判，且印度政府官員已經(jīng)非正式地參與到計(jì)劃中。然而，從2022年6月傳消息至今，仍沒(méi)有新的動(dòng)態(tài)。

這段黃金時(shí)間差，自然不會(huì)被各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落下。

Facebook旗下的Instagram推出內(nèi)置于App的短視頻功能Reels，全方位模仿TikTok，試圖再一次搶占TikTok的市場(chǎng)份額。

這一次，Instagram學(xué)得更精了，首批就選擇進(jìn)入印度市場(chǎng)。

Similarweb的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月30日，在TikTok與其他58款中國(guó)應(yīng)用在印度被禁的第二天，Instagram的日下載量，首次突破百萬(wàn)次達(dá)到160萬(wàn)。

印度的本土短視頻平臺(tái)，比如Roposo、Chingari、Trell、Mitron，都在幾周內(nèi)獲得了用戶量的快速增長(zhǎng)。像Chingari僅上線三周，平臺(tái)就收獲了1000萬(wàn)用戶。

然而，TikTok并不能輕易被平替。

盡管Instagram積極推廣Reels，卻沒(méi)能培養(yǎng)起用戶使用Instagram發(fā)布短視頻的習(xí)慣。根據(jù)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)HypeAuditor的數(shù)據(jù)，Instagram上的網(wǎng)紅達(dá)人中只有22%發(fā)布了Reels短視頻。而Instagram在嘗試將平臺(tái)從圖片分享轉(zhuǎn)向全屏視頻的過(guò)程中，也遇到了用戶的不滿，迫使Instagram改變了策略。

而印度的本土短視頻平臺(tái)，更輸在了產(chǎn)品功力上。盡管很多印度用戶支持本土軟件，但依然不得不吐槽其不符合審美的UI界面，與動(dòng)不動(dòng)就宕機(jī)的運(yùn)力。

至于TikTok能不能卷土重回印度市場(chǎng)，什么時(shí)候歸來(lái)，在一定程度上也決定了這些趁火打劫的短視頻玩家們還有多久的掙扎期。

03、假如重回印度市場(chǎng)

假如說(shuō)，TikTok重新奪回了印度市場(chǎng)，這就意味著——字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域，成功獲得了中國(guó)、美國(guó)、印度三大人口最多的國(guó)家。

在中國(guó)，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)抖音打造了（除快手之外）無(wú)可比擬的短視頻優(yōu)勢(shì)，通過(guò)綜藝合作快速吸粉，并推出了直播、電商的功能，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的商業(yè)化途徑；

在美國(guó)，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)收購(gòu)在海外（尤其是在美國(guó)和歐洲）已經(jīng)有龐大用戶基礎(chǔ)、有中國(guó)背景但是在美國(guó)注冊(cè)并運(yùn)營(yíng)的Musical.ly，快速推進(jìn)全球化戰(zhàn)略；

在印度，字節(jié)跳動(dòng)比Facebook等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地進(jìn)入印度市場(chǎng)，涵蓋多種本地語(yǔ)言，搶先一步形成龐大的用戶規(guī)模。

流量的背后是人口。

TikTok引以為傲的流量背后，是這些國(guó)家支撐起了人口基礎(chǔ)——中國(guó)14.1億人口（2023年），美國(guó)3.33億人口（2022年），印度14.17億人口（2022年），加起來(lái)是一個(gè)31.6億的市場(chǎng)，約占全球人口的40%。

精細(xì)化流量的背后，是算法的力量。

算法推薦的魅力也許就在于，能夠?qū)⒑Ａ績(jī)?nèi)容與用戶匹配起來(lái)，能夠跨越文化和語(yǔ)言的界限做本地化運(yùn)營(yíng)，由用戶自己來(lái)決定看什么視頻、什么才是好視頻。

然后誕生出一個(gè)又一個(gè)爆款，凝聚成一股由草根階層自發(fā)而生的流行文化。

隨著TikTok進(jìn)入更多的國(guó)家，源自草根階層的多元流行文化交匯碰撞，將形成更大的影響力，也讓TikTok這一平臺(tái)擁有了更難以替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

【寫在最后】

TikTok的內(nèi)容，大多也是音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚和生活方式，并不意味著能提供多么不可替代的精品內(nèi)容。然而TikTok以最快速度搶占了全球最多的短視頻市場(chǎng)份額，覆蓋了最多的用戶，就足以讓它即使面對(duì)著一張又一張的行政禁令也仍未迅速丟掉其競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶不想放棄算法已經(jīng)培養(yǎng)好的瀏覽習(xí)慣，網(wǎng)紅們不想放棄已經(jīng)耕耘一段時(shí)間的事業(yè)。

因此，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄足了產(chǎn)品邏輯，也抄不走TikTok已經(jīng)鞏固好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而此刻，TikTok還在不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖——

包括但不限于歐洲、日本、東南亞、俄羅斯等。

根據(jù)datareportal的數(shù)據(jù)，截至2022年4月，TikTok在印尼擁有9910萬(wàn)活躍用戶，在巴西擁有7360萬(wàn)活躍用戶，在俄羅斯擁有5130萬(wàn)活躍用戶，在墨西哥擁有5050萬(wàn)活躍用戶（數(shù)據(jù)為18 歲及以上的活躍用戶數(shù)）。

并且通過(guò)TikTok shop不斷發(fā)力內(nèi)容電商，不僅成為東南亞 Shopee 和 Lazada 等現(xiàn)有電商巨頭的有力競(jìng)爭(zhēng)者，也成為了在美國(guó)和中東與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的踢館者。

目前電商份額不大，但勝在增速夠快。

尤其是在東南亞市場(chǎng)，TikTok shop的市場(chǎng)份額從2022年的4.4%翻了三倍，達(dá)到2023年的13.2%。

短視頻市場(chǎng)風(fēng)云殘卷之下，

TikTok如同一只夜里機(jī)敏的鷹，

目光尖銳地識(shí)別到了最佳時(shí)期，

以快準(zhǔn)狠的姿態(tài)，

第一時(shí)間捕捉到了手中的獵物。

如今，在TikTok暫時(shí)被禁足的領(lǐng)地，

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都爭(zhēng)得不亦樂(lè)乎，

且看老鷹何時(shí)歸來(lái)，重新回到自己原本已經(jīng)占好的領(lǐng)地，再次洗刷市場(chǎng)格局。

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