疫情期間，人們高度關注家庭生活，又適逢人工智能與科技制造風起，智能清潔家電品牌 科沃斯 一度被譽為"掃地茅"，上市僅三年實質(zhì)突破1500億元。
但隨后市值跌宕至今又三年，截至發(fā)稿，已不足300億。
巔峰產(chǎn)生虛偽的擁護，黃昏見證真實的信徒，圍繞科沃斯的贊譽與批評已太多太多。拋開那些市場風口變幻，科沃斯究竟是一家怎樣的公司？
因何崛起，做出了哪些值得借鑒、或值得商榷的市場判斷？
從產(chǎn)品創(chuàng)新到出海全球，科沃斯的命運，或許也是中國科技制造業(yè)的縮影。
圖源：科沃斯官網(wǎng)
據(jù)報道，從2012年到2022年，中國的掃地機器人品牌已經(jīng)占據(jù)了海外市場近50%的份額，科沃斯是最早也是當下頭部代表。
距離較近的東南亞市場份額已達68%，在歐洲市占率提升至55%，中國智造是一股強勁的發(fā)展力量。
但對科沃斯創(chuàng)始人錢東奇而言，故事，要從90年代說起。
90年代，錢東奇開始接觸吸塵器行業(yè)，通過外貿(mào)賺到了第一桶金，再與人合伙開辦工廠，承擔外國品牌的代工生產(chǎn)。戎馬半生，錢東奇已經(jīng)30余歲了，此時作為自主品牌的科沃斯尚未成立，而對手早已雄踞全球市場有近百年歷史。
這背后，是全球家用電器市場的中外差距。
1912年，伊萊克斯（Electrolux）創(chuàng)始人發(fā)明了世界上第一臺家用吸塵器，而同年東方大陸的清王朝在槍聲中宣告結(jié)束。
40年代，美國小朋友看著電視機上的《貓和老鼠》放聲歡笑，杰瑞和湯姆使用吸塵器、電冰箱、微波爐、洗衣機、燙斗等等電器打打鬧鬧時，我們處在抗擊日本侵略者的鐵與血之中。
90年代，錢東奇擁有一家代工廠時，伊萊克斯（Electrolux）已經(jīng)推出了全球第一臺掃地機器人。
忘了說，此時的伊萊克斯全球收購并兼并了近400家家電廠商和品牌、擁有10萬名雇員、在歐洲擁有22座工廠，占據(jù)了世界家電市場25%的份額。
但再過30年左右，大家似乎來到了另一個平行宇宙：
科沃斯推出搭載全能基站的 X1系列，上市當年帶來近10億銷售收入，科沃斯自身市值也突破1500億。
圖源：科沃斯官網(wǎng)
這一產(chǎn)品引起全球資本關注的原因有三：
論產(chǎn)品創(chuàng)新，全能基站是掃地機器人的iPhone時刻；
論性價比，中國智造動輒是海外大牌十分之一的價格；
論用戶需求響應與迭代速度，能和中國電器品牌相比擬的，只有中國奶茶品牌。
科沃斯開啟了一個全新的游戲版本。
海關總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年8月中國出口家用電器41882萬臺，同比增長18.4%，今年1~8月累計出口量達到295294萬臺，同比增長23.6%，這也是中國家電出口連續(xù)18個月實現(xiàn)同比正增長。
然而，新的一大批中國品牌也正在加入游戲。
科技產(chǎn)品似乎都會經(jīng)歷這樣的階段：
早期，人們關注性能參數(shù)，智能手機屏幕越大越好、屏幕像素要不斷新高、網(wǎng)速越來越快，直至某個技術(shù)奇點之后，人們就再也不關注它們了。
這個奇點叫做人。
屏幕的極限是手掌大小，像素的頂峰是肉眼視力，網(wǎng)速和芯片的面壁人則是游戲玩家。超過消費者實際需求的參數(shù)競賽，其實都是無效內(nèi)卷。
我們不該首先考慮自己有什么科技創(chuàng)新，什么簡單做什么，而應該考慮消費者需要什么。科沃斯董事長錢東奇就曾在直播間里說，不要為了卷而卷，卷贏本身勝過了產(chǎn)品，這是南轅北轍的做法。
在2021年以前，掃地機器人每一次吸力提升、價格降低，都能讓人雀躍不已。但在科沃斯的顛覆式創(chuàng)新之后，企業(yè)就應該切換自己的營銷策略，弱化科技參數(shù)表達，轉(zhuǎn)向消費者的實際生活體驗。
簡單來說，要更關注賣點。
比如科沃斯2022年就首次引入了香薰和除菌功能，比起吸力提升，清潔完畢后還帶點香薰香味更能抓住消費者的心。
其他中國廠商所首創(chuàng)的賣點，也慢慢成為行業(yè)標配。
比如：追覓的仿生機械臂、云鯨的拖布熱烘干功能……
今年上半年，整個掃地機器人市場都在增長，追覓、云鯨這些年輕后浪，基本增長超50%，搶盡風頭。
尤其是追覓，增長近100%。
在今年抖音618，它開賣10分鐘，GMV就超過了往年618全天的業(yè)績。
對比追覓與科沃斯近30天在抖音的銷售數(shù)據(jù)，前者月GMV超2500萬，后者不到1000萬。
在抖音，追覓比科沃斯更懂得消費者。
兩個品牌溝通方式的不同，卻讓GMV有云里之別 ↓
說人話
如果有人和你介紹掃地機器人的吸力，強調(diào)跨代式創(chuàng)新、超高對地壓強，你聽得懂嗎？
從科沃斯整體的產(chǎn)品賣點來看，他們幾乎都是以五維超感系統(tǒng)、颶風吸等這類科技詞。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)「廣告內(nèi)容策略」功能
這聽起來很高大上，很厲害，那這個吸力到底是強到什么地步呢？
我相信很多消費者都一頭霧水。
那如果我換個說法，這個掃地機器人可以吸起螺絲釘，這時候你心里是不是有個底了。
而這就是在與消費者溝通上，科沃斯和追覓的區(qū)別。
畫面很簡單，沒什么酷炫的特效展示，但卻是追覓建立的一套有效溝通。
螺絲釘，一個在我們生活中常見的東西（情感聯(lián)結(jié)），多數(shù)人都知道它有多重（具體性）。
掃地機器人能把螺絲釘吸起，簡單的比喻加上畫面展示。
這不比你說4000PA這些專業(yè)術(shù)語要更容易懂嗎？
關心人們會關心的東西
干濕垃圾混一塊、低矮處掃不了、容易被頭發(fā)纏繞……
這是消費者在使用掃地機器人時的常見痛點，也是能打動他們掏錢包的關鍵點。
而科沃斯和追覓在這方面也給到了解決方案↓
科沃斯：地上的頭發(fā)容易讓機器卡殼？長頭發(fā)一掃而過，機器照轉(zhuǎn)不誤。效果眼見為實。
在營銷素材方面，科沃斯主要提及地板縫隙、貓砂盆旁邊、凳腿等一些常見痛點場景，更能觸動引發(fā)消費者共鳴。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)「廣告內(nèi)容策略」功能
追覓：干濕垃圾混一起，越拖越臟？機器能上地毯抬拖布，只吸掃不濕拖。絕不二次污染。
營銷，是品牌與消費者的一場對話。
營銷創(chuàng)新，也是一個圍繞人、圍繞消費者的創(chuàng)新。
這無關乎硬科技和軟科技、顛覆式和漸進式、大創(chuàng)新和微創(chuàng)新的說法，本質(zhì)還是在于人的需求，這個產(chǎn)品好不好用，能不能幫我解決問題，省不省心。
做家電行業(yè)生意，不是在競爭諾貝爾科學獎，我們不能拿科學家的指標來要求自己，我們的目的是怎么服務好人們的美好生活。
共勉。
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