文 / 七公
2024年夏天，一只來(lái)自東方的猴子硬控七大洲玩家。
開場(chǎng)簡(jiǎn)直頂級(jí)！戰(zhàn)斗感覺(jué)很棒，角色、風(fēng)格也很棒！
amazing、how good，畫面超級(jí)美、妖怪和建筑物的設(shè)計(jì)great，值得年度最佳！
剛完了2個(gè)小時(shí)，優(yōu)化和穩(wěn)定性無(wú)敵，體驗(yàn)非常滿意！
深度地做，精良地做，高品質(zhì)地做。
&hellIP;…
在全球最大的游戲淘寶steam上，《黑神話：悟空》開售當(dāng)天賣爆7.65億美元，在線人數(shù)峰值破240萬(wàn)，18個(gè)語(yǔ)言區(qū)好評(píng)率超90%。
很顯然，這是一次成功的IP運(yùn)作，穿越時(shí)空，打破隔閡，讓外國(guó)網(wǎng)友感受到了中國(guó)文化的博大精深，也加深了對(duì)中國(guó)文化內(nèi)含的歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)等精髓的了解。
事實(shí)上，近些年來(lái)，坐擁經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技創(chuàng)新的紅利，中式IP躍上潮頭，以多樣的形態(tài)和豐富的題材，對(duì)談全世界，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。
01 中式IP，乘風(fēng)出海今年7月，泰國(guó)部長(zhǎng)親自接機(jī)娃圈女明星的話題被境內(nèi)外媒體廣泛報(bào)道。
娃圈女明星，正是泡泡瑪特旗下的玩偶Labubu。照片中，曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)人聲鼎沸，泰粉們身穿白色LABUBUT恤，齊聲高喊拉布~拉布~拉布拉布……
在當(dāng)?shù)?，人們?duì)這個(gè)張著嘴、呲著牙，長(zhǎng)著兔耳朵的小怪物喜愛(ài)至極，甚至達(dá)到了狂熱的程度。
Labubu新品一經(jīng)推出就遭到瘋搶，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被四面八方的愛(ài)好者擠得水泄不通，就連警察都無(wú)可奈何；皇室貴族和當(dāng)紅藝人紛紛化身為免費(fèi)自來(lái)水，在社交論壇上傳與Labubu的親密合影。
在新加坡，眾多消費(fèi)者為搶購(gòu)Labubu盲盒而提前數(shù)小時(shí)排隊(duì)，甚至有人凌晨就出動(dòng)；在越南，上架Labubu的電商平臺(tái)熱度沸騰，訂單激增；在印尼，Labubu持續(xù)高人氣，大量用戶對(duì)其進(jìn)行圍觀、點(diǎn)贊、購(gòu)買。
保持相同勢(shì)頭的，還有名創(chuàng)優(yōu)品。
6月，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大的旗艦店落地巴黎香榭麗舍，比鄰路易·威登，與凱旋門近在咫尺。
粉紅色的門頭格外打眼，門店面積總計(jì)超800㎡，推門而入，三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等多種聯(lián)名IP手辦映入眼簾，深得法國(guó)年輕人歡心，他們排起長(zhǎng)隊(duì)，開業(yè)當(dāng)日就貢獻(xiàn)了近58萬(wàn)銷售業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，泡泡瑪特的海外收入13.5億元，同比暴漲259.6%；名創(chuàng)優(yōu)品海外收入27.32億元，同比上升42.6%，增速明顯高于國(guó)內(nèi)。
截至6月底，兩家公司的海外門店數(shù)量分別為92家、2753家，均為大幅凈增狀態(tài)。
而在剛剛過(guò)去的9月，由深圳市委宣傳部出品，深圳歌劇舞劇院排演的舞臺(tái)劇《詠春》，在倫敦迎來(lái)第200場(chǎng)巡演紀(jì)念。
該劇中，五大功夫門派，詠春拳、螳螂拳、八卦掌、八極拳、太極拳，悉數(shù)登場(chǎng)，輪番過(guò)招，現(xiàn)代舞蹈融合中國(guó)武術(shù)，香云紗衫襯托英雄氣概，讓素來(lái)含蓄、內(nèi)斂的英國(guó)觀眾紛紛豎起大拇指，不吝溢美之詞。
據(jù)悉，《詠春》在英國(guó)已經(jīng)演完全部12場(chǎng)，平均上座率超80%。
若往前追溯，海爾算得上是IP出海的先驅(qū)。其在1985年便創(chuàng)造了海爾兄弟這一IP形象，并拍攝了212集系列動(dòng)畫，在數(shù)十個(gè)國(guó)家播放。
產(chǎn)品未到，IP先行，兩個(gè)穿著褲衩的卡通小男孩順利占據(jù)各國(guó)受眾的心智，為海爾日后的國(guó)際化奠定了品牌基礎(chǔ)。
種種跡象表明，IP出海，風(fēng)正盛，帆高懸。
影視圈、游戲圈、網(wǎng)文圈、潮玩圈、二次元圈、服飾圈前赴后繼，在西方語(yǔ)境中，中式IP逐漸有了聲量，留下印記：
《陳情令》《蒼蘭訣》火爆東南亞，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在亞馬遜、Youtube上熱播，奈飛改編《三體》、買下《白夜追兇》的版權(quán)，《原神》風(fēng)靡全球，李子柒輸出田園生活，馬面裙美到米蘭秀場(chǎng)……
02 中西IP角力時(shí)代最近幾年，不少朋友可能都有這樣的體會(huì)：好萊塢的片子沒(méi)有以前好看了，推薦的人越來(lái)越少。
具體表現(xiàn)為一個(gè)IP反復(fù)炒，不是翻拍就是系列，今天動(dòng)漫轉(zhuǎn)真人，明天外片改美版，前傳拍完續(xù)后傳，后傳蹭完出番外。
比如，連續(xù)出了十部的《速度與激情》，連續(xù)出了六部的《變形金剛》，連續(xù)出了四部的《猩球崛起》……基本都遵循了后一部爛過(guò)前一部，沒(méi)有最爛，只有更爛的規(guī)律，豆瓣評(píng)分最后均徘徊在及格線附近。
圖源：豆瓣
去年底上映的重磅新片《海王2》，本以為是王者歸來(lái)，結(jié)果撲的一塌糊涂，尷尬的劇情，乏味的特效，被觀眾毫不留情地冠以稀爛二字。
《海王2》的遭遇并非個(gè)例，在重啟國(guó)外大片引進(jìn)后，無(wú)論是漫威的《黑豹2》《蟻人3》、DC的《雷霆沙贊2》還是派拉蒙的《龍與地下城》，都好似巨石入水，無(wú)聲遁跡。
但西邊不亮東邊亮，扛旗者變了。2023年，我國(guó)電影票房為549.15億元，其中，國(guó)貨拿走460.05億元，占比為83.77%，囊括《流浪地球2》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《滿江紅》《八角籠中》等，都是叫好又叫座的佳片。
再舉個(gè)典型的例子。今年3月22日，美國(guó)夢(mèng)工廠攜《功夫熊貓4》登陸中國(guó)市場(chǎng)，拿下近4億元票房。而比其早一月露臉的《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》，票房超20億元。
同樣是ACG內(nèi)容，同樣是IP之作，兩者變現(xiàn)創(chuàng)收的規(guī)模差了4倍。
而把時(shí)光拉到2008年6月20日，《功夫熊貓》初來(lái)乍到，即刻刮起一股奇幻旋風(fēng)，僅3周就吸金1億元，成為大陸影史首部票房破億的動(dòng)畫影片。
2011年的《功夫熊貓3》和2016年的《功夫熊貓2》，則延續(xù)輝煌，在內(nèi)地分別斬獲6.11億元票房、10.02億元票房。
彼時(shí)，業(yè)內(nèi)人士一邊嘆服遺憾，一邊生出重重危機(jī)感：我們有功夫，有熊貓，為什么拍不出來(lái)？
10年過(guò)去，中西IP形勢(shì)逆轉(zhuǎn)。
很難說(shuō)《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》就比《功夫熊貓4》的制作水準(zhǔn)高，但有一點(diǎn)不容爭(zhēng)議，本土選手的IP打造能力在近10年間實(shí)現(xiàn)了跨步飛躍，誠(chéng)如前文所言，在各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的作品，也收獲了一大批洋粉絲。
可若放寬視界，這點(diǎn)成績(jī)僅僅是進(jìn)步的起點(diǎn)。
2023全球電影票房排行 top 10中，上榜的國(guó)產(chǎn)片只有《滿江紅》和《流浪地球2》，分列七、八名，其余全部出自英美之手。
遠(yuǎn)的不說(shuō)，身邊的青少年們，大都是日漫的擁躉者；再拿近的上海迪士尼為鏡像，即便年年漲價(jià)，也擋不住老百姓如火的熱情，假日人山人海，非假日也人從眾。
原因無(wú)他，強(qiáng)大的IP實(shí)力，諸如米奇、白雪公主、辛巴、艾莎、玲娜貝兒等，賦予Disney超然的內(nèi)涵和對(duì)外擴(kuò)張的底氣，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的樂(lè)趣和美好回憶。
反觀這廂，不管是方特游樂(lè)園，亦或萬(wàn)達(dá)寶貝王、歡樂(lè)谷，都還只在自家地盤上內(nèi)卷，距離真正的走出去尚有距離。
03 做好三件事很重要中西IP角力時(shí)代，是一場(chǎng)跨國(guó)度敘事的博弈，中式IP要想傳播遠(yuǎn)，水花大，余韻久，做好三件事很重要。
? 講好中國(guó)故事
作為四大文明古國(guó)之一，我們有著千年沉淀的國(guó)文秒音，疊加現(xiàn)代工業(yè)化的創(chuàng)作體系和資源，老資歷的《論語(yǔ)》《孫子兵法》、四大名著、京劇等，新生派的《鬼吹燈》《斗羅大陸》《慶余年》《三體》等，但如何開發(fā)、加工、利用好，卻極具挑戰(zhàn)性。
一來(lái)，根植于深厚的文史根基，中式IP有著獨(dú)一無(wú)二的思想境界和聲色氣韻，比如孔子仁禮，老子無(wú)為，莊子虛無(wú)，但怎么讓這些老祖宗活起來(lái)，變得通俗易懂、有趣有料，又不失底色，就很有考究。
二來(lái)，跨國(guó)度敘事，意味著人人要跳脫自己的小宇宙。這不是簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，更不是耿直的照搬原著，而是在不同地域、不同民族、不同信仰、不同審美之間，找到最大公約數(shù)的認(rèn)同點(diǎn)，憑借超級(jí)增強(qiáng)的穿透力，降低中式IP在轉(zhuǎn)譯途中的損失，也引發(fā)共鳴。
? 創(chuàng)造+重復(fù)
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，跨國(guó)度敘事是創(chuàng)造+重復(fù)動(dòng)作的雙管齊下。
一方面，我們要跟上消費(fèi)趨勢(shì)，激活原創(chuàng)力，用不止于國(guó)風(fēng)范式的向上、向新表達(dá)，孕育新物種、新力量。
比如，《三體》《流浪地球》《原神》《唐探3》《一人之下》等，冰墩墩、HIRONO小野、moolly等，都是近十多年新長(zhǎng)出的中式IP，其在鏈接全人類共有的、樸素的、普世的情感的同時(shí)，也成功引爆。
圖源：《原神》小紅書
另一方面，就像著名心理學(xué)家，諾貝爾獎(jiǎng)得主康納曼認(rèn)為的：要使人們相信某一概念或某件事物的方法就是不斷重復(fù)。
擴(kuò)大IP的影響力，必須要在空間維度（區(qū)域廣、受眾多）和時(shí)間維度（時(shí)間跨度長(zhǎng)）加碼復(fù)讀功能。
需要強(qiáng)調(diào)的是，IP的不斷重復(fù)，不是機(jī)械的復(fù)制+粘貼，而是富有生命力的煥新、進(jìn)化。
比如，《三國(guó)演義》最初是小說(shuō)，后被編排成評(píng)書、戲劇，拍成電視劇、動(dòng)畫片，做成游戲，制成文創(chuàng)好物。
簡(jiǎn)要總結(jié)一、二兩點(diǎn)，IP款跨國(guó)度敘事，出發(fā)點(diǎn)是商業(yè)，但落腳點(diǎn)一定是價(jià)值。
? IP要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)
IP如人，從初生到成長(zhǎng)，再到成熟，無(wú)法一蹴而就，而是潤(rùn)物無(wú)聲，涓滴式澆灌的長(zhǎng)線過(guò)程。
這期間，除了生產(chǎn)IP，運(yùn)營(yíng)IP尤為關(guān)鍵，包括選擇適合的載體和分發(fā)渠道，TikTok、臉書、油管、小紅書、實(shí)體店、展會(huì)等，線上線下打通，以及借助數(shù)字化AI營(yíng)銷工具等舉措。
他山之石，可以攻玉。迪士尼旗下眾多IP為什么能數(shù)十年暢銷全球，超級(jí)IP米奇為什么能長(zhǎng)達(dá)百年不衰，他的經(jīng)驗(yàn)值得同業(yè)借鑒和參考。
中西IP角力時(shí)代，這條路很長(zhǎng)，我們要學(xué)習(xí)的，要做的還很多。
*題圖由AI生成
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