前幾天，烤魚品牌半天妖和美團(tuán)鬧別扭，據(jù)說(shuō)一夜之間上千家門店在外賣平臺(tái)下線，南方都市報(bào)、新京報(bào)、上觀新聞、新聞晨報(bào)、北京商報(bào)都跟了一波，上海消保委公眾號(hào)也做了轉(zhuǎn)發(fā)。

事情本身不復(fù)雜，從媒體怎么寫文章角度跟大家說(shuō)說(shuō)。我們選了上觀新聞《連鎖網(wǎng)紅餐飲突然通知：外賣平臺(tái)全部下線？上海也有多家門店，最新情況→》這篇做樣本，他們用的是典型的媒體寫法。典型的意思是常見(jiàn)，在非文學(xué)性的寫作上，常見(jiàn)是個(gè)夸人的詞兒，通常意味著合適、有效、能傳播。公關(guān)傳播不是廣告投流，沒(méi)有傳播性你連見(jiàn)都見(jiàn)不到。常見(jiàn)，就是突圍成功了。

多看看媒體寫的典型文章，搞明白人家為什么這么寫、有什么用、怎么弄的。對(duì)外可以聊風(fēng)口聊創(chuàng)新聊宇宙真理，自己干活，還是要把基本的做扎實(shí)。

01

上觀這篇文章大結(jié)構(gòu)就2個(gè)部分：發(fā)生了什么事、這是一家什么樣的品牌，先敘事后補(bǔ)充品牌信息，結(jié)尾再輸出觀點(diǎn)。

正常人不就是這么順事情的么。

以傳遞信息為目的的寫作，特別是側(cè)重新聞性的，真的不要炫技（你也不一定有），用最清晰、素樸、符合人類腦回路的順序，寫下來(lái)就好。

02

敘事在前，方便讀的人對(duì)事件情況有基本掌握，后面才能知道你要分析什么。而且，這部分材料多啊，是最好看，讀者也最愛(ài)看的部分，通常會(huì)在文章中占據(jù)比較大的比例。

 

什么樣的品牌，屬于品牌信息補(bǔ)充，也是現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)寫法。

一方面不一定所有人都知道這個(gè)品牌，即便知道也不一定了解，產(chǎn)生好奇，想知道這牌子究竟是什么鬼，是一種自然聯(lián)想；另一方面，如果要想要評(píng)論或者上價(jià)值，也不能就某一個(gè)事件一竿子把人打死，理一下品牌的前世今生，有時(shí)候也挺說(shuō)明問(wèn)題。

03

其實(shí)，在大結(jié)構(gòu)之下，還是套了很多個(gè)小結(jié)構(gòu)，也都很自然。

比如，第一部分先說(shuō)信息源頭是哪里來(lái)的，然后是驗(yàn)證求證，再接各路人馬什么態(tài)度，后面還有最新情況的更新，毫不跳戲，絲滑銜接。

再比如，兩個(gè)部分里都是先擺事實(shí)后給反應(yīng)，說(shuō)完情況，后面都會(huì)接一個(gè)網(wǎng)友是怎么看的，reaction的命門是捏住了。

 

條理清晰，方便材料呈現(xiàn)，就是好的結(jié)構(gòu)。

二，內(nèi)容填充要有理有據(jù)給到位

04

結(jié)構(gòu)是樹干，內(nèi)容是枝葉。結(jié)構(gòu)有了，接下來(lái)就看怎么把內(nèi)容塞進(jìn)去。

內(nèi)容技巧的訓(xùn)練與培養(yǎng)，會(huì)比結(jié)構(gòu)復(fù)雜很多。

05

基本信息采集到位。

半天妖整個(gè)事件共有3個(gè)涉事方：半天妖、美團(tuán)、消費(fèi)者。

要想把事件呈現(xiàn)得好一些，這幾方的信息必然要在文章中出現(xiàn)。插一句，這也是判斷媒體正不正宗的方式之一，放棄交叉信源對(duì)比的新聞系學(xué)生，回去見(jiàn)老師都是要挨耳光的。

舉例的上觀文章里提到的涉事方信息包括：

半天妖的說(shuō)法是北京、南京、廣州、上海、武漢等地半天妖門店的員工說(shuō)公司要求下線，可以去餓了么點(diǎn)單，對(duì)生意有影響。

美團(tuán)的說(shuō)法在這篇里沒(méi)有直接寫出來(lái)，而是用了大量平臺(tái)截圖。不過(guò)看別的媒體問(wèn)出。來(lái)的結(jié)果截至發(fā)稿，美團(tuán)方面也未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，寫不寫美團(tuán)的回應(yīng)對(duì)文章作用不大。

消費(fèi)者的態(tài)度是用了網(wǎng)友評(píng)論的截圖，基本都是說(shuō)太突然了，外賣選擇又變少了。

06

除了當(dāng)事方，媒體大概率還會(huì)去找他們覺(jué)得比較有必要的第三方來(lái)說(shuō)說(shuō)。

比如，文章里加了行業(yè)研究員給到的專業(yè)信息：外賣行業(yè)里這樣的舉動(dòng)通常是為了和平臺(tái)談判爭(zhēng)取更多優(yōu)惠條件。

能寫身份的就寫身份，同類文章中，最常見(jiàn)的就是律師、醫(yī)生、研究所，身份含糊的就是業(yè)內(nèi)人士、相關(guān)人士。一方面，有些專業(yè)內(nèi)容只有領(lǐng)域內(nèi)的人才知道，自己肯定編不出來(lái)，另一方面，第三方的解讀能讓文章更全面更客觀。

07

媒體通常也會(huì)在報(bào)道中做一些與自身有相關(guān)性的結(jié)合。

比如，半天妖這次事情是一夜之間全國(guó)上千門店，涉及同一時(shí)間、多區(qū)域、大規(guī)模，但是半天妖的總部在上海，上觀新聞?dòng)质巧虾Ｃ襟w，所以上海的門店情況有獨(dú)立的趴，也給到了更多素材。

08

另外，源頭性的內(nèi)部非公開的素材，有的話，也要會(huì)用上。

比如，萬(wàn)光濤的群里對(duì)話就都被貼了出來(lái)。

順手還科普了萬(wàn)光濤是誰(shuí)。

大BOSS的瓜，你還不得趕緊吃幾口？

09對(duì)比一下，在新京報(bào)采集到的信息里，半天妖的正經(jīng)官方，應(yīng)該也就是公關(guān)口回復(fù)是：最近外賣菜單在進(jìn)行調(diào)整，目前已經(jīng)調(diào)整完畢，各店鋪陸續(xù)恢復(fù)上線，不怎么好看。所以，媒體在報(bào)道中，很多運(yùn)用的是門店說(shuō)法。北京的門店說(shuō)，24日接到公司的命令，北京全都線下，可以去餓了么點(diǎn)單。廣州的門店說(shuō)，公司通知下線美團(tuán)外賣。南京的門店說(shuō)，整個(gè)南京都沒(méi)有了，也是建議去餓了么點(diǎn)單。武漢和上海的門店都說(shuō)對(duì)生意有影響。擺在一起是不是又好看又熱鬧，一股子要干架的氣息。

10除事件本身之外，主體信息的擴(kuò)充也能讓整個(gè)文章更完整。上觀這篇后面列了很多半天妖食品安全問(wèn)題，也是外部展現(xiàn)的半天妖品牌現(xiàn)狀。

有了這層信息補(bǔ)充，后面的評(píng)述才相對(duì)客觀，也更合理。這里補(bǔ)充一點(diǎn)，正規(guī)媒體應(yīng)該是結(jié)合事件，根據(jù)品牌現(xiàn)狀，推導(dǎo)出來(lái)結(jié)論。有些野雞自媒體（我說(shuō)的是有些），則是反著做的，先預(yù)設(shè)一個(gè)結(jié)論，再去外找能佐證的資料，結(jié)論會(huì)很片面或者偏激。

11對(duì)于信息，也有明確、充足的解釋性說(shuō)明。好的寫作方式，是在讀者產(chǎn)生疑問(wèn)之前，就已經(jīng)把解釋喂到嘴邊了。比如，媒體放的圖，還貼心的給你把休息中圈起來(lái)了。

挺到位了，是吧。還不夠，要需要把休息中相當(dāng)于什么，再做說(shuō)明。

本來(lái)下線是個(gè)籠統(tǒng)說(shuō)法，怎么下的，誰(shuí)下的，為什么下的，不知道。休息中這個(gè)解釋明確了，是門店自己動(dòng)手的。甚至，平臺(tái)方還提供了保護(hù)。也就是說(shuō)，下線這件事，完全是半天妖的單方面主動(dòng)操作，至少明面上美團(tuán)是沒(méi)出手的，是被動(dòng)的。有了詞條解釋，對(duì)于理解內(nèi)容，會(huì)有幫助。有些說(shuō)明，還能反應(yīng)事件起因、狀態(tài)，品牌調(diào)性。

12新聞?lì)惛寮恍枰A麗的詞，但是一定要清楚、正確、每個(gè)字都經(jīng)得起推敲。比如，這篇稿件的最后一句：

看來(lái)無(wú)論之前的暫停接單是與平臺(tái)的博弈還只是一次烏龍事件，想要贏得消費(fèi)者從來(lái)只有一條出路，就是對(duì)品質(zhì)的保證口碑，源自口口相傳而不是平臺(tái)上店家的多寡大家覺(jué)得呢？

一句話概括前文的全部信息，且每個(gè)點(diǎn)都能和前面的段落扣上。暫停接單指在平臺(tái)上主動(dòng)下線；平臺(tái)博弈行業(yè)研究員說(shuō)的；烏龍事件指現(xiàn)狀已恢復(fù)接單，也是不把博弈的猜測(cè)說(shuō)死；想要贏得消費(fèi)者……對(duì)品質(zhì)的保證口碑指網(wǎng)友的疑慮吃了拉肚子；源自口口相傳而不是平臺(tái)上店家的多寡輸出核心觀點(diǎn)，指不要整些有的沒(méi)的，好好做產(chǎn)品。三，熟練掌握媒體寫作的才是好公關(guān)

13不管是公關(guān)還是媒體，寫稿的目的都是為了精準(zhǔn)、有效的傳播信息。所以本質(zhì)上對(duì)稿件的質(zhì)量、要求相似，好的稿子該有的要素也應(yīng)該一樣。通過(guò)大量的看媒體文章可以借鑒選題角度、用詞精準(zhǔn)、觀點(diǎn)推導(dǎo)、邏輯閉環(huán)。同理，差的稿子錯(cuò)也錯(cuò)得差不多。會(huì)寫稿子的人一定能一眼看明白別人的稿子。如果看了半天發(fā)現(xiàn)掰扯不明白好壞，那說(shuō)明自己離寫好稿子還差的很遠(yuǎn)。

14公關(guān)一定要知道媒體是怎么寫稿的。公關(guān)寫的稿件，很大比例是軟文，應(yīng)該變著花兒地讓稿子看起來(lái)是第三方在客觀地在說(shuō)。否則，自己寫一篇發(fā)自己公眾號(hào)不好嗎？現(xiàn)實(shí)情況呢，我們也都知道，企業(yè)公關(guān)文大部分時(shí)候是軟文硬發(fā)，就怕別人不知道這是品牌方在自己吹牛逼似的，和媒體稿件相差太大。知道第三方稿件應(yīng)該長(zhǎng)什么樣子，也能寫出來(lái)，是最基本的。多說(shuō)一句，老板非要加很多自吹自擂東西，和你其實(shí)也寫不出媒體那樣的稿子，不是一回事。先能寫出來(lái)，在賴?yán)习?。憑良心說(shuō)，真的稿子足夠好了，什么環(huán)境都有資格換老板。插播廣告：我們公司招文案。有想來(lái)的點(diǎn)這里。

15稍微高級(jí)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，知道媒體的寫作習(xí)慣，才知道哪里會(huì)出問(wèn)題，要怎么處理。他夸我的時(shí)候會(huì)怎么夸，我有沒(méi)有足夠的材料給他夸。他要罵我的時(shí)候會(huì)怎么罵，哪些地方是不是滿地漏洞會(huì)被抓住。比如，很多媒體文章里會(huì)把品牌總部的人、客服、門店店員都采了一遍，既然采了品牌為什么還要去問(wèn)客服和店員？品牌總部的人給的答案信息量不夠，有沒(méi)有可能是原因之一。那有沒(méi)有可能總部就把話給夠？再比如，我們經(jīng)常說(shuō)的挖墳，就是在新事件來(lái)的時(shí)候，過(guò)去那點(diǎn)兒事，就會(huì)被連根帶土，連湯帶渣，重新被翻個(gè)底兒掉。清理、重塑的必要性，有沒(méi)有真的想明白，有沒(méi)有真的在做？

16媒體能不能寫公關(guān)稿，不多說(shuō)了。但是，公關(guān)一定要會(huì)寫媒體稿件。不一定要一個(gè)人會(huì)寫所有類型，這個(gè)要求太高，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)最好具備這種配置。聽(tīng)過(guò)有很多人會(huì)對(duì)公關(guān)說(shuō)，多看稿子。多，不是指數(shù)量上，而是真的要看明白，并且能操作啊。

 

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標(biāo)簽： 媒體 半天 門店 隨筆

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