文丨張川
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
直播帶貨帶來了電商行業(yè)戲劇化的一幕。
去年直播帶貨猶如新秀狀元般的耀眼，結(jié)果今年直播帶貨為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)要成為笨鳥先飛了。
國慶剛過國慶剛過，史上最長雙十一就開始了，而最早開始的便是抖音。10月8日，抖音就搶先開啟抖音商城雙11先享好物節(jié)，要比京東、天貓等電商平臺(tái)還要早一周。
直播電商，成了今年雙十一最大的變數(shù)。
所謂如人飲水，冷暖自知，從小楊哥事件開始，董宇輝、東北雨姐等等一系列頭部主播陸續(xù)出現(xiàn)問題，大家都開始重新審視直播帶貨是不是走到盡頭？
1、抖音沒有一哥背后的隱喻現(xiàn)在的情況是，抖音沒人想當(dāng)一哥。
這不是現(xiàn)象描述，而是一個(gè)充滿隱喻的問題。上一個(gè)抖音一個(gè)小楊哥被打假以及各種風(fēng)波沖擊到口碑崩塌，下一個(gè)即將沖擊抖音一哥的聽泉鑒寶也在翻車邊緣。
這是一種隱喻——誰當(dāng)一哥誰就會(huì)在聚光燈下，像是被鑒寶一樣拿著放大鏡被研究。
當(dāng)然，原因是觀眾太挑剔嗎，恐怕還不是，主播是不是真的經(jīng)得住檢驗(yàn)，為什么之前平臺(tái)上這么多一哥開始塌方，這是平臺(tái)需要抓緊思考的問題，因?yàn)橛^眾和消費(fèi)者開始思考這個(gè)問題了，平臺(tái)給不出答案，消費(fèi)者就會(huì)有自己的答案。
說到一哥，雙十一前夕抖音美妝一哥駱王宇突然復(fù)出，在抖音平臺(tái)直播帶貨。更早之前，駱王宇在今年7月因帶貨油橄欖精華翻車并宣布退網(wǎng)，此時(shí)復(fù)播時(shí)機(jī)耐人尋味。
目前，直播依然是抖音電商的核心，貨架電商占比為30%，臨近雙十一眾多抖音頭部主播廣東夫婦、琦兒、賈乃亮等進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。
（圖源：與輝同行）
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日-12日，有21場頭部主播直播成交額破3000萬，其中與輝同行陜西專場直播累計(jì)觀看人次達(dá)8740萬，帶貨近400個(gè)商品，訂單量破510萬。陳赫團(tuán)隊(duì)開啟赫哥億萬補(bǔ)貼專場活動(dòng)，賣出6萬多臺(tái)添可V9新品。
但也有數(shù)據(jù)顯示今年雙十一抖音電商的銷量低開了。盡管抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促前幾日，平臺(tái)內(nèi)的美妝、貨架場景、支付用戶等數(shù)據(jù)均表現(xiàn)亮眼，但縱向?qū)Ρ壬夏陿I(yè)績，抖音諸多大主播均身陷負(fù)增長泥潭。
據(jù)摩根商研所報(bào)道，10月8日，賈乃亮在今年的雙十一搶跑首秀，比今年618首播的銷售額直接降了30%，跌了近千萬。
（圖源：《銀箭財(cái)經(jīng)》）
《銀箭財(cái)經(jīng)》梳理第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年雙十一首播，抖音十?dāng)?shù)個(gè)頭部大主播業(yè)績均大幅滑坡。其中駱王宇、賈乃亮、國岳的GMV分別同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均為雙位數(shù)。
事實(shí)上，不止抖音平臺(tái)，同樣主打直播電商的快手也遇到了類似的問題。
財(cái)報(bào)顯示，2024年Q2，快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年腰斬。其中快手平臺(tái)的大主播辛巴2024年618首場直播總銷售額為14.27億元，不及上年雙十一首播時(shí)的一半。
如果2024年雙十一，僅某一個(gè)大主播業(yè)績下滑，還可以用該主播不討消費(fèi)者喜歡來解釋，但過去一段時(shí)間，不同平臺(tái)的諸多頭部大主播均出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑的問題，則清晰無誤說明，目前整個(gè)直播電商行業(yè)出現(xiàn)了系統(tǒng)性問題。
2、抖音后繼乏力背后，直播電商行業(yè)迎來大變局既要看到直播帶貨的機(jī)會(huì)，也要看到問題。
五年前直播帶貨火爆后，業(yè)界對(duì)其進(jìn)行了多方面的研究和剖析，其中最多的對(duì)比就是把其看成是新型的電視購物。
如今回過頭看，很多維度的對(duì)比都能對(duì)得上，比如興于流量，比如喊單的激情氛圍，比如砍價(jià)的場景化，再比如一堆假專家。
現(xiàn)在看，電視購物的弊端最終在直播帶貨中全部顯現(xiàn)。
另外，相較貨架電商，直播電商最大的競爭力，在于其可以憑借主播的感染力，撬動(dòng)海量流量，集中選購某一熱門單品。在此過程中，商家通過薄利多銷，向主播和消費(fèi)者讓利，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者四方共贏。
可以說，海量流量買單是直播電商業(yè)務(wù)模式成立的根基。如果缺少海量消費(fèi)者買單，即便主播的感染力再強(qiáng)，商家也難以賺錢，整個(gè)直播電商業(yè)務(wù)也很難運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
過去幾年，隨著短視頻平臺(tái)深入下沉市場，直播電商行業(yè)持續(xù)俘獲新生代流量，相關(guān)企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步攀升。然而，近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，直播電商業(yè)務(wù)很難再輕松俘獲海量增量流量。
與此同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)逐漸固化，有恃無恐的頭部大主播往往要價(jià)不菲，給商家?guī)砹司薮蟮某杀緣毫Α?/p>
接受《新華網(wǎng)》采訪時(shí)，雅鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，頭部主播專場費(fèi)用大概為100萬-300萬，中腰部是50萬-100萬，傭金大概是10%-20%左右。一場合作下來毛利率大概在6%-8%。如果再加上場地費(fèi)用、人員工資、打包發(fā)貨等費(fèi)用，品牌方挺難掙錢的。
一方面，流量紅利觸頂，商家很難再薄利多銷，另一方面，頭部大主播不斷侵蝕商家的利潤空間。凡此種種，直接導(dǎo)致部分商家賠本賺吆喝。
以藍(lán)月亮為例，2024年上半年，其營收31.3億港元，同比增長40.9%；凈利潤為-6.64億港元，暴跌296.36%，創(chuàng)上市以來中期凈利潤最大跌幅。
（圖源：藍(lán)月亮2024年上半年財(cái)報(bào)）
藍(lán)月亮身陷虧損泥潭的核心誘因，在于與電商直播相關(guān)的銷售費(fèi)用激增。2024年上半年，藍(lán)月亮銷售及分銷開支為22.01億港元，同比增長108%，其中推廣開支10.95億元，同比增長311%，廣告開支2.03億元，同比增長133%。
據(jù)了解，2024年618，藍(lán)月亮邀請抖音大主播廣東夫婦進(jìn)行專場直播，銷量超1030萬瓶，銷售額為7500萬-1.2億。但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的投流費(fèi)用高達(dá)4000萬，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%。
（圖源：艾瑞咨詢）
因利潤空間收窄，為了避免重蹈藍(lán)月亮的覆轍，2023年以來，諸多品牌商家紛紛拋棄大主播，回歸貨架電商，或是加碼自播。艾瑞咨詢披露的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年，品牌商店播的市場規(guī)模占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播，預(yù)計(jì)未來幾年占比將繼續(xù)增長。
品牌商家紛紛撤退的背景下，為了繼續(xù)給家人們提供極致低價(jià)商品，大主播紛紛瞄準(zhǔn)白牌商品。
比如，2023年以來，小楊哥大力扶持化妝品品牌嬌潤泉。2023年7月后，嬌潤泉頻頻登上抖音美妝銷售月榜。據(jù)了解，嬌潤泉成立于2022年，單品價(jià)格區(qū)間為40元-200元，具備成立時(shí)間短、發(fā)展節(jié)奏快、產(chǎn)品價(jià)格低等要素，是典型的白牌商品。
（圖源：京東）
小楊哥之所以選擇售賣白牌商品，主要是因?yàn)榇祟惿唐烦杀緲O低，擁有更大的利潤空間，一方面可以吸引更多消費(fèi)者，另一方面也能貢獻(xiàn)更多抽成。比如，嬌潤泉次拋精華單只價(jià)格低于2元，反觀夸迪、可復(fù)美等一線品牌同類產(chǎn)品單只價(jià)格均為15元左右。
不過眾所周知，實(shí)體商品囿于質(zhì)量、成本、交付速度構(gòu)成的三角定律，過于追求極致低價(jià)和效率，會(huì)削弱白牌商品的質(zhì)量。近年來，辛巴、小楊哥、東北雨姐等大主播因假燕窩、山寨月餅、紅薯粉等問題而成為眾矢之的，均系白牌商品質(zhì)量不佳所致。
事實(shí)上，不止大主播，近年來，整個(gè)直播電商行業(yè)都因質(zhì)量不佳的白牌商品泛濫而廣受詬病。國家市場監(jiān)督管理總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，直播電商領(lǐng)域的投訴量達(dá)33.7萬件，相較五年前，翻了近50倍。
因產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直播電商的成交率顯著低于傳統(tǒng)電商。2023年7月，《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》援引抖音珠寶商家消息爆料稱，618期間抖音珠寶行業(yè)退貨率高達(dá)90%。此外，《商業(yè)秀》報(bào)道稱，在女裝這一退貨重災(zāi)區(qū)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的退貨率約為50%，反觀抖音則高達(dá)70%-80%。
流量紅利收窄的背景下，產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直接導(dǎo)致一眾直播電商平臺(tái)難以繼續(xù)高歌猛進(jìn)。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年1、2月，抖音電商的銷售額累計(jì)同比增速為60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。
顯而易見，目前直播電商行業(yè)遇到的并非簡單的成長性放緩問題，而是經(jīng)營模式悄然走偏引發(fā)了巨大的信任危機(jī)。紅利收窄的背景下，頭部主播紛紛加碼質(zhì)量不佳的白牌商品，試圖靠套路消費(fèi)者博取更亮眼的收益。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播購物持觀望態(tài)度。
3、加碼貨架電商，抖音直面貓狗攔路虎事實(shí)上，抖音早已看到直播電商后繼乏力的現(xiàn)實(shí)，因而積極加碼新業(yè)務(wù)，試圖靠貨架電商打開想象空間。
（圖源：抖音）
2022年5月，第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布電商業(yè)務(wù)將從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，補(bǔ)齊人找貨的貨架電商模式。抖音電商總裁魏雯雯表示，未來抖音電商中貨架GMV占比將達(dá)50%。
為了盡快挖掘出貨架電商業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力，2024年3月，抖音電商推出名為抖音商城版的App，主打貨架購物。對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音商城版致力于滿足用戶在主動(dòng)購物方面的旺盛需求。
2024年618結(jié)束后，因直播電商業(yè)務(wù)增長乏力，抖音電商再次加大力度培育貨架電商業(yè)務(wù)。2024年7月8日，36氪爆料稱，抖音正降低達(dá)人直播流量的分配比例，將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。
（圖源：久謙中臺(tái)）
事實(shí)上，結(jié)合行業(yè)趨勢來看，經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的背景下，貨架電商確實(shí)更具增長潛力。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，用戶和消費(fèi)回流貨架趨勢明顯，天貓與京東的流量爆發(fā)系數(shù)分別為1%和19%，抖音的流量爆發(fā)系數(shù)為-14%。換而言之，抖音的部分用戶流向了天貓、京東等貨架電商平臺(tái)。
由此來看，抖音電商加碼貨架電商業(yè)務(wù)的意義，不止在于可以平衡直播電商業(yè)務(wù)的下行壓力，更可以爭取主動(dòng)權(quán)，正面應(yīng)對(duì)天貓、京東等平臺(tái)的沖擊。
盡管抖音目前是中國短視頻領(lǐng)域的翹楚，并且已通過直播電商模式構(gòu)筑電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，但由于貨架電商的經(jīng)營模式與直播電商截然不同，前有天貓、京東、拼多多等攔路虎，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)或許很難一馬平川發(fā)展。
比如，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，為了吸引用戶在自家的平臺(tái)下單，抖音電商將價(jià)格力 定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。在此戰(zhàn)略的指引下，抖音商城上線了找好價(jià)超值購低價(jià)秒殺等低價(jià)頻道。
不過，由于需要兼顧打造內(nèi)容，抖音商家的運(yùn)營成本顯著高于拼多多、淘寶等平臺(tái)，很難提供極致低價(jià)商品。《晚點(diǎn)Latepost》爆料稱，2024年Q1，抖音電商雖然完成多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但卻始終無法做到與拼多多比肩的低價(jià)，很多商品價(jià)差仍在10%-20%之間。因無法做到極致低價(jià)，抖音已決定重新將GMV列為第一優(yōu)先級(jí)。
除了業(yè)務(wù)模式過重，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格層面缺乏競爭力，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)還面臨難以培養(yǎng)用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)。
抖音之所以為貨架電商業(yè)務(wù)推出專門的抖音商城版App，主要是希望和抖音的短視頻內(nèi)容平臺(tái)定位做出明顯區(qū)隔，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。
但問題是，抖音大部分業(yè)務(wù)都高度依賴短視頻內(nèi)容帶來的豐沃流量，產(chǎn)品形態(tài)高度同質(zhì)化，而價(jià)格又缺乏競爭力的抖音商城版App很難在游離于抖音App之外的背景下，分流淘寶、京東、拼多多等貨架電商巨頭的影響力。
事實(shí)上，過去幾年，為了打開想象空間，不止抖音，淘寶、京東等電商平臺(tái)也曾孵化淘寶特價(jià)版、京喜等主打低價(jià)的獨(dú)立App。然而，這些產(chǎn)品的發(fā)展都不盡如人意。
比如，2024年初，《晚點(diǎn)LatePost》發(fā)文稱，淘特平臺(tái)上的商家與商品正遷回淘寶，未來商家的主要陣地也將轉(zhuǎn)移至淘寶。這意味著，阿里正逐步放棄淘特App。貨架電商巨頭都難以靠新產(chǎn)品培育用戶習(xí)慣，抖音貨架電商業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)之大可想而知。
總而言之，復(fù)盤過去幾年抖音直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，隨著流量紅利消逝，以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新紅利衰減，抖音直播電商業(yè)務(wù)正面臨后繼乏力的挑戰(zhàn)。2024年雙十一，抖音諸多大主播業(yè)績暴跌，有很強(qiáng)的必然性。
隨著初代超級(jí)主播的潮水逐漸退去，以及白牌商品引發(fā)直播電商口碑反噬，抖音電商業(yè)務(wù)如果想要繼續(xù)強(qiáng)勢增長，就需要加碼陌生的貨架電商業(yè)務(wù)，俘獲增量流量。
然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的背景下，京東、淘寶、拼多多等貨架電商巨頭也十分焦慮，不光正進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并且還通過深耕供應(yīng)鏈、渠道、物流等優(yōu)勢資源，捍守貨架電商基本盤。
這也決定了，抖音電商業(yè)務(wù)的第二條曲線，很難輕松描繪出來。
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