歐拉銷量下滑，面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)，品牌定位和營(yíng)銷策略有待調(diào)整以重新吸引女性用戶。

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨依蔓 編輯丨蕨影

歐拉App所有服務(wù)將遷移至長(zhǎng)城汽車App，被女車主吐槽長(zhǎng)城圖標(biāo)太丑了！

近日，長(zhǎng)城汽車旗下標(biāo)榜更愛(ài)女人的品牌歐拉宣布，歐拉App預(yù)計(jì)將在2024年12月底正式停止運(yùn)營(yíng)，而后續(xù)所有相關(guān)服務(wù)將全面遷移至長(zhǎng)城汽車App。

這一消息激起了眾多歐拉車主，尤其是女性消費(fèi)者的熱議與批評(píng)之聲。許多用戶在社交媒體上表達(dá)了對(duì)長(zhǎng)城汽車 App 設(shè)計(jì)的不滿，認(rèn)為其圖標(biāo)和用戶界面缺乏美感。

截至去年11月，歐拉已擁有超過(guò)40萬(wàn)用戶，其中女性用戶占比75%。歐拉官方介紹，其定位是更愛(ài)女人的汽車品牌，然而如今卻決定關(guān)閉App，這可能與其銷量的大幅下滑有著密切關(guān)系。

01 銷量暴跌

2018年，歐拉作為新能源品牌誕生，是其背后的長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍電動(dòng)化的堅(jiān)定決心。

2021年是歐拉的銷量達(dá)到最高峰，全年累計(jì)銷量達(dá)到13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%，但隨后就開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2022年，該品牌全年累計(jì)銷量為10.4萬(wàn)輛，同比下降22.98%；2023年，該品牌銷量有些許回升，全年累計(jì)銷量為10.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.35%。

進(jìn)入2024年，在多個(gè)新能源品牌銷量普漲的情況下，歐拉汽車的銷量卻逆勢(shì)跳水， 銷量一蹶不振。歐拉還多次推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者報(bào)道還發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有降價(jià)促銷行為，但歐拉的市場(chǎng)表現(xiàn)依然未能得到顯著提升。

在今年9月銷售旺季下，新能源汽車普遍迎來(lái)銷量增長(zhǎng)，多家造車新勢(shì)力創(chuàng)月度交付新高。長(zhǎng)城汽車的銷量為10.84萬(wàn)輛，其中新能源汽車銷量為3.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.6%。然而，歐拉品牌9月銷量?jī)H為5486輛，同比下滑45.25%，1-9月累計(jì)銷量4.7萬(wàn)輛，同比下滑39.25%。
回顧歐拉的發(fā)展歷程，可以說(shuō)，黑貓白貓的突然停單是其命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2022年2月14日，歐拉內(nèi)部對(duì)經(jīng)銷商宣布暫停接受訂單的消息。隨后歐拉官方在多種渠道發(fā)表聲明，稱停止接單的原因是芯片短缺、零部件供應(yīng)無(wú)法保證生產(chǎn)，交車周期逐步加長(zhǎng)，為避免不良客戶體驗(yàn)所致。
事實(shí)上，部分車型的停產(chǎn)或停售在汽車行業(yè)中并不罕見(jiàn)，但歐拉汽車此次給出的停單理由卻引起了不少人的質(zhì)疑。據(jù)長(zhǎng)城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2021全年歐拉品牌累計(jì)銷量約13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%。其中，黑白貓累計(jì)銷量達(dá)到8.8萬(wàn)輛，占比超過(guò)六成。然而，在銷售額方面，黑白貓兩款車型的盈利能力卻顯得相對(duì)薄弱。以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲，每賣出一臺(tái)車將面臨高達(dá)萬(wàn)元的虧損，甚至出現(xiàn)了銷售越多，虧損越大的現(xiàn)象。

黑白貓停產(chǎn)，也是無(wú)奈之舉。彼時(shí)歐拉CEO董玉東稱，黑貓白貓?zhí)潛p程度超出預(yù)期，從企業(yè)層面考慮，以盈利為目的無(wú)可厚非，及時(shí)止損猶如壯士斷腕，避免惡性循環(huán)造成更大的損失。

02 營(yíng)銷翻車

歐拉的人設(shè)就是做最愛(ài)女人的汽車品牌，但人設(shè)都有翻車的風(fēng)險(xiǎn)。歐拉好貓芯片門事件，歐拉官方向每位好貓車主，返現(xiàn)1萬(wàn)元現(xiàn)金，以長(zhǎng)城汽車賠付4億元收?qǐng)觥?br />

事情的起因是一位本身就是技術(shù)人員的好貓車主發(fā)現(xiàn)，車載處理芯片是2016年發(fā)布的舊款英特爾四核芯片。然而歐拉好貓宣傳的都是使用高通專業(yè)車載處理芯片。

事件發(fā)酵后，歐拉先是悄悄地刪除了官網(wǎng)上之前有關(guān)高通芯片以及其他相關(guān)配套的宣傳內(nèi)容。接著六天兩次發(fā)聲明，但消費(fèi)者并不買賬。歐拉方面在聲明中解釋將未來(lái)計(jì)劃搭載的高通8核芯片提前進(jìn)行了宣傳，有多位法律界人士認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法屬于避重就輕，歐拉可能已經(jīng)涉嫌虛假宣傳。最愛(ài)女人的汽車也被網(wǎng)友調(diào)侃是汽車界的渣男。
2023上海車展，長(zhǎng)城歐拉展臺(tái)男模營(yíng)銷也是備受爭(zhēng)議，10多位肌肉健碩的男模身著白色背心或T恤在舞臺(tái)上熱舞，隨后站成一排，任由現(xiàn)場(chǎng)女性觀眾用手在背心胸前涂鴉。對(duì)此歐拉方面的客服解釋稱，這是歐拉為展示科技所做的美學(xué)共創(chuàng)活動(dòng)，所謂胸前涂鴉是為了與用戶更好互動(dòng)共創(chuàng)，所以才讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾與男模近距離接觸。歐拉好貓的原諒綠，與楊笠合作等極具爭(zhēng)議性的操作，雖然在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量眼球，但也給品牌帶來(lái)了負(fù)面影響。

歐拉汽車的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了女性車主，其他車企并未明確打出女性品牌的旗號(hào)，但是均有針對(duì)女性消費(fèi)者推出新車。反觀歐拉，其品牌定位可能會(huì)導(dǎo)致失去部分男性車主。

據(jù)南都周刊援引一名汽車行業(yè)分析人士的言論，借著近年女性用車經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，歐拉確實(shí)有過(guò)一段時(shí)間的熱度。但女性作為購(gòu)車主力，其占比遠(yuǎn)不及人們想象中的那樣高。

歐拉銷量下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何重新贏得女性用戶群體的喜愛(ài)，已成為擺在歐拉面前的一道嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

- The end -

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