來(lái)源：文案包郵

每周一次的“文案練習(xí)”，具體就是根據(jù)一個(gè)案例，撰寫相關(guān)文案，再做一些點(diǎn)評(píng)分析。

案例通常會(huì)選最近的一些國(guó)外4A廣告公司作品，主要是對(duì)著實(shí)際存在的案例，才更方便明確傳播需求，也會(huì)比較容易代入寫出解決問(wèn)題的文案。

這些參與的文案中，時(shí)常有讓人驚喜的作品，我們今天就挑選了一些發(fā)出來(lái)看看。

案例 01

《Hellmann蛋黃醬》

Make taste，not waste.

直譯：制造美味，而不是浪費(fèi)

英國(guó)奧美為Hellmann蛋黃醬推出一張平面海報(bào)，畫面是空蕩蕩的冰箱，和通常被剩飯塞滿的冰箱不同，這個(gè)冰箱里只有比如卷心菜、培根、西紅柿幾樣食材，再就是門上顯眼的Hellmann蛋黃醬。

再看文案“Make taste，not waste”就明了了——有了Hellmann蛋黃醬，再簡(jiǎn)單的食材能讓你吃上美美一餐，不必?fù)?dān)心食物浪費(fèi)。

這句文案最初由偉門湯遜提出，讓蛋黃醬這種配角產(chǎn)品，也站上了低碳環(huán)保、杜絕浪費(fèi)的高度，讓品牌角色由此得到了升華。

文案練習(xí)的題目就是將「Make taste，not waste」這句文案，用更加中文的方式表達(dá)。

[文案練習(xí)精選]

帶著食物逃出冷宮！

——@安

把冰箱比喻為“冷宮”，用一個(gè)中文梗把主張表達(dá)的好玩又有內(nèi)涵，食物被丟進(jìn)冰箱等著浪費(fèi)，不就等于被打入“冷宮”么？蛋黃醬一抹，“浪費(fèi)”就變成了“美味”，被人拿出冰箱吃掉，成功逃出了冷宮。

案例 02

《皇家恩菲爾德摩托：山有其他計(jì)劃》

曾在戛納力壓W+K榮獲“年度獨(dú)立廣告公司”稱號(hào)的Droga5，為皇家恩菲爾德摩托Royal Enfield，在英國(guó)推出一組廣告，主題為《山有其他計(jì)劃》。

視頻廣告文案大意：

我們無(wú)法編寫這座山給我們帶來(lái)的瘋狂

以及那些不可預(yù)測(cè)——

高原反應(yīng)、極端天氣、山體滑坡和美麗的景色

但皇家恩菲爾德在喜馬拉雅始終做好準(zhǔn)備

準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)山上的一切……

廣告基于一個(gè)這樣的洞察，那些山地越野愛(ài)好者在決定“征服”一座高山時(shí)，會(huì)做極為周全的計(jì)劃，包括路線、補(bǔ)給、防護(hù)等，但你有你的計(jì)劃，山也有山的，你在面對(duì)那些世界上最“臭名昭著”的山脈時(shí)，總是不得不改變計(jì)劃。

廣告沒(méi)去講勇攀高峰、人定勝天，而是表現(xiàn)出對(duì)自然的敬畏，山是大自然的產(chǎn)物，不以你的計(jì)劃為轉(zhuǎn)移，因此你要隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)變化，借此體現(xiàn)出皇家恩菲爾德摩托在面對(duì)突發(fā)狀況時(shí)的優(yōu)越表現(xiàn)。

文案練習(xí)的題目就是將《山有其他計(jì)劃》這個(gè)創(chuàng)意概念用中文的方式表達(dá)。

[文案練習(xí)精選]

我給力 山隨意

——@沅。

只要裝備給力，山可以隨意，很簡(jiǎn)潔，也很有節(jié)奏，語(yǔ)感輕松寫意，表述卻極為達(dá)意。

案例 03

《佳得樂(lè)的新定位》

無(wú)糖佳得樂(lè)在澳大利亞推出新的廣告戰(zhàn)役，全部圍繞一句文案展開：

※文案：WATER WASN'T MADE FOR THIS.

※直譯：水不是為此而生。

佳得樂(lè)是一款功能飲料，用來(lái)補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后所需的電解質(zhì)和礦物質(zhì)，因?yàn)槭遣粠麅旱模詿o(wú)糖佳得樂(lè)喝起來(lái)就很像水，所以對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，我干嘛不直接喝水呢？

基于這個(gè)問(wèn)題，佳得樂(lè)提出了這句新的宣傳口號(hào)，雖然我喝起來(lái)像水，但我和水不一樣，因?yàn)?ldquo;水不是為此而生”。

這句文案被很多人稱為絕佳的品牌定位，因?yàn)樗业搅俗陨碜畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手——水，時(shí)至今日，依然有很多人秉持喝啥都不如喝水的理念，而這里告訴你，你運(yùn)動(dòng)消耗的體力、電解質(zhì)、鈉、鉀，單靠喝水是無(wú)法補(bǔ)充的。

這句文案給出一個(gè)簡(jiǎn)單有力的主張，將產(chǎn)品與科學(xué)運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，投放渠道也挑選了大量高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，跑酷的樓梯上，沉重的壺鈴上，引體向上的單杠上等等。

文案練習(xí)的題目同樣還是將《WATER WASN'T MADE FOR THIS.》這個(gè)概念用適合中文的方式來(lái)表達(dá)。

[文案練習(xí)精選]

我們不是水貨

——@甘蔗咯

很有中文特色的表達(dá)，既講了佳得樂(lè)和水不同，也體現(xiàn)出產(chǎn)品在補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)消耗方面的實(shí)在功能，一點(diǎn)不摻水，或許也在暗示知道喝佳得樂(lè)的人不會(huì)是“水貨”。

怕熄火 喝佳得樂(lè)

——@特里同

借用了那句“怕上火 喝王老吉”，甚至比那句還要上口，“熄火”這個(gè)詞很妙，對(duì)應(yīng)的是“燃”起來(lái)，把飲料比作燃料，如此和水區(qū)別開來(lái)，還是非常具象化的。

案例 04

《“天好咖啡”叫醒“僵尸”》

加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons（在中國(guó)名為“天好咖啡”），在萬(wàn)圣節(jié)推出一組系列平面廣告《叫醒“僵尸”》。

※文案：HALLOWEEN'S OVER, WAKE UP ZOMBIES.

※直譯：萬(wàn)圣節(jié)結(jié)束了，該叫醒僵尸了

眾所周知萬(wàn)圣節(jié)在西方是一場(chǎng)全民狂歡，人們扮演成鬼怪僵尸跑到街上放飛自我，一連好多天的徹夜狂歡，但狂歡一時(shí)爽，上班火葬場(chǎng)，假期結(jié)束后的第一個(gè)工作日，整個(gè)加拿大的街道簡(jiǎn)直比萬(wàn)圣節(jié)更令人毛骨悚然——早起的打工人拖著疲憊的身體，就像是一個(gè)個(gè)僵尸游走在大街上，照片都是在街上實(shí)拍的，此時(shí)一杯溫?zé)岬?ldquo;天好咖啡”剛好可以振作精神，幫助人們擺脫“僵尸”形象。

很有趣的創(chuàng)意，像我們這些快樂(lè)的男孩女孩，一旦上班就都變成了男骸女骸，隨時(shí)感覺(jué)下一秒就要嘎掉，坐在工位上的我不過(guò)是一具預(yù)制尸體罷了。

文案練習(xí)的題目同樣還是將這個(gè)創(chuàng)意用中文的方式表達(dá)。

[文案練習(xí)精選]

別讓你的生活一直“僵”著

——@OE

僵著是一個(gè)很妙的雙關(guān)，既是困成僵尸，也是因?yàn)榇虿黄鹁裣萑虢┚郑煤苡兄形奶厣姆绞桨堰@個(gè)僵尸的創(chuàng)意和上班的困頓融合在一起，訴求表達(dá)準(zhǔn)確又巧妙。

救贖魔鬼的不是天使，是天好。

——@奧利汪

很好的句式，“天使”和“天好”的結(jié)合很妙，善于思考的文案總是能在極窄的發(fā)揮空間里找到那些有趣的結(jié)合點(diǎn)。

一杯天好，好一整天

——@第七日的蟬

這一句雖然和廣告訴求的關(guān)系不是很強(qiáng)，但它其實(shí)很適合作為品牌的日常宣傳文案，從品牌名稱發(fā)散出的文案總是比較實(shí)用和難得的。

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

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