作者｜吳南南
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
隨著量販零食賽道整合加速，昔日零食巨頭們也在面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)。
1月月中，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，其中信息顯示第二大股東達(dá)永有限公司自2023年5月25日至2024年1月9日通過(guò)集中競(jìng)價(jià)及大宗交易方式累計(jì)減持公司股份2005萬(wàn)股，占公司總股本的5%，持有公司股份比例由30.30%減少至25.30%。
不僅是第二大股東，良品鋪?zhàn)舆€遭遇高瓴系清倉(cāng)。良品鋪?zhàn)覫PO時(shí)，高瓴資本持有股份共計(jì)4680.03萬(wàn)股，占總股本11.67%；截至2023年9月30日，高瓴資本持股數(shù)量為1604.06萬(wàn)，持股比例降至4%。
▲圖：良品鋪?zhàn)庸?p data-track="14">股東輪番減持，側(cè)面流露出這位休閑零食巨頭當(dāng)下的隱憂——“高端零食”的榮光或已不再。而感受到危機(jī)的良品鋪?zhàn)樱查_(kāi)始“大刀向內(nèi)”，開(kāi)始了轟轟烈烈的改革。
2023年11月29 日，良品鋪?zhàn)有湃味麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布內(nèi)部信，宣布實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%；12月底，良品鋪?zhàn)硬糠趾诵钠奉?lèi)單品又開(kāi)始實(shí)施第二波降價(jià)；連續(xù)降價(jià)動(dòng)作，足以看出其此次改革的決心。
也許，正如楊銀芬所說(shuō)，“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。”那么，是什么讓良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)生了如此大的危機(jī)感？從“好吃小貴”到“好吃不貴”，良品鋪?zhàn)痈鎰e高端零食的路又是否好走？
1、從靠高端突圍到為高端所累
曾幾何時(shí)，在休閑零食賽道，良品鋪?zhàn)右恢笔且患页藙?shì)而起、領(lǐng)先行業(yè)的品牌。
2006年8月，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)出了第一家門(mén)店，創(chuàng)新了“把全世界的美味零食帶到顧客家門(mén)口”的零食集合店形式。
2012年，良品鋪?zhàn)映闪⒘穗娚坦?，乘上了時(shí)代的快車(chē)。隨后幾年間，良品鋪?zhàn)涌侩娚虖膮^(qū)域性品牌一躍而起成為零食巨頭。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年，良品鋪?zhàn)泳€上銷(xiāo)售額超過(guò)8.2億元。據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)，在2016-2019年間，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中，線上收入占比從33.69%上升至48.58%。但當(dāng)時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€是被三只松鼠“壓一頭”。2019年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為77.1億元，三只松鼠的營(yíng)收則是102億元。
于是，為了建立差異化，實(shí)現(xiàn)“最后一步”的超越，當(dāng)三只松鼠以“國(guó)民零食第一股”的概念上市時(shí)，良品鋪?zhàn)哟虺隽?ldquo;高端零食”的定位，提出“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”。換LOGO、拍廣告大片、門(mén)店入駐高端購(gòu)物中心…良品鋪?zhàn)訛楦叨嘶ㄎ煌度氩环啤?/p>
▲圖：良品鋪?zhàn)哟匀擞谶m
據(jù)2019年媒體對(duì)良品鋪?zhàn)娱_(kāi)發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳章威的采訪，截至2019年7月1日，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)有超過(guò)800家商場(chǎng)店，而2019年上半年新增的200家門(mén)店店，70%都分布在購(gòu)物中心里。
“高端化”也確實(shí)一度為良品鋪?zhàn)訋?lái)成效。
2020年，良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鶔炫粕鲜?，被譽(yù)為“高端零食第一股”，還收獲十余個(gè)漲停板。此外，被作為“禮品”銷(xiāo)售的場(chǎng)景，也為良品鋪?zhàn)訋?lái)了增長(zhǎng)：2022年，良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中就指出，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)53.49%。2022年，良品鋪?zhàn)咏K于以94.4億元的營(yíng)業(yè)收入，超過(guò)了三只松鼠，躍升成為休閑食品第一品牌。
但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2023年之后形勢(shì)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。2023年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收59.99億，同比下降14.33%；凈利潤(rùn)19.1億元，同比下滑33.43%。
同時(shí)，銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下，也拖累了良品鋪?zhàn)拥拿省Ｈツ昵叭径?，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用為11.5億元，占總營(yíng)收的19.17%；毛利率則從前幾年的30%以上降至28.54%。
種種業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，反應(yīng)出良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始為高端所累的局面。為了品牌高端化，公司支付了更高的銷(xiāo)售成本，從而間接導(dǎo)致凈利潤(rùn)及毛利率表現(xiàn)不理想。
此外，大量核心店面的建設(shè)，除了樹(shù)立了“高大上”的形象，也無(wú)法在渠道經(jīng)營(yíng)中起到關(guān)鍵作用。去年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收同比下滑35.56%；雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上，也掉到了10名之外。
諸多不利因素的疊加，亦導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。2023年全年，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)持續(xù)下跌?；乜礆v史可見(jiàn)，2020年7月15日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)頂點(diǎn)時(shí)，為85.22元/股；但截至2024年1月12日，良品鋪?zhàn)拥氖毡P(pán)價(jià)為20.50元/股，呈大幅下跌趨勢(shì)。
2、消費(fèi)者難為“零食刺客”買(mǎi)單
業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，實(shí)則也反映了消費(fèi)者的決策。
雖然“高端零食”作為良品鋪?zhàn)拥?ldquo;故事”助力其上市，并帶動(dòng)短期內(nèi)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；但從長(zhǎng)期來(lái)看，高價(jià)的零食產(chǎn)品仍不是消費(fèi)者所需要的。
在小紅書(shū)上，眾多消費(fèi)者已經(jīng)將良品鋪?zhàn)庸谏?ldquo;零食刺客”的標(biāo)簽。一個(gè)帖子中寫(xiě)道：“從高中開(kāi)始買(mǎi)良品鋪?zhàn)?，得有十年八年的了，沒(méi)想到今天還是遇到了零食刺客，好吃不好吃已經(jīng)不重要了”。
▲圖：小紅書(shū)截圖
過(guò)高的價(jià)格不僅傷害了“老客戶(hù)”的心，也讓良品鋪?zhàn)用鎸?duì)量販零食業(yè)態(tài)沖擊時(shí)，更少了一分競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)光大證券的研報(bào)，截至2022年末，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在70元，而零食很忙僅為30～40元。
在線下渠道，量販零食店對(duì)休閑零食巨頭的圍攻也在不斷加劇。在良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)大幅下滑的2023年，量販零食門(mén)店以成倍的速度在增長(zhǎng)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)量販零食門(mén)店2022年數(shù)量約1.3萬(wàn)家，而到2023年年底，這一數(shù)字將達(dá)2.5萬(wàn)家左右。
高速成長(zhǎng)且主打低價(jià)的量販零食店，對(duì)休閑零食巨頭們的營(yíng)收和利潤(rùn)均產(chǎn)生了擠壓。從財(cái)報(bào)看，去年前三季度，多家休閑零食品牌都陷入了業(yè)績(jī)下滑的困境。如三只松鼠營(yíng)業(yè)收入同比減少14.07%，洽洽食品歸母凈利潤(rùn)同比下降19.28%，來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入同比下滑7.61%，凈利潤(rùn)同比下滑93.57%。
在此市場(chǎng)狀況下，良品鋪?zhàn)拥?ldquo;高端零食”戰(zhàn)略就更顯得更為不合時(shí)宜。特別是，當(dāng)越來(lái)越多的人了解到良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)也是代工廠生產(chǎn)的，更不愿意再為這樣的“高端”買(mǎi)單，寧可直接去找工廠貨。
DT商業(yè)觀察據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)上，近90天內(nèi)“零食平替”“零食同源”“零食供應(yīng)商”相關(guān)筆記數(shù)超過(guò)4500條；良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味都?ldquo;零食平替”中被“替掉”的常客。
形勢(shì)教化下，同行三只松鼠早早開(kāi)始進(jìn)行了價(jià)格改革。2022年底，該公司提出了“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，目的就是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，從而優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格。
由于及早轉(zhuǎn)向，三只松鼠去年取得了相對(duì)平穩(wěn)的業(yè)績(jī)。雖然去年前三季度其營(yíng)收為45.82億元，較上年同期下降14%；但凈利潤(rùn)為1.7億元，較上年同期增長(zhǎng)了81.42%。
在短視頻電商一端，三只松鼠也取得了一定突破：去年雙11，其品牌在抖音渠道占據(jù)4榜第一，成交訂單量472.9萬(wàn)單，渠道銷(xiāo)量1.08億，同比增幅224.2%。
自身業(yè)績(jī)、消費(fèi)者反饋、友商彎道超車(chē)…
一系列現(xiàn)象，都讓良品鋪?zhàn)硬坏貌粚?duì)“高端零食”這一定位做出反思——再不自我革命，就要被消費(fèi)者革命和行業(yè)革命。
3、告別“高端”之路好走嗎
從目前來(lái)看，良品鋪?zhàn)訄?zhí)行的產(chǎn)品降價(jià)，還只是其“去高端化”的第一步。
去年11月底宣布降價(jià)時(shí)，良品鋪?zhàn)釉榻B：這一次降價(jià)主要針對(duì)的是線下門(mén)店，降價(jià)產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化，但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。
當(dāng)時(shí)不乏媒體統(tǒng)計(jì)，針對(duì)300款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，只占良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品總品類(lèi)的18.2%左右。其財(cái)報(bào)顯示，截止2022年底，公司全渠道SKU 共有 1655 個(gè)，2022年全年上新產(chǎn)品SKU就有603個(gè)。
2023年12月底，有消息稱(chēng)，良品鋪?zhàn)影l(fā)起又一波降價(jià)，從第一波降價(jià)的300款零食中，選出堅(jiān)果、烘焙、肉類(lèi)、素食等核心品類(lèi)的大單品，降價(jià)幅度約30%～47%。由此來(lái)看，良品鋪?zhàn)咏鼉稍峦菩械慕祪r(jià)政策，主要還是圍繞核心產(chǎn)品實(shí)行降價(jià)。
其領(lǐng)導(dǎo)的表態(tài)也印證了這一點(diǎn)，楊銀芬表示，未來(lái)良品鋪?zhàn)訒?huì)從1600個(gè)SKU（庫(kù)存量單位，單品）、120個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，品種）里選定5～8個(gè)深耕的SPU品種，以參股或自建工廠去布局產(chǎn)業(yè)鏈。
換句話說(shuō)，良品鋪?zhàn)觾奢喗祪r(jià)完成了對(duì)市場(chǎng)釋放轉(zhuǎn)型決心的動(dòng)作，捎帶也刺激一把臨近年關(guān)囤年貨這一波的銷(xiāo)售，但仍不能從根本上實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。這一輪降價(jià)，只是品牌改革的第一步，要想實(shí)現(xiàn)全面的高質(zhì)低價(jià)，良品鋪?zhàn)舆€需“從頭做起”。
而面對(duì)紛繁復(fù)雜的零食品類(lèi)，良品鋪?zhàn)酉胍ǔ勺约旱脑牧匣?、自有工廠等，必然需要龐大的資金成本、時(shí)間成本，不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的。但是，如果不做供應(yīng)鏈端的成本優(yōu)化，僅是一味地降價(jià)，在毛利率本身就不高的情況下，以?xún)r(jià)換量更不可取。這樣兩難的局面，誠(chéng)然需要更多的時(shí)間來(lái)解決。
但改革需要時(shí)間，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻迫不及待，良品鋪?zhàn)釉谥缓迷诹控溋闶车觐I(lǐng)域也參與布局。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“零食頑家”運(yùn)營(yíng)公司為湖北千佰味食品有限公司，后者大股東為寧波廣源聚億投資有限公司。這家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是楊銀芬。
可見(jiàn)，為了與量販零食店競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)右?ldquo;派出最高指揮官”親上戰(zhàn)場(chǎng)，但這一步棋走的還是遲了，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。
如今，良品鋪?zhàn)悠鹪V的趙一鳴零食，和零食很忙合并后在全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)6500家；不乏聲音認(rèn)為，新零食很忙集團(tuán)將很快謀求上市。與此同時(shí)，量販零食賽道第二名的萬(wàn)辰集團(tuán)也不可小覷，整合后旗下門(mén)店總數(shù)已達(dá)3700多家。
但截至2023年10月13日，零食頑家湖北省門(mén)店數(shù)為300家；顯然，這個(gè)開(kāi)店速度并不具備與量販零食頭部玩家一戰(zhàn)的能力。
卷開(kāi)店速度和低價(jià)，卷不過(guò)量販零食店；卷供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)還有三只松鼠等老對(duì)手的傾軋。
時(shí)至今日，良品鋪?zhàn)尤晕唇o出是否放棄“高端零食”定位的結(jié)論，未來(lái)品牌要執(zhí)行怎樣的發(fā)展策略也尚不明朗，而這些，其實(shí)才是其產(chǎn)品打折之后，更需要探討的本質(zhì)問(wèn)題。
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