編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 晏談夢潔

你吃過免費的外賣大餐嗎？

前段時間，很多網(wǎng)友在微博、小紅書等社交平臺分享自己搶到免費外賣的經(jīng)歷，多條相關(guān)內(nèi)容沖上微博熱搜。

原來，餓了么再次上新了免單活動。連忙薅羊毛的同時，運營社發(fā)現(xiàn)這場免單活動有點不簡單：

數(shù)千萬用戶積極參與，大量粉絲化身自來水為品牌做安利，用戶玩嗨了；

大量頭部餐飲品牌主動冠名，不僅喜提熱搜，訂單量還不斷增長，有品牌業(yè)績漲了 200%，商家賺麻了；

為啥免單活動總能玩出新花樣？同樣做節(jié)點大促，憑啥餓了么一直在不停出圈？

01免單狂歡花招頻出，消費者嗨了，商家笑了

今年冬天，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的餓了么免單活動再度回歸，又一次引發(fā)了消費者和商家的消費熱潮。

多個話題登陸微博熱搜，引起全民討論。超 2500 萬用戶參與，帶動了海量流量，同時讓不少商家訂單量實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

1）2500 萬人次蹭免單，消費者玩嗨了

相較以往，餓了么免單活動再次升級，原本夏天的猜答案免單調(diào)整為互動游戲跳一跳贏免單。

具體而言，用戶可以在餓了么 App 內(nèi)參與跳一跳游戲，跳到第 9 個、19 個、39 個格子，就有機會獲得 9 元、19 元、39 元免單券。每位玩家每天擁有 3 次游戲機會，如果次數(shù)用完可以通過參與任務(wù)增加游戲次數(shù)，比如逛會場，瀏覽外賣商品，指定店鋪下單，參與品牌答題等。

商家，也可以通過贊助、冠名等形式獲得專屬曝光和流量。從微博、小紅書等社交平臺的反饋看，升級后的免單活動更受消費者追捧了。

小?。ɑ┦丘I了么免單活動的忠實粉絲，早在 2022 年夏天就參加過免單 1 分鐘活動，去年夏天也和朋友熱烈討論猜答案免單。

前段時間，聽說餓了么又升級了免單活動的新玩法后，她就積極上網(wǎng)做攻略，甚至提前練習(xí)游戲跳一跳。最終在活動第一天，她就如愿抽到 39 元的免單紅包。她表示：免單很重要，但參與活動帶來的氛圍也挺讓人愉悅。

像小丁一樣，持續(xù)關(guān)注餓了么免單活動的粉絲不在少數(shù)。數(shù)據(jù)反饋，更能體現(xiàn)活動的火熱。新一期免單活動上線至今約一個月，累計總參與超 2500 萬人次，日均發(fā)放免單超 30 萬份?；顒娱_啟的第一個小時，就有 6 萬名消費者獲得免單券。

可以說，這次餓了么免單活動上新，又一次引起用戶狂歡，讓粉絲一邊薅羊毛，一邊嗨起來。

2）30 多個大牌小投入換高增長，商家笑了

運營社還發(fā)現(xiàn)，這次活動除了用戶端的活動玩法變了，商家參與的形式也進(jìn)行了升級。

據(jù)了解，這次活動周期長達(dá)一個月。餓了么還針對商家開啟了一場粉絲打榜賽。具體而言，參賽的 33 個品牌商家，紛紛通過私域（自有官號、微信群等）邀請用戶玩跳一跳游戲，為品牌打榜、撐腰。

邀請粉絲數(shù)量最多、粉絲跳躍步數(shù)累計成績最好的 Top 3 品牌，將會額外獲得包括線下大屏、App 內(nèi)專場曝光等流量資源。

玩法上，品牌與用戶間的聯(lián)系更緊密了。從結(jié)果來看，漢堡王、益禾堂、1點點 等參與品牌通過跳一跳免單，都得到了品效合一的實在效果：不僅收獲了多個話題熱搜，訂單和交易額都帶來了顯著增長。

以首日冠名的奶茶連鎖品牌 1點點 為例，在 12 月 18 日周一降溫、全國多地下雨的情況下，1點點 當(dāng)日餓了么平臺全國業(yè)績周同比增長超 20%。當(dāng)天，1點點 對免單活動進(jìn)行了冠名，獲得了大量曝光、流量和生意機會。

從產(chǎn)品細(xì)節(jié)可以看出，餓了么不止為商家量身打造了設(shè)計圖標(biāo)、任務(wù)達(dá)成后的專項紅包券。在游戲機制上，消費者還可以通過瀏覽 1點點 店鋪、在 1點點 下單等形式，增加游戲參與次數(shù)。這些都進(jìn)一步促進(jìn)了商家品牌和形象的全面曝光。

此外，活動上線第一天，餓了么還帶動 1點點 一起沖上微博熱搜第 15 位。將品牌活動升級為社會話題，更大范圍地吸引了全域消費者的關(guān)注。

1點點 的成功出圈不是個例。在 2023 年年末最后三天，漢堡王同樣通過冠名跳一跳免單活動，取得滿意回報。

三天活動期間，漢堡王聯(lián)動餓了么，發(fā)起免單造句征集大賽?；顒訋淼脑掝}曝光和社交流量，有力轉(zhuǎn)化成了交易訂單：29 號，漢堡王在餓了么上成交訂單周同比增長 70% 以上、交易額增長近 6 成；在 30 號和 31 號，訂單周同比增長都超過了 30%。

此外，華萊士、星巴克、蜜雪冰城等品牌也都因為參與跳一跳免單，引發(fā)大量網(wǎng)友討論和安利，分別助力品牌登上微博熱搜。

在運營社看來，這些商家以小博大，用很低的免單運營成本，換來了流量、業(yè)績雙豐收，可謂贏麻了。

02復(fù)盤餓了么免單活動，誰贏麻了？

近兩年本地生活行業(yè)高度競爭，營銷活動層出不窮，但鮮少有活動能像餓了么免單活動一樣，既出圈又備受好評。

1）消費者：有趣的玩法很上頭

從用戶視角看，免單活動受追捧不是沒道理的。

一方面該活動形式直接、玩法簡單，消費者不用針對規(guī)則做閱讀理解。他們點進(jìn)活動頁面就能輕松參與，跳到相應(yīng)位置即可獲得免單券。福利放送直給且實在，幾乎沒有任何門檻。

另一方面，近兩年餓了么從猜答案免單到跳一跳免單，免單IP 消費心智塑造持續(xù)加強，活動內(nèi)容卻不斷推陳出新，讓消費者快樂地薅羊毛。

此外，這類免單活動在制造歡樂的同時，還能為用戶帶來情緒價值，充當(dāng)社交貨幣，成為消費者間朋友聊天、沖浪互動的素材，鼓勵消費者主動分享、安利，實現(xiàn)二次裂變，最終推動多個話題在全網(wǎng)出圈。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，將營銷活動包裝為一場游戲，是餓了么的高明之處。

2）商家：小投入撬動高增長

對商家而言，響應(yīng)大促最核心的原動力來自流量曝光和業(yè)績增長，運營社發(fā)現(xiàn)，上述兩點，餓了么都能滿足。

業(yè)績上，訂單增長是最直接的回報。

12 月 25 日，益禾堂冠名參加了跳一跳免單活動，當(dāng)天帶動品牌平臺內(nèi)訂單周同比增長超 50%；活動期間，茉酸奶在餓了么站內(nèi)曝光、點擊增長明顯，并最終帶動品牌訂單增長近四成；此外，星巴克、霸王茶姬、華萊士等其他參與活動的品牌也均獲得了不同程度的增長。

對于餐飲品牌來說，除了關(guān)注活動帶來的門店短期業(yè)績增長之外，更看重的是品牌的長線發(fā)展。

所以餓了么這次跳一跳免單活動的設(shè)置，平臺不再僅僅局限于站內(nèi)的流量支持，而是將這種活動效應(yīng)延伸到全域以及端外。

比如通過聯(lián)合內(nèi)容策劃，跳一跳免單讓多個品牌沖上微博熱搜榜。其中，#華萊士將送出超 3 萬份免單# 話題曝光 1658 萬 +；#餓了么回應(yīng)星巴克免單屬實# 曝光 1849 萬 +。蜜雪冰城回應(yīng)免單造型# 曝光 1726 萬+……

大量粉絲們在話題下討論活動攻略、新產(chǎn)品和消費體驗，甚至不少粉絲還會化身自來水，主動向路人安利外賣套餐。

不僅如此，這次的活動，餓了么還鼓勵商家利用私域與用戶互動，強化粉絲黏性，沉淀品牌資產(chǎn)，為后續(xù)復(fù)購埋下伏筆。

3）平臺：熱門 IP 出圈，讓商家與消費者玩在一起

新一輪活動的成功落地，再次驗證了餓了么免單活動的號召力。

事實上，免單活動已經(jīng)成為餓了么的固定大促 IP ，活動最早能追溯到 2022 年夏天。長久以來積攢了海量忠實粉絲，甚至不少還是得獎專業(yè)戶，總計被免了十來單、金額達(dá)數(shù)百元的也不在少數(shù)。他們在不同社交平臺做攻略，討論新玩法，安利寶藏外賣店鋪，推動餓了么免單話題出圈。

微博上，餓了么免單的閱讀量有 88.5 億，互動量超 500 萬；在抖音，餓了么免單活動相關(guān)的詞條內(nèi)容播放量也超過 40 億；小紅書上，相關(guān)活動的攻略筆記瀏覽量也接近 2 億。

海量討論讓活動本身自帶話題，每次活動上新都能引起全網(wǎng)消費者的好奇：這次餓了么又能整出什么花活？

更關(guān)鍵的是，餓了么通過一系列活動，讓用戶與品牌進(jìn)行深度互動，促進(jìn)商家與消費者在平臺內(nèi)玩在一起，真正做到三方共贏。

03結(jié)語

2023 年以來，很多餐飲品牌操盤手向運營社吐槽：行業(yè)內(nèi)卷加速，流量變貴了，轉(zhuǎn)化效果不如從前，內(nèi)容營銷越來越難。

在運營社看來，對部分品牌而言，在聚焦品牌本身的同時，也可以借勢平臺的影響力，靠平臺熱門大促 IP 引流和種草。比如頭部外賣商家就可以蹭餓了么免單活動的紅利，用小投入博取高回報。

 

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標(biāo)簽： 活動 餓了 品牌 隨筆