每年一進入過年倒計時，大家就總能在各個平臺上看到不少關(guān)于年味越來越淡的討論。
隨著生活節(jié)奏加快，極速版團圓、簡約版拜年等快餐式過年辦法開始成為流行，為人們省去了不少春節(jié)時繁瑣的年俗活動，但同時，也讓大家越來越難體驗到過年應(yīng)有的儀式感和熱鬧、喜慶的氛圍感——年味開始漸行漸遠。
那么，與傳統(tǒng)年俗文化牢牢捆綁的年味，到底又該如何以當代人偏愛的形式走回人群？
帶著這個問題，優(yōu)酷搞了個大動作——在春節(jié)即將到來的節(jié)點上，聯(lián)手知名湯泉酒店品牌水裹湯泉，開啟了一場「超酷裹大年·泡澡看大片」的驚喜跨界。借勢《鄉(xiāng)村愛情16季》開播熱度，這對新春跨界CP在水裹湯泉4個城市7家門店，落地了龍年春節(jié)限定澡堂。以鄉(xiāng)愛年味碰撞洗浴文化的腦洞創(chuàng)意，以好內(nèi)容為基點，為廣大用戶拓展出年味十足的強互動場景，穿大花浴衣拍大片，坐優(yōu)酷花炕頭觀影區(qū)看春節(jié)劇綜電影等好內(nèi)容等等，將過年儀式感重新帶回了人群，也為更多品牌留下了內(nèi)容+場景跨界的新范例。
01跨界起點年俗場景新玩法，重塑年味儀式感
在已經(jīng)過去的2023年，跨界聯(lián)名成為了營銷中的熱門題材。從瑞幸X茅臺、喜茶X Fendi到蜜雪冰城X郵政，一對對貢獻了刷屏案例的跨界CP，其實都有著同樣的跨界策略——以人群為聯(lián)名緣點。品牌與品牌之間要么受眾人群重合，要么人群互補。而優(yōu)酷與水裹湯泉這對2024年新春跨界CP之間，則要比2023年的通用版跨界策略更高一階。兩者不僅有用戶人群的高重合度，更有場景上的天然適配性。
一個視頻平臺、一個湯泉酒店品牌，乍一看沒什么關(guān)聯(lián)，但實際上，優(yōu)酷用戶在平臺看劇、追劇的休閑場景，本身就可以和水裹湯泉提供的泡澡、放松的休閑場景自然組合。一邊泡澡一邊追劇，早就是不少優(yōu)酷用戶和水裹湯泉用戶自發(fā)形成的休閑習慣。此次兩者場景的創(chuàng)意融合，首先就踩中了用戶偏好。
除了有場景上的適配性外，兩者還自帶年味BUFF。
北方過年年俗里，必有一道洗浴儀式，洗澡沐浴，去塵迎新是過年獨有的儀式感。水裹湯泉無疑為這種儀式感做好了場景準備。與此同時，優(yōu)酷平臺上開播的國民橫劇《鄉(xiāng)愛16》，也同樣有著濃厚的喜慶氛圍感和特色的東北洗浴文化，為用戶們準備好了應(yīng)景的內(nèi)容娛樂體驗，讓節(jié)前洗浴這個傳統(tǒng)年俗有了更加豐富多彩的新玩法。
過年的儀式感與喜慶氛圍感，其實就是人們一直追尋的年味，它們共同彰顯出人們對迎接來年美好生活的祈盼。可見，優(yōu)酷與水裹湯泉的聯(lián)動重塑年味儀式感，并不只是相互蹭熱點，而真正從用戶人群需求出發(fā)——回應(yīng)了廣大用戶在春節(jié)節(jié)點上的對于辭舊迎新、期盼美好生活的情緒訴求。
02創(chuàng)意亮點好內(nèi)容+強互動，打造極致場景體驗感
在場景聯(lián)動中為人群找到過年儀式感的基礎(chǔ)上，一向擅長創(chuàng)新內(nèi)容互動體驗的優(yōu)酷，聯(lián)合水裹湯泉線下4個城市7家線下湯泉門店，通過打造年味打卡區(qū)、優(yōu)酷花炕頭主題觀影區(qū)、品牌吉祥物互動送禮、優(yōu)酷會員專屬下午茶等多樣互動玩法，將此次的春節(jié)跨界場景體驗做到極致，也將用戶們可感知的過年儀式感全面拉滿。
1、多元內(nèi)容上線，強化品質(zhì)休閑體驗
今年爾濱帶動東北文旅爆火，掀起一波南方小金豆蜂擁至北方旅行撒金的熱潮，更讓東北的生活方式、文化習俗乃至審美情趣都在全國火了一把。一向就會抓熱點的優(yōu)酷，也趁機在與水裹湯泉的跨界合作里，抓住了這波流量密碼——借《鄉(xiāng)愛16》里的東北元素做延展，在門店里打造了優(yōu)酷&水裹湯泉的鄉(xiāng)愛風年味主題觀影區(qū)，邀請用戶們坐上花炕頭，一起來看優(yōu)酷春節(jié)好內(nèi)容，盡享東北風味。
在觀影片單上，除了剛上線的《鄉(xiāng)愛16》之外，還有不少經(jīng)典劇集、熱門電影和衛(wèi)視春晚等好內(nèi)容，可供用戶盡情挑選。愛看懸疑、古裝的朋友，可以打開《大唐狄公案》或《知否》；喜好青春勵志劇的觀眾就不能錯過《要久久愛》；偏愛深度內(nèi)容的觀眾，又有《何不秉燭游》、《蟲蟲歷險記》等人文紀實、自然科普紀錄片可供選擇。此外，親子家庭假期必備的《蕃尼蕃尼之奇遇冒險》等少兒節(jié)目，都在片單中，春節(jié)期間，應(yīng)景的20+臺衛(wèi)視春晚也能同步播出。別管是電影迷、體育迷、動漫迷還是綜藝迷，都能找到心之所好。
多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足了水裹湯泉不同的用戶興趣，讓每一類用戶都能在龍年春節(jié)享受視聽好內(nèi)容。這讓本就本就提供的優(yōu)質(zhì)洗浴體驗的水裹湯泉上，通過配合優(yōu)酷平臺的內(nèi)容精細化供給，進一步升級了品質(zhì)休閑體驗。
2、花式互動放送，加碼趣味社交體驗
讓人更為驚喜的是，用戶們除了看，還能和這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP一起玩起來。
例如水裹湯泉店內(nèi)的優(yōu)酷春節(jié)年味打卡區(qū)就特別提供了鄉(xiāng)愛風的大花潮服浴衣，供用戶拍照打卡，鼓勵大家用一套土到極致就是潮的鄉(xiāng)愛時尚大片定格年味瞬間，順便刷爆朋友圈。
別具一格的大片互動，不僅加強了用戶在觀看電視劇之外的內(nèi)容沉浸式體驗，還滿足了用戶社交分享欲。尤其在東北風大火的當下，有創(chuàng)意又吸睛的大花浴衣大片，更能吸引用戶主動打卡分享。用戶分享的同時，線下跨界的熱度也順勢延伸到了線上社交平臺，助力優(yōu)酷和水裹湯泉在CNY營銷大戰(zhàn)中成功搶占社交聲量。
當然，借勢用戶社交互動傳播出圈的同時，平臺和品牌也沒有忘記回饋用戶不少貼心福利。
2月3日-5日,優(yōu)酷SVIP會員可在北京水裹門店下午茶區(qū)享受超酷下午茶，盡顯SVIP會員的尊貴感。此外，2月3日小年夜時，優(yōu)酷吉祥物侯三迷和水裹湯泉吉祥物小裹，將驚喜空降北京水裹旗艦店，與現(xiàn)場用戶親密互動，并送上諸多新春好禮。
值得關(guān)注的是，在傳統(tǒng)春節(jié)敘事中，本就新年送禮送祝福的年俗。優(yōu)酷和水裹湯泉在此時送上用戶所需的心意福利，不僅展示了品牌誠意，更為現(xiàn)場活動加持了一份年味，也讓平臺和品牌形象更具人情味。
結(jié)語在007看來，這場處處有巧思、有驚喜的跨界營銷中，優(yōu)酷和水裹湯泉這對跨界CP，不僅僅是為用戶們帶來了絕無僅有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+儀式感場景+熱鬧氛圍的立體、極致體驗，在共情中傳遞了喜慶和快樂，讓人們找到了消失已久的年味，更在此過程中沉淀下獨特的品牌、平臺價值。
首先，對于水裹湯泉而言，此次的年味跨界是一次絕佳的品質(zhì)洗浴場景種草，通過社交傳播還在持續(xù)擴大種草范圍。在此基礎(chǔ)上，品牌還趁機融入了年俗文化和北方洗浴文化，沉淀下獨有的品牌內(nèi)容，同時，新奇、優(yōu)質(zhì)且有人情味的門店服務(wù)印象，也在其目標人群心上扎根。
再就是，對于優(yōu)酷而言，春節(jié)跨界片單直接讓眾多用戶再度夯實了優(yōu)酷提供多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的記憶標簽。換個角度再來看，線下場景化的內(nèi)容跨界，本身也讓優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進入了更廣的宣發(fā)場景。
優(yōu)酷此次以平臺節(jié)目IP為基礎(chǔ)，結(jié)合洗浴場景打造新式年俗玩法、傳遞新型年味的營銷實踐，是一次大膽又創(chuàng)新的嘗試。我們也可以繼續(xù)期待，下一次，優(yōu)酷又將與其創(chuàng)意新搭子，打造怎樣有趣、好玩又新鮮的新案例？
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