文：向善財(cái)經(jīng)

近日，一位孕婦在喝莫斯利安酸奶時(shí)聞到血腥味，拆開(kāi)包裝后發(fā)現(xiàn)有疑似鮮血。

看到這個(gè)新聞，我是一臉懵逼。

這都什么時(shí)代了？還能出現(xiàn)這種最低級(jí)的錯(cuò)誤。

舉個(gè)例子：這就好比當(dāng)下的新能源汽車(chē)，無(wú)人駕駛都成為現(xiàn)實(shí)了，蘿卜快跑滿(mǎn)地跑，這個(gè)時(shí)候，一個(gè)百年老品牌居然連汽車(chē)安全問(wèn)題都沒(méi)做好。

又好比，一群高三學(xué)生天天血拼五年高考，三年模擬的，結(jié)果一個(gè)自稱(chēng)學(xué)霸的人，連初中生的二次元方程都解不出來(lái)。

不免讓人唏噓。

 

光明乳業(yè)還是一個(gè)百年招牌的老前輩，莫斯利安更是中國(guó)第一個(gè)常溫酸奶的品牌，怎么會(huì)犯這種1+1=3的低級(jí)錯(cuò)誤？

光明乳業(yè)長(zhǎng)點(diǎn)兒心吧，為何頻頻出現(xiàn)個(gè)案？

對(duì)此，光明乳業(yè)做出回應(yīng)，大概意思就是：同批次產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品出廠(chǎng)檢驗(yàn)、留樣產(chǎn)品復(fù)檢均正常合格，此次客訴為個(gè)案事件。

也就是說(shuō)，這個(gè)孕婦太倒霉了，莫斯利安每年的銷(xiāo)量都能在全國(guó)排前幾，就這么一例，還讓這個(gè)孕婦喝著了。這么低的概率都能抽到，這運(yùn)氣，不用來(lái)買(mǎi)彩票，真是可惜了了。

緊接著，有意思的來(lái)了，好奇心驅(qū)使之下，我去扒了扒黑貓投訴，這一扒不要緊：

 

 

有投訴黑色染色異物的，有小蟲(chóng)蟲(chóng)的，有變質(zhì)酸臭的……，

當(dāng)然了，上面這些投訴，我覺(jué)得大概率是假的。因?yàn)樵袐D喝到鮮血酸奶都是個(gè)例，別說(shuō)這些小問(wèn)題了，肯定是惡意投訴（手動(dòng)狗頭）。

畢竟正如光明乳業(yè)所說(shuō)，這種情況肯定是個(gè)例。

更有意思的來(lái)了，2023年，6月6日，北京商報(bào)就報(bào)道過(guò)有網(wǎng)友在質(zhì)保期內(nèi)的光明酸奶中喝出黑色斑點(diǎn)異物。

發(fā)生后，光明乳業(yè)客服回應(yīng)稱(chēng)，確屬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，類(lèi)似情況很少見(jiàn)，會(huì)有專(zhuān)人對(duì)接處理?？赡苁沁\(yùn)輸環(huán)節(jié)出問(wèn)題導(dǎo)致，也可能是包裝漏風(fēng)導(dǎo)致。

發(fā)生這樣的事，可見(jiàn)光明酸奶不是頭一回了。難道百年品牌的企業(yè)不知道這類(lèi)事情會(huì)產(chǎn)生多大的影響嗎？

首先，從回應(yīng)上看，光明乳企去年說(shuō)因?yàn)檫\(yùn)輸導(dǎo)致問(wèn)題發(fā)生，今年回應(yīng)是個(gè)例。從消費(fèi)者角度來(lái)講，不免讓人有一種甩鍋的錯(cuò)覺(jué)。

畢竟，發(fā)生了就是個(gè)例，就是很少見(jiàn)，這是不是有點(diǎn)太巧了些？

當(dāng)然了，不管概率再低，事情確實(shí)已經(jīng)發(fā)生，不管原因如何，它都會(huì)像太平洋上的蝴蝶，扇動(dòng)翅膀，發(fā)生一連串的反應(yīng)。

從品牌信譽(yù)上看，一個(gè)企業(yè)想要樹(shù)立品牌信譽(yù)，可能需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，需要企業(yè)一點(diǎn)一點(diǎn)地做起，正所謂九層之臺(tái)，起于累土；千里之行，始于足下。

而品牌的信譽(yù)要崩樓塌宇，可能就在一夜之間。

當(dāng)年?duì)I養(yǎng)快線(xiàn)被人傳說(shuō)風(fēng)干后會(huì)變成凝膠，飲品里含有肉毒桿菌，會(huì)導(dǎo)致白血病。

后來(lái)盡管被定性成謠言，但謠言早已像風(fēng)一樣吹向大江南北，深入人心，娃哈哈的信譽(yù)幾天內(nèi)在人們心中蕩然無(wú)存。

宗慶后后來(lái)表示，光是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)一個(gè)品牌就損失了125億。

當(dāng)年三聚氰胺事件更為嚴(yán)重，曝光出來(lái)后整個(gè)中國(guó)乳業(yè)都陷入了危機(jī)，就連如今消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)保持敏感的心也是深受其影響。

所以品牌信譽(yù)的倒塌，可能就因?yàn)橐患虑?，或則一串謠言，幾句回應(yīng)。

因?yàn)閺南M(fèi)者角度來(lái)講，不管這件事情的真假如何，消費(fèi)者肯定不會(huì)拿自身的安危來(lái)賭你的槍里有沒(méi)有子彈。

而孕婦喝出疑似帶血的酸奶這件事情發(fā)酵本身就會(huì)加深消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，所以這件事情很有可能影響消費(fèi)者對(duì)莫斯利安酸奶的消費(fèi)決策，進(jìn)而可能產(chǎn)生一系列不好的化學(xué)反應(yīng)。

難道這種情況就不能夠避免嗎？

我認(rèn)為確實(shí)難以避免。

上過(guò)學(xué)的都知道，一個(gè)學(xué)生考60分考到90分的難度肯定不及考98分到100分的難度。

企業(yè)也是如此，像光明乳業(yè)這種百年老企業(yè)，早就實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化生產(chǎn)流程，工廠(chǎng)生產(chǎn)過(guò)程中大概率甚至絕對(duì)可以保障安全問(wèn)題，但是流通環(huán)節(jié)那？經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨環(huán)節(jié)那？甚至是終端商超？誰(shuí)能保證這些環(huán)節(jié)不出問(wèn)題。

所以，做好自己可控環(huán)節(jié)的安全生產(chǎn)之外，一套完備的售后處理流程便顯得尤為重要了。

咱們?cè)賮?lái)回溯下這次的孕婦食安事件：一個(gè)孕婦，一包疑似帶有鮮血的酸奶，這兩個(gè)元素組合起來(lái)的話(huà)題本身就帶有極大的討論度，這個(gè)組合，自帶流量的。

所以負(fù)責(zé)處理客訴的部門(mén)需要具備最基本的輿情處理能力，遇見(jiàn)容易有流量的售后問(wèn)題，特事特辦便顯得尤為重要，哪怕是假的，也要第一時(shí)間，快速處理，將潛在的輿情扼殺在搖籃里。

由此可見(jiàn)，光明乳業(yè)內(nèi)部的管理或許存在著一些需要改進(jìn)的地方，從這個(gè)緯度看，孕婦酸奶安全事件也不一定是壞事，可以借此完善下內(nèi)部的客訴體系。

畢竟，目前，光明乳企正在積極地推進(jìn)品牌全國(guó)化，而目前作為一個(gè)整體偏區(qū)域性企業(yè)就透露著管理不足的問(wèn)題，那推進(jìn)品牌全國(guó)化談何容易？

光明乳業(yè)作為百年品牌，卻在推進(jìn)品牌全國(guó)化上舉步維艱？

董事長(zhǎng)黃黎明今年曾表示，光明乳業(yè)從1997年開(kāi)始從上海走向華東，再進(jìn)一步走向全國(guó)，目前全國(guó)有25個(gè)牧場(chǎng)，21個(gè)加工廠(chǎng)，但公司產(chǎn)品在西南、西北、東北地區(qū)銷(xiāo)量的確還不足。要走向全國(guó)市場(chǎng)，需要投入大量資金，但光明乳業(yè)作為一家國(guó)有企業(yè)，很難做到像一些初創(chuàng)企業(yè)一樣為了鋪市場(chǎng)燒錢(qián)。

沒(méi)錯(cuò)，光明乳業(yè)沒(méi)法推進(jìn)品牌全國(guó)化主要是沒(méi)錢(qián)。

從今年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，光明乳業(yè)確實(shí)有一定困難。光明乳業(yè)貨幣資金為26.85億元，交易性金融資產(chǎn)為396.6萬(wàn)元，但對(duì)應(yīng)的短期借款卻達(dá)到了15.95億元。唯獨(dú)好點(diǎn)的是，光明乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~相當(dāng)不錯(cuò)，為2.3億元，去年全年為14.64億元。

整體而言，光明乳業(yè)也確實(shí)不算富裕。甚至在能決定市場(chǎng)銷(xiāo)量的銷(xiāo)售費(fèi)用方面，今年上半年還同比縮減了13.59%。

不過(guò)，在對(duì)內(nèi)喊沒(méi)錢(qián)的同時(shí)，對(duì)外卻出手闊綽。

最近，光明乳業(yè)發(fā)布公告表示，公司完成了對(duì)新西蘭子公司新萊特的溢價(jià)定增，融資約1.85億新西蘭元。如果算上今年6月份提供的貸款，今年光明乳業(yè)合計(jì)為新萊特輸血3.15億新西蘭元，約合13.58億元人民幣。

這是一筆相當(dāng)驚人的數(shù)字。能看出光明乳業(yè)非常重視新萊特的發(fā)展，但從去年的財(cái)報(bào)來(lái)看，新萊特的業(yè)績(jī)又不是很好。

2023年，新萊特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.61億元(人民幣)，凈利潤(rùn)虧損約2.96億元。2024年前5個(gè)月，再次虧損了9437.98萬(wàn)元。

當(dāng)然，國(guó)外是新市場(chǎng)，前期賠錢(qián)培育市場(chǎng)也是值得的，比如蒙牛，伊利等巨頭也都在紛紛布局出海。但是企業(yè)的發(fā)展階段不同，蒙牛，伊利是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)挖掘殆盡，而光明乳業(yè)不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是有挖掘點(diǎn)的，所以，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，光明乳業(yè)與其拿著錢(qián)向外輸血，說(shuō)實(shí)話(huà)不如向推進(jìn)自身鮮奶品牌的全國(guó)化出錢(qián)。

在鮮奶市場(chǎng)，凱度數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。共研產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)數(shù)據(jù)則顯示，2021年我國(guó)低溫奶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)428.2億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破700億元。

并且光明乳業(yè)本身在鮮奶市場(chǎng)有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一是能在一定程度上繞開(kāi)蒙牛伊利們現(xiàn)有積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尋求到更多的增長(zhǎng)突破口；二是在實(shí)際市場(chǎng)中，現(xiàn)在發(fā)力鮮奶品類(lèi)存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)茍且紅利。

在低溫奶市場(chǎng)，由于巴氏奶保質(zhì)期短的特性，所以行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是奶源的分布廣度，以及冷鏈物流運(yùn)輸半徑。

這正是光明乳業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

一是光明乳業(yè)在華北、華南、華西、華北均有工廠(chǎng)以及布局牧場(chǎng)在周?chē)儆衅髽I(yè)能夠在相關(guān)方面匹敵。

二是光明乳業(yè)旗下的領(lǐng)鮮物流是唯一一家通過(guò)BRC-S&D全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)最高級(jí)別認(rèn)證的冷鏈物流企業(yè)，這確保了光明乳業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的牛奶質(zhì)量可能會(huì)高于其他品牌。

除此之外，伊利作為光明乳業(yè)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然也有涉及，但卻似乎沒(méi)有太過(guò)著重。這可能是因?yàn)榭紤]到冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善、市場(chǎng)教育投入大和低溫奶凈利率低等多種客觀(guān)因素，所以現(xiàn)在伊利不想頂著壓力領(lǐng)跑市場(chǎng)，而更希望重現(xiàn)莫斯利安被安慕希后來(lái)者居上的局面。

所以如今推廣自身鮮奶品牌至全國(guó)才可能是光明乳業(yè)為數(shù)不多的出路，但這前提還是先保證食品安全以及完備的投訴管理流程，如果因?yàn)槠放朴袉?wèn)題而不被接受，那么任何戰(zhàn)略都或是無(wú)源之水無(wú)本之木。

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