你好，我是潮州痞子蔡！
今天聊的這個(gè)話題雖然看起來(lái)是投放管理方面的內(nèi)容，但它依然合適不同角色的讀者去閱讀，無(wú)論是老板，投放負(fù)責(zé)人，還是優(yōu)化師。
補(bǔ)充說(shuō)明的是，這篇文章是完全站在就是廣告主的角度，非乙方的角度，只不過(guò)里面的內(nèi)容對(duì)于乙方來(lái)說(shuō)也是非常有借鑒意義的。
近期我們交流的、接受咨詢的以及深度合作的等等，碰到了有這個(gè)共同的情況：很多中小型的老板都開(kāi)始下場(chǎng)管投放了，或者說(shuō)越來(lái)越直接參與到投放當(dāng)中了！
隨著時(shí)間來(lái)到了2024年的Q4，離年底的倒計(jì)時(shí)也已經(jīng)到了兩位數(shù)，各家公司的掌舵人對(duì)業(yè)績(jī)的達(dá)成和高利潤(rùn)回報(bào)的渴望已經(jīng)被提升到一個(gè)極高的高度，也希望在抓好這一段時(shí)期后能為明年開(kāi)個(gè)好局。
老板們現(xiàn)在也非常清楚：自家業(yè)務(wù)是基于投放買(mǎi)量來(lái)達(dá)成業(yè)績(jī)和獲取利潤(rùn)的模式，決定了投放是整個(gè)企業(yè)當(dāng)中非常重要的一環(huán)！
一、老板們?cè)谕斗胖谐Ｒ?jiàn)的困惑；
但是不少老板對(duì)自己的投放團(tuán)隊(duì)的情況有太多的困惑：
1、為何投放中要求的ROI那么難達(dá)成？
2、為何投放那么難起量？
3、為何投放的賬戶中空耗的預(yù)算居然高達(dá)40%以上，都沒(méi)有及時(shí)去停掉？但最后的ROI還不能說(shuō)非常的差；
4、為何投放的成本總是那么高？
5、為何不能持續(xù)做出好的素材？這里面有什么方法論？
6、為何跑出好的素材沒(méi)能吃到更多的量？應(yīng)該怎么做才能將這條素材的量收割得更多？
7、沒(méi)做出好的素材是設(shè)計(jì)部門(mén)的問(wèn)題，還是投放的問(wèn)題，這個(gè)應(yīng)該用什么來(lái)做評(píng)判？
8、要拿更大的量除了素材、除了提價(jià)，真的需要產(chǎn)品做比較大的改動(dòng)嗎？如果改動(dòng)之后還是沒(méi)效果怎么辦？這些應(yīng)該用什么來(lái)評(píng)判究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，然后進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)?
9、怎樣才能在更好、更熟練、更通透的掌握投放中的知識(shí)、技巧、門(mén)道以及將這樣的一些動(dòng)作形成方法論，用以復(fù)制出投放能力給優(yōu)化師，讓新老優(yōu)化師都能發(fā)揮出她們的能力來(lái)？
10、是不是團(tuán)隊(duì)里面的人的能力問(wèn)題？是不是就是招錯(cuò)了人？
......
以上只是列舉了老板們?cè)诠芾碇谐３Ａ牡降?0個(gè)問(wèn)題，實(shí)際關(guān)聯(lián)下來(lái)的問(wèn)題還有很多很多，而從這些問(wèn)題上我們能看出老板們的煩惱，當(dāng)然這些有不少也是投放負(fù)責(zé)人和優(yōu)化師們的煩惱。
二、通過(guò)各類數(shù)據(jù)去界定投放中的問(wèn)題
根據(jù)我們連續(xù)這么多年在投放端的經(jīng)歷和不斷的深入探索，上面的很多問(wèn)題都是有辦法可以界定和解決的。
界定的標(biāo)準(zhǔn)需要通過(guò)數(shù)據(jù)！
通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定問(wèn)題以及解決問(wèn)題這是絕大多數(shù)老板都認(rèn)可的，甚至可以說(shuō)不是絕大多數(shù)，而是100%。老板們數(shù)據(jù)化管理的思維這個(gè)是共通的。
但老板們的難點(diǎn)或盲點(diǎn)是在究竟該用什么樣的數(shù)據(jù)，這個(gè)是最大的問(wèn)題！
1、老板和投放負(fù)責(zé)人平時(shí)關(guān)注的數(shù)據(jù)多是結(jié)果數(shù)據(jù)，比如：
不同投放團(tuán)隊(duì)的當(dāng)月/當(dāng)周/當(dāng)天的廣告消耗量、ROI情況；
2、投放負(fù)責(zé)人平時(shí)關(guān)注的當(dāng)月/當(dāng)周/當(dāng)天的總的廣告消耗量、ROI情況、以及不同優(yōu)化師的個(gè)人業(yè)績(jī)情況，如果稍微細(xì)致點(diǎn)還會(huì)看不同優(yōu)化師的工作表（下圖僅僅舉例，不同團(tuán)隊(duì)關(guān)注的指標(biāo)有很大不同）：詳見(jiàn)宮號(hào)
但是，僅僅以上面老板或投放負(fù)責(zé)人關(guān)注的這些數(shù)據(jù)，大部分只看到業(yè)績(jī)達(dá)成的進(jìn)度和一些問(wèn)題的呈現(xiàn)，小部分能發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題出現(xiàn)在哪里（不全），但是想以此來(lái)完全找出投放困境當(dāng)中的各個(gè)問(wèn)題，包括界定是哪個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)前存在問(wèn)題，該如何改進(jìn)等，這部分從這類數(shù)據(jù)中比較難定位出來(lái)。
像之前我的那篇文章《廣告素材能否消耗起來(lái)，是優(yōu)化師還是設(shè)計(jì)師的責(zé)任？》里面我做了投放部門(mén)和設(shè)計(jì)部門(mén)的責(zé)任與貢獻(xiàn)的界定說(shuō)明，就是提到實(shí)際要通過(guò)數(shù)據(jù)去做判斷。
而當(dāng)下對(duì)于不少團(tuán)隊(duì)當(dāng)不知道該怎么界定的時(shí)候，要求的是投放部門(mén)多上計(jì)劃，設(shè)計(jì)師部門(mén)多出素材。
這里又產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，我們接觸了很多團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)部門(mén)在制定素材方面缺乏統(tǒng)籌，設(shè)計(jì)部門(mén)的素材不少憑借自己的經(jīng)驗(yàn)去輸出的，缺針對(duì)性邏輯和投放測(cè)試、迭代邏輯，加上還有設(shè)計(jì)流程、排期等，以及在素材二創(chuàng)規(guī)避重復(fù)規(guī)則上未能清晰洞察，所以導(dǎo)致素材的有效性、跑量成功率上會(huì)有缺失。
而優(yōu)化師一方面是有什么素材上什么素材，有少量是自己與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通出來(lái)的素材，但是在看菜下飯的流程當(dāng)中，加上自己并未能充分理解媒體賬戶和把控賬戶模型的情況下，就容易在投放中出現(xiàn)了一些所謂的S戶。
那究竟基于什么去界定投放部門(mén)和設(shè)計(jì)部門(mén)之間的責(zé)任，或者說(shuō)應(yīng)該看什么數(shù)據(jù)才能更好的去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定哪個(gè)部門(mén)需要做改進(jìn)努力，才能讓整個(gè)投放都良性循環(huán)起來(lái)。
三、判斷的數(shù)據(jù)來(lái)源于各個(gè)廣告賬戶
這個(gè)數(shù)據(jù)是在賬戶里面，是細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，細(xì)節(jié)決定成敗真的不是一句空話。
衡量一個(gè)優(yōu)秀的投放負(fù)責(zé)人就看她有沒(méi)有深入到賬戶去看各類數(shù)據(jù)，以及自己平時(shí)是否還有在保持投放的手感和直覺(jué)。
所以，這也是我們和老板們說(shuō)如果脫離賬戶數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)問(wèn)題，這些往往都不能得到很徹底的解決。
因?yàn)榧?xì)節(jié)是通過(guò)各類數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)，需要大量的數(shù)據(jù)，它不是靠簡(jiǎn)單的結(jié)果數(shù)據(jù)就能讓我們很清楚的去界定問(wèn)題，然后解決。
賬戶里面的數(shù)據(jù)能去判斷：
1、投放不起量是投放方面的問(wèn)題，還是設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題；
2、成本偏高是素材的問(wèn)題，還是控制空耗、管控高成本計(jì)劃方面的問(wèn)題；
3、計(jì)劃不起量是素材的問(wèn)題，還是投放操作方面的問(wèn)題;
......
僅僅舉例的3個(gè)問(wèn)題，就能充分看出這些問(wèn)題沒(méi)法從最上層的結(jié)果達(dá)成數(shù)據(jù)里面去判斷出來(lái)，只有通過(guò)一線數(shù)據(jù)才能更清楚的去判斷。
界定問(wèn)題需要通過(guò)數(shù)據(jù)，需要從細(xì)節(jié)中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
四、投放問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的矛盾
從我上面所聊到的，要解決投放當(dāng)中的問(wèn)題，首先要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)需要在一線當(dāng)中去找、去挖掘、去提煉，然后反饋出來(lái)。
而這里的矛盾點(diǎn)就在：
1、老板或投放負(fù)責(zé)人往往更看重的是結(jié)果數(shù)據(jù)，他們要對(duì)最后投放的結(jié)果負(fù)責(zé)，所以更多的精力盯在結(jié)果和投放過(guò)程的管理上；
2、一線的優(yōu)化師們每天忙于投放執(zhí)行，緊盯著投放預(yù)算，非常忙碌，加上自身缺乏一定的抽象能力、總結(jié)能力以及閱歷上、經(jīng)驗(yàn)上的不足等等，所以也沒(méi)法很準(zhǔn)確的反饋問(wèn)題出來(lái)。
3、優(yōu)化師能看到的也是基于自己賬戶、計(jì)劃存在的投放問(wèn)題，她也沒(méi)法去總結(jié)到整個(gè)投放團(tuán)隊(duì)，甚至還有代理商投放團(tuán)隊(duì)整體投放存在的共性問(wèn)題。
所以，現(xiàn)在老板們開(kāi)始來(lái)下場(chǎng)管理投放的話，就需要深入到投放的一線當(dāng)中，深入到投放的賬戶當(dāng)中，如果還是沒(méi)法深入到這里面去看數(shù)據(jù)的話，那么最終的問(wèn)題還是解決不了，或者需要把這個(gè)責(zé)任和權(quán)限充分授權(quán)給投放負(fù)責(zé)人了。
五、數(shù)據(jù)維度
要準(zhǔn)確確定投放當(dāng)中存在的問(wèn)題，需要看非常多的數(shù)據(jù)，看不同的緯度，甚至還要看不同緯度數(shù)據(jù)的組合，有：
賬戶數(shù)據(jù)、計(jì)劃數(shù)據(jù)、素材數(shù)據(jù)、周數(shù)據(jù)、日數(shù)據(jù)、甚至還要看分時(shí)數(shù)據(jù)；
投放前端數(shù)據(jù)、投放后端數(shù)據(jù)、投放的前后端數(shù)據(jù)的及時(shí)性、匹配度......
投放前端數(shù)據(jù)包括消耗、投放策略、投放工具、出價(jià)......
以上還是相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)，下面還涉及如何從主觀再到客觀的：
基于達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)的素材的共性、是否能形成方法論，形成的方法論能否屢試不爽，這個(gè)方法論形成后怎么在上計(jì)劃當(dāng)中審核通過(guò)，這個(gè)方法論能否沉淀下來(lái)賦能給優(yōu)化師......
而這個(gè)方法論最后可以通過(guò)什么數(shù)據(jù)去固化下來(lái)？
omg，是不是看到這里覺(jué)得好復(fù)雜、好暈！
說(shuō)實(shí)話，說(shuō)起來(lái)是貌似有點(diǎn)復(fù)雜，當(dāng)你熟悉、深刻在骨子里之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)非常簡(jiǎn)單，并且這套分析的方法和策略同樣可以用于多個(gè)媒體、可以用在公司經(jīng)營(yíng)管理、部門(mén)管理，可以用在自己想做的一些副業(yè)、小玩藝上。
里面的核心就在：
數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)！
而數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)這兩點(diǎn)，我們常常重視前者，但忽略了后者！
還有一點(diǎn)，也是我們常常會(huì)忽略的，不能說(shuō)是認(rèn)知，而是太急了，急到了違背一些規(guī)律、常識(shí)。
今天剛好看到《經(jīng)緯中國(guó)》的視頻號(hào)里面有泡泡瑪特的老板在分享的一個(gè)觀點(diǎn)：尊重經(jīng)營(yíng)、尊重時(shí)間！
這個(gè)觀點(diǎn)無(wú)比贊同，如果我們能尊重規(guī)律的話，投放和投放的管理都是能做好的，只是我們都太急了，太卷了，而這個(gè)急和卷也讓我們常常忽略掉了很多細(xì)節(jié)的東西。
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