來源：劉曠
隨著臘月已至年味漸濃，年貨采購已提上不少家庭的日程，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺陸續(xù)發(fā)布了2024年年貨大促策略；永輝超市、物美超市等線下商超也紛紛啟動了年貨節(jié)活動。而今年除了傳統(tǒng)電商平臺和線下商超之外，以盒馬鮮生、叮咚買菜、京東到家等為代表的即時零售玩家也攻勢全開，成為了備戰(zhàn)年貨節(jié)的一股新興力量。
當下，年貨需求正盛，各類數(shù)據(jù)都在釋放積極信號。而即時零售的普及，讓“即購即達”的年貨采購方式成為了眾多消費者的新選擇，也讓盒馬鮮生、叮咚買菜、京東到家等生鮮電商成了消費者采購年貨的主要渠道之一。顯然，借著春節(jié)這一絕佳的檔口，即時零售玩家分羹年貨節(jié)的大戰(zhàn)已經(jīng)全面開啟。
配圖來自Canva可畫盒馬鮮生多措并舉
網(wǎng)上的年貨節(jié)已經(jīng)如火如荼，生鮮禮盒、預制年夜飯等剛性需求成為了大家選擇最多的商品。1月8日，以精致水果和鮮活海鮮聞名的盒馬鮮生，就正式拉開了“年貨節(jié)”的大幕，推出了一系列春節(jié)限定商品。而無論是過年的年夜飯，還是走親訪友的禮盒，亦或是出游旅行的日用品，甚至于年前的打掃和裝飾品，盒馬鮮生都為年貨節(jié)做足了準備。
一來，盒馬鮮生豐富了年貨種類，滿足了消費者多樣化的節(jié)日需求。盒馬啟動“年貨節(jié)”后，上線了許多與過年有關(guān)的新品。其中，帝王蟹、炸帶魚、豬肋排、八寶飯等豐富快捷的創(chuàng)新年菜自不必說，盒馬鮮生還圍繞著“好貨不貴”主題上架了高質(zhì)價比的禮盒方便走親訪友。而且在春節(jié)裝飾上，盒馬鮮生除了傳統(tǒng)的對聯(lián)和福字之外，還上線了可以貼在冰箱上的磁吸小對聯(lián)，以及推出了八十多款年宵花等有新春吉祥寓意的好商品，來為新年氛圍增添趣味。
二來，盒馬鮮生革新了年菜工藝，提高了年夜飯的“顏值復原率”。隨著年輕一代逐漸成為年夜飯的主力，半成品菜依然會是除夕餐桌上的重頭戲。而盒馬鮮生為了讓年夜菜既好吃又好看，便在制作工藝上進行了革新。盒馬鮮生不僅簡化了復原步驟，讓菜肴通過蒸、煮、烤、炒等簡單的烹飪方式就能復原不說，還啟用了全新的原湯冷凍工藝，更好地保留了佛跳墻、花膠雞等盆菜原湯的鮮味和食材的口感，讓年夜菜變成了口味更好、顏值更高的大菜、硬菜。
三來，盒馬鮮生推出了配套服務(wù)，為除夕上班的打工人提供了便利。盒馬鮮生經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有64%的用戶將返鄉(xiāng)過年；有5%的用戶計劃旅行過年。而過年期間，人們對于聚會、聚餐的需求較大，于是，為了讓大家可以輕松應對即將到來的春節(jié)，也為了讓除夕上班的打工人能夠吃到熱乎的年夜飯，盒馬鮮生推出了“讓年菜先到家”的配套服務(wù)，準備好了豐富菜品和配送運力，為廣大“盒區(qū)”用戶提供了年夜飯送上門的服務(wù)。
叮咚買菜數(shù)管齊下
盒馬鮮生在年貨節(jié)迸發(fā)出了嶄新活力，同處即時零售賽道的叮咚買菜自然也看到了年貨節(jié)的潛力，并于1月24日正式參戰(zhàn)。當80、90肩負起了置辦年貨和籌備年夜飯的重任后，叮咚買菜也成為了他們購買年貨的首選。于是，為了幫助年輕消費者輕松備年貨，叮咚買菜也在年貨節(jié)上展現(xiàn)出了它強大的供應鏈整合能力。
一是，叮咚買菜開發(fā)了豐富的一站式年貨商品，完全滿足了消費者的春節(jié)購物需求。針對春節(jié)期間居家團聚、返鄉(xiāng)出行、饋贈親朋等場景，叮咚買菜開發(fā)了一站式年貨商品服務(wù)，覆蓋了生鮮蔬果、水產(chǎn)、預制菜、烘焙、零食、鮮花等12個品類和多種用餐場景，共計330多支新品，以滿足不同人群的獨特需求。另外，叮咚買菜定制研發(fā)了迷你八寶甜盒、金元寶造型的八寶飯，讓年貨的造型和口味更加年輕化，以更好地滿足年輕一代的喜好。
二是，叮咚買菜發(fā)揮了自有供應鏈的強大能力，為年夜菜的穩(wěn)定、暢通提供了保障。伴隨著春節(jié)將近，各大快遞公司逐漸停運，許多電商平臺的商家在春節(jié)期間也開始休市，而在這種情況下，叮咚買菜長久以來布局的前置倉模式就在春節(jié)期間發(fā)揮了較大效用。憑借自己的供應鏈，叮咚買菜在今年春節(jié)做到了不打烊，以力保春節(jié)市場的供應，讓消費者能夠隨時享受最快29分鐘配送到家的服務(wù)。
三是，叮咚買菜從源頭做到了嚴格的品質(zhì)把控，讓消費者能夠買得安心、吃得放心。多年來，叮咚買菜都在深耕供應鏈，在商品源頭上做文章，從原產(chǎn)地直采到合作種植或養(yǎng)殖基地等都保障了年貨的質(zhì)與量。網(wǎng)上年貨節(jié)期間，叮咚買菜在原有的嚴格品控基礎(chǔ)上，繼續(xù)強化多項保障措施，包括嚴格執(zhí)行物流、門店的防疫消殺，嚴格執(zhí)行全員體溫檢測、佩戴口罩、人員消毒等措施，無論是年前備貨還是春節(jié)期間掃貨，都讓消費者能夠盡心購物、盡興而歸。
小象超市三箭齊發(fā)
盒馬鮮生、叮咚買菜在年貨節(jié)火力全開，美團小象超市也在年貨節(jié)上展現(xiàn)出了自己的實力。憑借著對消費者需求的深刻洞察，美團小象超市在確保商品多樣性和優(yōu)惠力度的同時，也非常注重物流服務(wù)的質(zhì)量和消費者的購物體驗，而在其全面且精細的布局下，人們的春節(jié)購物體驗也得到了重塑。
首先，美團開展了多項年貨節(jié)的促銷活動，有效激發(fā)了消費者的購買欲望。在春節(jié)大促期間，各個電商平臺或多或少地都會開展購物券、限時津貼、滿減、打折等各式各樣的促銷活動，以拉動消費的增長。美團就在年貨節(jié)推出了“年貨外賣”、“年貨云送禮”、“共享團圓餐”等數(shù)十項促銷活動，而其旗下的小象超市在年貨節(jié)也推出了“爆品秒殺”和“半價日真5折”等優(yōu)惠活動，來調(diào)動消費者的購物積極性。
其次，美團豐富和細化了年貨節(jié)的商品供給，讓商品更具高品質(zhì)和競爭力。美團小象超市在年貨節(jié)將商品供給進行了豐富和細化，在推出海鮮、肉禽蛋、水果、乳品、面點等熱銷品類的同時，還精心上架了智利車厘子、陽光玫瑰青提等高端水果禮盒，以及休閑零食、牛奶、五谷雜糧等多元化禮盒。另外，小象超市還上線百款年花商品和52余款年節(jié)飾品，涵蓋澳洲臘梅、干枝雪柳等熱門花材以及春節(jié)福字、對聯(lián)等傳統(tǒng)飾品，以滿足市場需求。
最后，美團全面升級了物流與服務(wù)體系，進一步提升了消費者的購物體驗。據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望購物當天甚至半天內(nèi)就能收到貨。為了保障春節(jié)期間的物流履約能力，小象超市在年貨的存儲、分揀、配送等領(lǐng)域推出了多項物流與服務(wù)的優(yōu)化升級，不光生鮮品類，休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等商品，都能最快30分鐘送到家。
備戰(zhàn)年貨節(jié)需警示
年貨節(jié)不光為淘寶、京東、拼多多等電商平臺帶來了生意，同樣也助力了盒馬鮮生、叮咚買菜、小象超市等即時零售平臺的增長。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者習慣的變化，這些即時零售平臺成為了年貨節(jié)更受消費者歡迎的選擇。只不過，即時零售平臺在年貨節(jié)的應用雖然日漸廣泛，但其在備戰(zhàn)年貨節(jié)時遇到的問題也不容忽視。
一方面，年貨節(jié)周期較短，平臺在精準把握機會、制定策略上存在一定難度。對于平臺而言，年貨節(jié)是每年沖刺銷售的最后一個大促，然而這個大促也有一定的時間限制。年貨節(jié)期間，備貨周期和銷售周期都比較短暫，消費者往往希望在年前半個月，能夠更快地購買到合適的商品，因此，如何精準地制定商品策略，進行選品、組品和爆品打造，讓消費者能夠在短時間內(nèi)買得全、買得輕松、買得劃算，就是平臺最需要思考的問題。
另一方面，年貨需求多樣化，平臺想要做到花更少的錢獲得更多的用戶并不容易。眾所周知，不同于618和雙11這類人工造節(jié)，年貨節(jié)屬于中國傳統(tǒng)的消費節(jié)日，具有非常獨特的消費特征，因此，在春節(jié)前進行的年貨采買屬于全民參與的消費盛事。而這也就意味著，消費者對于年貨需求不光旺盛還十分多樣，在需求如此復雜的消費特征下，平臺要想做到盡可能全面地了解用戶需求，做到精準投放商品，以保證更高的投產(chǎn)比絕非易事。
最后，年貨節(jié)過后，平臺在借助節(jié)日余溫進行品牌傳播上還有很長的路要走。雖然如今電商大促對于消費的刺激作用日益疲軟，但作為年終歲末的重要大促，年貨節(jié)買買買的剛需消費則不需要刻意營造，在春節(jié)期間用戶規(guī)模比任何時候都要大得多，平均客單價也比其它大促要高許多。然而，隨著年貨節(jié)的結(jié)束，消費者的消費需求又會回歸理性。因此，平臺在如何利用好年貨節(jié)的余溫，提振消費者的購買力，從而開啟新的增長這一方面還需要加把勁。
總而言之，對于任何一家電商平臺來說，年貨節(jié)都是一個獲取更多用戶、獲得更大增長的好機會，得益于節(jié)日特性，這個機會想要把握也比較容易，但平臺要想真正從中獲得更大效益，還需要從長計議。而即便是盒馬鮮生、叮咚買菜、小象超市等即時零售行業(yè)的頭部玩家，想要借助年貨節(jié)取得長期有效增長，恐怕還要更多努力。
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