4A廣告圈（ID：newggm）獨家編輯

圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)

最近圈主刷小紅書的時候，總是刷著刷著就刷到了某個直播間，然后莫名其妙地加了購物車……等我反應(yīng)過來的時候，已經(jīng)下單了。

小紅書的直播像是一場大型的猜我喜歡，混在一堆我喜歡的內(nèi)容中，引誘著我做出購買行為。

其實在2020年才正式上線直播功能的小紅書，早前總被打上起步晚的標簽。但隨著越來越多「大主播」的誕生及其創(chuàng)下的亮眼數(shù)據(jù)，小紅書已然找到了屬于自己的直播賽道。 

01 自成一派的內(nèi)容型主播

不同于淘寶的123上鏈接，區(qū)別于快手的家人們，更沒有抖音的花樣繁多，小紅書頭部主播的直播間是另一種截然不同的畫風。

▌?wù)滦∞?/p>

10月中旬，在各個平臺爭先恐后地拉開雙11這場電商大戰(zhàn)的時候，小紅書也不甘落后，公布了其頭部主播章小蕙直播成交金額創(chuàng)新高的消息。

23年開始在小紅書直播的章小蕙，憑借著名媛出身的人設(shè)，曾撰寫雜志時尚專欄的實力，以及言之有物、娓娓道來的內(nèi)容分享型直播風格，很快就登上小紅書帶貨榜第一，并成功出圈。

有了董潔、章小蕙的成功，小紅書后續(xù)又出現(xiàn)了主打情感療愈和分享的伊能靜，憑借悅己、鼓舞女性成長的內(nèi)容輸出進入小紅書主播第一梯隊。

▌李誕

今年以松弛感直播出圈的李誕，在小紅書的直播則有種閑話家常的隨性。

同樣沒有快節(jié)奏的賣貨話術(shù)，而是通過情感電臺與讀取粉絲投稿并交流，配合著出其不意的商品展示，主打一個真誠溝通、佛系賣貨。而這樣的直播模式，使得李誕每每開播，總能登上小紅書買手榜第一。

▌Melody

上個月才新入駐小紅書的劉恭顯（Melody），因在綜藝《康熙來了》中的經(jīng)典發(fā)言被大眾熟知。在直播中也充分展現(xiàn)了她獨有的ABC腔調(diào)和幽默風趣的表達方式，配合著高學歷出身和豐富人生閱歷，將直播做出了有笑有料的綜藝效果，首次直播就吸引了過億人氣。

從特征鮮明的人設(shè)，到自成一派的內(nèi)容輸出風格，小紅書的頭部主播們在直播帶貨時少了一些刺激下單的催促，多了一些既能提供情緒價值、又能開拓知識眼界的內(nèi)容分享，慢慢形成了小紅書獨有的「慢直播」風格。

02 內(nèi)容直播已成趨勢

早前董宇輝的爆火，已經(jīng)讓行業(yè)看到了內(nèi)容型直播的發(fā)展?jié)摿?。曾?jīng)愈演愈烈的低價競爭如今已經(jīng)隱隱出現(xiàn)了偃旗息鼓的征兆，一味地卷低價既困住了商家，也難倒了主播，平臺們也開始嘗試在別處找尋突破點。

今年9月9日的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯的演講主題是回歸內(nèi)容本質(zhì)，重構(gòu)流量生態(tài)。她強調(diào)，抖音電商升級了流量機制，在全新的環(huán)境下，好內(nèi)容將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。平臺還推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長與發(fā)展。

而早在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播開啟2.0新內(nèi)容時代，宣布將流量分配機制從「成交」主要指標改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標。阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，我們已經(jīng)明確淘寶直播內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。同時淘寶直播也釋放信號，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

淘寶的求賢若渴與章小蕙一拍即合。今年618期間，她帶著直播團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，卻出現(xiàn)了水土不服的情況。

本人出場的直播首秀觀看人數(shù)5小時后才超過千萬，第二次直播則下降至500多萬，兩場直播下來積累的粉絲僅20余萬，店鋪產(chǎn)品銷量也平平，僅有1款破千，大多數(shù)產(chǎn)品銷量在100-400之間。

同一個內(nèi)容型主播在兩個平臺截然不同的直播表現(xiàn)，也讓人開始思考：不同平臺對內(nèi)容直播的兼容度差異，以及小紅書在內(nèi)容直播賽道的獨特之處。

03 更適合內(nèi)容直播的土壤

在小紅書公測直播那天，小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯曾說過這樣一句話：直播不是因為小紅書要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的。

意思是：在小紅書，直播是基于用戶和創(chuàng)作者需求而應(yīng)運而生的社區(qū)產(chǎn)品，是創(chuàng)作者和粉絲交流的創(chuàng)作工具，而不僅僅是為了商品銷售。

結(jié)合之前小紅書COO柯南提出的生活方式電商概念，小紅書從一開始就為直播種下了內(nèi)容分享的基因，直播帶貨不僅是為了販賣商品，也是為了分享生活方式。

可以說，小紅書平臺本身就是適合內(nèi)容直播的土壤。更錦上添花的是，小紅書還有多種內(nèi)容傳播的形式，和平臺對直播的扶持政策。

直播內(nèi)容的二次傳播

不知大家是否和圈主一樣，刷小紅書的時候總能刷到一些直播的視頻切片或者截圖。

以李誕為例，他直播中有意思的片段就經(jīng)常被截出來在小紅書二次傳播。

由此也誕生了一批專門分享李誕直播精彩切片的小紅書賬號，其中還有得到授權(quán)，并在櫥窗售賣同款商品的。

同樣，后起之秀Melody和帶貨女王章小蕙的直播內(nèi)容，也通過視頻切片和截圖的形式在小紅書被大量分享。

平臺內(nèi)的二次傳播為直播帶來了更多曝光，而能夠得到再傳播的根本原因，則是由于直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是內(nèi)容直播在小紅書能夠擁有強勁生命力的重要原因。

迎合受眾喜好的平臺扶持

回到一開始圈主在小紅書直播間剁手的話題，近期我能明顯感覺到，小紅書首頁「發(fā)現(xiàn)」版塊推薦的直播內(nèi)容越來越多了。

直播間內(nèi)容和圖文、視頻一起，融入到了首頁信息流中，獲得平臺的推流曝光，被大數(shù)據(jù)的推薦算法推給潛在目標受眾。

除了推流曝光，小紅書的直播扶持舉措可以稱得上豐富。

今年618期間，小紅書開啟618直播季，大力扶持「買手直播」和「店鋪直播」，斬獲直播訂單數(shù)同比去年5.4倍、開播直播間數(shù)同比去年4.3倍的成績。

在直播薯、買手薯等小紅書官方賬號中，還可以看到其他直播扶持內(nèi)容：例如在10月底上線的能讓直播被更多人看到的「薯條加熱」功能；具體到直播間環(huán)境配置的保姆級攻略；雙11、校園直播季等不同主題的直播活動和相應(yīng)流量激勵政策等。

 

結(jié)語：

頭部主播風頭正勁，涌入的新鮮血液實力也不容小覷；圍繞內(nèi)容煥發(fā)生機的「慢直播」模式特點鮮明且難以模仿；平臺扶持舉措也在不斷豐富創(chuàng)新……

在電商直播越來越卷的大環(huán)境下，小紅書已然走出了屬于自己的直播賽道。

不過，依托于「內(nèi)容」的直播模式也對主播及其團隊提出了更高的要求。且隨著電商直播對選品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的專業(yè)度要求越卷越高，對主播團隊和平臺都將是愈發(fā)嚴峻的挑戰(zhàn)。

在直播賽道已經(jīng)卷出特色的小紅書，能否繼續(xù)卷出水平、卷出風采，還是未來可期。

今日互動

你在小紅書直播間買過什么？

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆