某電商的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：

• 當(dāng)商品頁面上出現(xiàn)"僅剩10件"這樣的提示時(shí)，商品的轉(zhuǎn)化率比普通頁面提升了整整3倍。

• 當(dāng)頁面提供了商品的詳細(xì)參數(shù)對比、用戶評價(jià)等理性信息時(shí)，轉(zhuǎn)化率反而會(huì)下降20%。

這讓分析師非常困惑：用戶不是應(yīng)該在獲得更多信息后，做出更理性的購買決定嗎？

然而，現(xiàn)實(shí)總是出人意料。我記得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼曾說過一句發(fā)人深省的話："人們以為自己在思考，實(shí)際上只是在感受。"

用戶的決策往往是非理性的，今天就聊一下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

1. 你的商業(yè)分析框架可能一直是錯(cuò)的

在傳統(tǒng)的商業(yè)分析中，我們習(xí)慣于做出這樣的假設(shè)：

1. 用戶會(huì)權(quán)衡利弊后做出最優(yōu)決策

2. 更多信息會(huì)幫助用戶做出更好的選擇

3. 用戶對相同金額的得失感受是一樣的

這些假設(shè)看起來合情合理，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究告訴我們：這些假設(shè)統(tǒng)統(tǒng)是錯(cuò)的。

如果基于傳統(tǒng)的假設(shè)，那么優(yōu)化商品詳情頁的參數(shù)展示、用戶評價(jià)的信息應(yīng)該是更容易幫助用戶決策的方式。但是現(xiàn)實(shí)世界我們發(fā)現(xiàn)，這一切都不如百億補(bǔ)貼、限時(shí)折扣等來的有效。

許多成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實(shí)都在悄悄運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。他們深諳一個(gè)道理：要遵循用戶的心理規(guī)律，而不是期待用戶遵循理性規(guī)律。

那么，到底是哪些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，能給我們的商業(yè)分析帶來顛覆性的新視角呢？

2. 三個(gè)你必須知道的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

2.1 損失厭惡

還記得帶貨的直播間里，主播們最愛說的一句話嗎？"只有今天有這個(gè)優(yōu)惠！錯(cuò)過就沒有了"

這句看似簡單的話，背后利用的正是損失厭惡原理：人們對損失的痛苦感，是獲得同等利益的快感的2.5倍。這個(gè)數(shù)字不是我憑空想象的，而是經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)得出的穩(wěn)定結(jié)果。

有趣的是，這種效應(yīng)在高學(xué)歷、高收入的用戶群中同樣明顯。一位互聯(lián)網(wǎng)大廠的技術(shù)總監(jiān)告訴我："我明知道那是營銷手段，可看到'優(yōu)惠即將過期'還是忍不住下單。"

實(shí)踐建議：

1. 在你的分析框架中，將"避免損失"的權(quán)重設(shè)為"獲得收益"的2.5倍

2. 評估產(chǎn)品方案時(shí)，優(yōu)先考慮"規(guī)避損失"的設(shè)計(jì)

3. 在競品分析時(shí)，特別關(guān)注對手的"損失厭惡"觸發(fā)點(diǎn)

2.2 心理賬戶 > 經(jīng)濟(jì)賬戶

現(xiàn)在的電商公司很喜歡用抵扣券、積分等方式刺激用戶的下一輪消費(fèi)。

站在用戶的角度看，這些額外獲得的抵扣券或積分，是自己的額外收益，所以消費(fèi)起來毫不心疼。雖然最后依然需要支付一筆費(fèi)用，但是用戶依然樂此不疲。

這就是心理賬戶效應(yīng)：在用戶心中，不同來源的錢有著不同的"心理標(biāo)簽"，從而影響他們的消費(fèi)決策。

也就是即使是想通購買力的錢，因?yàn)楂@取的來源不同，人們會(huì)把他們歸類到不同的錢包里。

資金來源	用戶心理標(biāo)簽	消費(fèi)傾向
工資收入	"生存資金"	謹(jǐn)慎消費(fèi)
意外所得	"額外收益"	輕松消費(fèi)
優(yōu)惠省下	"賺到的錢"	大膽消費(fèi)

正是基于這種認(rèn)知，很多電商平臺(tái)都不約而同地采用了"先賺后消費(fèi)"的模式。當(dāng)用戶覺得自己"賺到了"，消費(fèi)的閾值自然就降低了。

每次股市、樓市的暴漲，都能帶來消費(fèi)的提振。原因就是因?yàn)楣墒袠鞘械倪@部分收入，在人們看來是額外收入，是可以用來消費(fèi)的。

在實(shí)踐中，我們可以：

1. 創(chuàng)建用戶"心理賬戶地圖"，梳理不同資金來源對應(yīng)的消費(fèi)行為

2. 設(shè)計(jì)促銷策略時(shí)，優(yōu)先考慮創(chuàng)造"意外所得"感

3. 在數(shù)據(jù)分析時(shí)，將用戶的支付來源作為重要的分層維度

2.3 錨定效應(yīng) > 絕對價(jià)值

錨定效應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，指的是人們在做決策時(shí)，往往會(huì)過度依賴最早接觸到的信息（即錨），之后的判斷或選擇會(huì)圍繞這個(gè)錨點(diǎn)展開。

下面用經(jīng)典的 威廉·索諾姆斯的房地產(chǎn)實(shí)驗(yàn) 來說明錨定效應(yīng)。

在一項(xiàng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)中，威廉·索諾姆斯和他的研究團(tuán)隊(duì)要求一組房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對房屋進(jìn)行估價(jià)。他們給出了不同的房屋清單和定價(jià)，其中一部分價(jià)格是隨機(jī)設(shè)定的虛高價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)紀(jì)人，他們給出的估價(jià)依然會(huì)受到初始錨點(diǎn)價(jià)格的影響。這表明他們的專業(yè)判斷也無法完全擺脫最早看到的價(jià)格信息。

在現(xiàn)實(shí)生活中，錨定效應(yīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)定價(jià)。

例如，蘋果公司發(fā)布新款 iPhone 時(shí)，通常會(huì)展示一個(gè)高定價(jià)的旗艦機(jī)型（如 iPhone Pro Max）。這個(gè)高定價(jià)成為了消費(fèi)者的錨點(diǎn)。當(dāng)顧客再看到定價(jià)稍低的普通 iPhone 機(jī)型時(shí)，便會(huì)覺得后者價(jià)格相對更合理、劃算，從而提高中檔機(jī)型的銷售轉(zhuǎn)化率。

實(shí)戰(zhàn)技巧：

1. 設(shè)置一個(gè)較高的"參考價(jià)"

2. 在這個(gè)基礎(chǔ)上提供折扣

3. 用"對比錨"突出你想賣的商品

結(jié)語

你的用戶并不總是理性的，但他們的非理性是可以預(yù)測的。 這才是真正的商業(yè)分析智慧。

在這個(gè)信息過載的時(shí)代，我們往往會(huì)本能地認(rèn)為：提供更多信息就能幫助用戶做出更好的決策。但事實(shí)告訴我們，理解用戶的心理比堆砌數(shù)據(jù)更重要。

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