Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 翟元元

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

2023年狂飆一年的短劇風(fēng)口，如今仍沒有偃旗息鼓的跡象。

 

盡管監(jiān)管趨緊之下，短劇增速有所放緩，但行業(yè)大盤依然不容小覷。抖音短劇一位內(nèi)部人士向Tech星球透露，抖音大盤現(xiàn)在每天消耗（短劇投放廣告消耗的費用）是5000萬。日消耗5000萬，意味著單抖音一個平臺，短劇一年投流費用便高達182.5億。

 

業(yè)內(nèi)廣為傳流的一個行業(yè)共識是，投流買量的費用占到短劇總票房的80%-90%。投流在整個短劇產(chǎn)業(yè)鏈條里非常關(guān)鍵的一環(huán)，投手則是整個投流環(huán)節(jié)里直接跟錢打交道的角色。抖音日消耗5000萬背后，其實是無數(shù)個短劇平臺、投流公司近萬名投手不間斷運營的結(jié)果。

 

以一部8天充值投流過億的短劇為例，按照行業(yè)1.1-1.2的ROI（投入產(chǎn)出比）計算，投流消耗費用差不多在8000-9000萬左右。這近億元的投流費用，就是無數(shù)個投手一起投流的結(jié)果，其中最資深的投手，可能一個人就要投出去幾百萬元。

 

沒人能精確統(tǒng)計業(yè)內(nèi)一共有多少位投手，因為人員流動實在過于頻繁，而且投手所處的公司以及城市十分分散。但一位資深投手負責(zé)人向Tech星球透露，短劇行業(yè)至少有1萬名投手。

 

一位投手一天花出去的錢，少則成百上千，多則數(shù)萬、數(shù)十萬、百萬，花錢多少與投手的能力、段位息息相關(guān)。

 

一天投流消耗7萬元是一種怎么樣的體驗，一晚虧損10萬又是一種怎樣的心路歷程？資深投手一個月工資高達20萬？帶著這些疑問，Tech星球跟多位短劇投手以及投流公司負責(zé)人聊了聊。

一擲萬金，單日投流最多花了10萬

花錢，是投手每天的主要工作內(nèi)容。投手投流花出去的錢越多，代表著短劇流量越大，成為爆款的可能就越大，觀看短劇的用戶充值金額即票房就會越高。

 

一部連投流花錢都花不出去的短劇，注定了是一個無人問津的撲街劇，甚至有可能賠錢。但如何把錢花出去，則需要事先一系列縝密的規(guī)劃。

 

小吳在某家投流公司做投手，此前公司主業(yè)是做娛樂直播，2023年短劇成為行業(yè)風(fēng)口，公司旗下有藝人主播，便轉(zhuǎn)型做起了短劇。小吳也就一起轉(zhuǎn)型做了短劇投手。

 

投手一天的工作內(nèi)容，除了開會，跟蹤行業(yè)動態(tài)，復(fù)盤前一天短劇數(shù)據(jù)、榜單，很重要的一項工作就是為新劇建計劃。小吳有5個短劇帳戶，一個帳戶創(chuàng)建40個計劃。一部劇差不多就是40個計劃。然后一個計劃通常對應(yīng)一定數(shù)量的短劇素材，不同投手按照自己投放喜好設(shè)置素材條數(shù)。有人一個計劃里可能有10條素材。

 

投流效果好不好，很大程度上取決于：選劇、素材、卡點。一個資深的投手，首先會對短劇進行篩選，比如公司有多部短劇，投手一般會從看過的短劇中挑選出有爆款品相的劇，然后挑選公司剪輯師剪輯的素材片段，之后對素材進行小范圍測試投流。

 

一部新上線的短劇，測試投流預(yù)算不會很多，小吳告訴Tech星球，一般一天是2000元。也有投流公司將試錯預(yù)算提高到10萬，試錯周期是7天。但通常3天時間便能看出一部短劇要不要繼續(xù)投流。一家投流公司負責(zé)人表示，一部短劇的生死線是3天。還有些劇，一天就能定生死。

 

投流人群與用戶畫像幾乎是行業(yè)默認的，不需要投手自主設(shè)定，小吳表示，一般男頻受眾大多是男性，女頻短劇受眾是女性。年齡段是30-50歲用戶，付費充值用戶為50歲以上人群。投放城市上，很多投手會排除掉北京、上海兩個城市，因為一線城市流量比較貴。此外，投流時間段也比較固定，上下班時間以及夜間流量比較好。

 

真正考驗一個投手能力的環(huán)節(jié)，是卡點付費章節(jié)。一部短劇在第幾集設(shè)置付費，用戶免費觀看多少集之后愿意付費，愿意為什么劇情付費，這些揣摩人性的工作都需要投手來決策。

 

一家投流公司的投手業(yè)務(wù)負責(zé)人張權(quán)向Tech星球表示，短劇開局跟結(jié)尾很重要，一般開頭需要很精彩，黃金3-10秒很重要。比較常見的付費卡點劇情是：打臉片段，打她一巴掌；或是比較有噱頭的炫富片段，我出100億；或是震撼、懸念片段，新出現(xiàn)一個人物，怎么是你？，人物逆襲等等，很多套路手法被用來吸引人付費觀看。

 

近一年投流時間里，小吳花錢最多的一天是花了7萬。另一位投手葉如龍，單日投流最高時則花出去了10萬元。

 

據(jù)小吳回憶，那天跟往常操作一樣，提前設(shè)置好一鍵起量時間，夜間流量比較好，特別是半夜凌晨1-2點，所以那個時間段給它放量，快速跑量，很快便跑了兩三萬。

 

在小吳的經(jīng)驗里，一鍵起量消耗的量不能預(yù)設(shè)太高，假如設(shè)置1萬，平臺系統(tǒng)可能為了幫助快速消耗，會推一些不精準(zhǔn)的流量，那ROI（投入產(chǎn)出比）就會變低，成本就會變高。小吳定時跑量都是設(shè)定為2000-3000元。

設(shè)置錯誤一晚虧10萬，投手當(dāng)場引咎辭職

投手花出去多少錢，是繼續(xù)投還是終止投流，很關(guān)鍵的一個參考數(shù)據(jù)是ROI。

 

不同短劇、不同投手投流的ROI各不相同。行業(yè)ROI一般在1.1-1.2左右。低ROI則沒有下限，可能只有0.4、0.5，甚至更低。投手運用一切投流手段，最終的目的是為了提升ROI，進而實現(xiàn)利潤的提升。

 

把錢花出去，優(yōu)化ROI便是投手崗位的重中之重。葉如龍做投手已有四五年時間，但直接做短劇投手的經(jīng)驗不到1年。雖然時間短，不過他已經(jīng)投了上百部短劇，目前已做到投手負責(zé)人的位置。

 

對于投手來講，上線一部新劇，就是他們最忙碌的時候。用多少個帳戶測試投流、付費卡點如何設(shè)置、準(zhǔn)備多少條素材，大額、小額面板如何設(shè)定，這些都需要提前做好準(zhǔn)備工作。按照葉如龍的規(guī)劃，一部新劇差不多要準(zhǔn)備500條左右的素材，這些素材由不同剪輯師剪輯而成，九州那樣的短劇大平臺，一部劇可能出幾千條素材。

 

葉如龍單日投流最高時花出去了10萬元，ROI為1.1-1.2，即用戶充值11-12萬。他向Tech星球表示，因為雖然一天花10萬，但內(nèi)心其實沒有任何波動。畢竟用戶充值錢又回來了。真正會讓人情緒波動的是虧錢，即ROI沒有打正，低于1。

 

不過，虧錢是所有投手的必經(jīng)之路。葉如龍一天虧過最多的是1萬多元，據(jù)他講，那一次是因為開始起的太猛，十幾分鐘花出去2萬多，一個小時花了3萬多元。后臺看不到用戶充值金額，不知道ROI，等看到充值金額，計算出是虧了時，已經(jīng)因為太猛來不及做調(diào)整，然后再操作已經(jīng)無濟于事，錢也回不來了，流量也跑不動了。后續(xù)只能通過優(yōu)化調(diào)整，提升一下用戶充值，挽回損失。

 

簡單來講，投手需要盯著兩個數(shù)字，投流費用與用戶充值。就是花出去的錢與用戶充值需要成正比，當(dāng)花出去的錢大于用戶充值數(shù)；ROI<1，自然就是虧損了。虧錢之后如何調(diào)整？葉如龍表示，根據(jù)具體問題實時調(diào)整首充率、復(fù)充、付費卡點，充值面板。面對用戶的充值面板，有大額、中額、小額三種，大額一般40元起充，小額則是幾塊錢起充。

 

在虧錢方面，各個段位的投手可以說失誤機會均等。成都某公司投手李志告訴Tech星球，他們公司有位資深投手因為操作不當(dāng)，設(shè)置錯誤，一晚上虧了10萬，當(dāng)場引咎辭職。而她本人，入職第一個月虧了1萬。

 

經(jīng)驗比較少的投手，因為投流消耗比較少，所以即使虧錢也不會虧太多。做過四天投手的新手小白向Tech星球透露，他一天投出去最多的是2000元，虧了200。

 

虧錢的概率很高，以至于很多投手對于虧錢變得見怪不怪。剛開始投手虧錢可能還會有心理負擔(dān)，內(nèi)疚自責(zé)、小心翼翼，但后來會變得沒有任何感覺。小吳稱，虧損是必然的，是每一個投手的必經(jīng)之路。

 

李志說，當(dāng)投手后形成一種錯誤的金錢觀，花出去的錢，明明燃燒的是老板的錢，但她卻把它當(dāng)數(shù)字看了。

全年無休，40%投手月入不到1萬

投手雖然每天跟錢打交道，每日花錢如流水，10萬元消耗也沒有任何心理負擔(dān)，但投手個體的收入，卻并不如此具有爽感。花錢與掙錢的分野十分明顯。

 

投手的工作強度，也沒有想象中輕松。跟陰陽合同差不多，每一個投手都有一個陰陽上下班時間。名曰早9晚6，但事實下班時間差不多是晚上1點。

 

李志公司是給自己家的短劇投流，所以跟分銷投流公司相比，要輕松一些。但即便如此，李志一周也有兩三天的時間需要加班到12點，然后回家之后盯數(shù)據(jù)到凌晨1點。

 

王欣做投手一個月的時間便離職了，在她看來，做投手太累了。每天忙得不可開交，一天搭建幾十條計劃，3-4個帳戶，提不完的素材。而且下班之后也要看素材、提要求，還要投放做數(shù)據(jù)表。關(guān)鍵是時間付出跟收入不成正比。

 

投手工資結(jié)構(gòu)是底薪+提成。底薪一般來講各個城市都不是很高，提成部分，通常是短劇利潤的3-10點左右。提成部分具有一定門檻，有公司規(guī)定是員工轉(zhuǎn)正才能領(lǐng)取，有些提成是短劇盈利部分，假如ROI沒有打正，沒有利潤，投手便拿不到提成。

 

王欣所在城市是深圳，她入職的深圳某公司，投手試用期底薪是4500元。3個月消耗達到100萬才可以轉(zhuǎn)正，轉(zhuǎn)正之后才有提成。王欣一天消耗才2000多元，與公司日消耗1萬目標(biāo)相距甚遠，自覺看不到希望，她便早早離職了。

 

拿不到提成是很多投手的常態(tài)，不少人一個月收入可能只有幾千元。業(yè)內(nèi)傳聞有資深投手月入20萬，葉如龍表示，這樣的頂級投手，1萬個投手中可能不超過5個。據(jù)他了解，業(yè)內(nèi)大部分底薪是5000-8000元，加上提成，50%的投手一個月收入在1-2萬元。40%的投手一個月收入不過萬，只有幾千塊錢。

 

即便一個擁有1年投流經(jīng)驗，可以為公司創(chuàng)造幾十萬利潤的投手，工資也沒有很高。小吳向Tech星球表示，任職不到一年，經(jīng)他手為公司帶來的利益是60-80萬，而他本人拿過最高的提成是1萬元，加上底薪，當(dāng)月收入也不到2萬元。

 

以前行業(yè)內(nèi)有可能出現(xiàn)月入20萬的大佬級投手，但現(xiàn)在，隨著監(jiān)管變嚴(yán)，行業(yè)越來越卷，馬太效應(yīng)越來越明顯，對不少投手來說，月入20萬越來越存在于傳聞中。月入過萬的難度也陡增。

 

作為投手業(yè)務(wù)負責(zé)人，葉如龍過去一個月收入在2-3萬。但現(xiàn)在，新劇變少，分銷玩家增多，老劇分銷不掙錢，他的收入直接縮水一半。小吳收入則減少30%。

 

投手每月投流成績并不穩(wěn)定，甚至每天的成績都不太確定，有盈有虧，堪稱玄學(xué)。小吳稱，從去年9月份開始，他已經(jīng)連著虧了3個月，3個月中，只有3-7天時間是盈利的。小吳所在公司，不久前宣布倒閉。

 

（備注：文中名字皆為化名。）

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