數(shù)據(jù)說(shuō)明：

淘天平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)自魔鏡分析+平臺(tái)，該數(shù)據(jù)口徑已經(jīng)剔除未支付訂單和退款訂單，并非GMV（GMV通常包含未支付訂單和退款訂單在內(nèi)）

01大促周期提前，有效帶動(dòng)消費(fèi)波峰前置

時(shí)近年末，下半年最令消費(fèi)市場(chǎng)矚目的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)拉開(kāi)序幕。

自2009年淘寶商城首度推出雙11，如今已步入第十六個(gè)年頭。較以往不同的是，各大平臺(tái)不約而同地提前開(kāi)啟了大促活動(dòng)，其中淘天、京東平臺(tái)于10月14日啟動(dòng)第一階段預(yù)售，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)則在10月更早的時(shí)候上線雙11活動(dòng)。

本屆史上最長(zhǎng)的雙11承載著撬動(dòng)消費(fèi)活力的廣泛期待，但周期前置后的爆發(fā)效果，同樣也面臨考驗(yàn)。

根據(jù)魔鏡洞察監(jiān)測(cè)的今年天貓雙11第一波周期（10月14日-24日）數(shù)據(jù)，雖然天貓雙11首波售賣周期已經(jīng)提前到10月中，但消費(fèi)熱情并未衰減，美妝、家電、數(shù)碼3C和服飾行業(yè)總成交額相比同期增長(zhǎng)達(dá)146%，平臺(tái)的促銷措施有效激活消費(fèi)熱情，大促的爆發(fā)效應(yīng)依然明顯。

值得注意的是，即使將今年第一波主售賣期數(shù)據(jù)與去年10月24日至11月3日第一波核心售賣期對(duì)比，這四個(gè)行業(yè)的總銷售額也是實(shí)現(xiàn)了8%的同比增長(zhǎng)，考慮到雙11核心周期還沒(méi)到來(lái)，這一增長(zhǎng)率也非?？捎^。

從各大平臺(tái)公布的開(kāi)售首日戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，天貓12000+品牌成交增速超100%、近6000個(gè)品牌增速超500%，京東運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類成交額同比增長(zhǎng)超5倍，抖音超過(guò)9000個(gè)品牌GMV同比增長(zhǎng)翻倍。

大促補(bǔ)貼方面，天貓豪擲300億消費(fèi)券及紅包為品牌商家助力加碼。此外，本次大促首度疊加了政府大額補(bǔ)貼支持。

品牌、平臺(tái)與政策的多方合力，也成為今年雙11第一階段增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，淘天平臺(tái)雙11第一階段（10月14-10月24日）美妝、家電、服飾、3C數(shù)碼四大行業(yè)相比去年同期分別增長(zhǎng)509%、333%、111%、59%，整體銷售額超1380億，相比去年第一周期同比增長(zhǎng)8%。

美妝、家電作為周期前置后的爆發(fā)最好的行業(yè)，同樣是淘天平臺(tái)在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，根據(jù)618期間（5-6月）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，淘天平臺(tái)相關(guān)類目銷售額占主流電商平臺(tái)整體規(guī)模的50%以上。雙11期間，疊加政府家電補(bǔ)貼的帶動(dòng)作用，平臺(tái)家電、美妝頭部品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)號(hào)召力，特別是家電行業(yè)，在百億體量下較去年活動(dòng)第一階段實(shí)現(xiàn)了19%高速增長(zhǎng)。

 

同時(shí)，淘天平臺(tái)憑借貨架電商定位和完善的運(yùn)營(yíng)體系支撐，在服飾、3C數(shù)碼領(lǐng)域也占據(jù)近五成市場(chǎng)份額。

大量品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量暴漲，截至搶先購(gòu)階段結(jié)束，共有284個(gè)品牌在天貓成交額突破億元。品牌爆發(fā)的背后，是理性消費(fèi)基調(diào)下消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)需求的回歸。

值得關(guān)注的是，9月27日，淘天平臺(tái)正式接入微信支付，本次合作推動(dòng)淘寶新增用戶量迎來(lái)四年內(nèi)的最高峰，同比增長(zhǎng)55%。魔鏡洞察監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第一波售賣周期內(nèi)，淘天平臺(tái)平臺(tái)多個(gè)類目的商品銷售數(shù)量增長(zhǎng)明顯，其中大家電、電腦等耐用品和補(bǔ)貼的類目銷量數(shù)量增速顯著高于同期銷售額增速，表明購(gòu)買用戶數(shù)和低客單價(jià)品類增長(zhǎng)明顯，淘天平臺(tái)接入微信支付帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)。

 

02品質(zhì)需求回歸，天貓品牌迎來(lái)集體增長(zhǎng)

— 美妝 —

美容護(hù)膚產(chǎn)品成為雙11拉動(dòng)淘天美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎。在第一階段11天大促活動(dòng)中，淘天美容護(hù)膚/美體/精油類目較去年活動(dòng)同期以8%的速率增長(zhǎng)，擴(kuò)張至近300億元的銷售額。增長(zhǎng)背后，品質(zhì)國(guó)際大牌的表現(xiàn)尤為突出。

開(kāi)賣4小時(shí)內(nèi)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)到40個(gè)，其中歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜等國(guó)際大牌在開(kāi)賣10分鐘內(nèi)即銷售破億，同時(shí)上述品牌的累計(jì)成交額在搶先購(gòu)階段中，均排在快消品牌榜單前十名。

在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中，珀萊雅登上第一階段快消品牌排行榜第一名，且開(kāi)賣5分鐘成交即突破億元。另外，專攻中高端市場(chǎng)的國(guó)貨品牌林清軒首次進(jìn)入開(kāi)賣首日億元俱樂(lè)部。

值得關(guān)注的是，天貓2024年的重點(diǎn)戰(zhàn)略——打爆新品、孵化超級(jí)單品在雙11期間迎來(lái)階段性成功。

2024年天貓TopTalk大會(huì)，平臺(tái)方釋放了加大資源投入的積極信號(hào)，助力品牌實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)，并通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系等手段，加速孵化超級(jí)單品。今年雙11，新品和超級(jí)單品迎來(lái)爆發(fā)，美妝成交單品TOP1000中，新品數(shù)量高達(dá)395款，較去年同階段上漲72%；可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個(gè)超級(jí)單品破億。

— 家電 —

雙11第一階段，淘天家電市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張至280億元。其中，大家電銷售額達(dá)170億元、較23年大促活動(dòng)同期增長(zhǎng)19%，在大體量情況下快速擴(kuò)張；生活電器、廚房電器市場(chǎng)同樣上漲顯著，增速分別人23%、16%。

與其他行業(yè)有顯著差異的是，政府補(bǔ)貼成為本屆雙11家電家裝市場(chǎng)全面爆發(fā)的重要助力。7月，國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)通告，明確將統(tǒng)籌安排3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債，用以支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。8月，相關(guān)補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地。北京、上海、四川、浙江等地陸續(xù)在電商平臺(tái)發(fā)放以舊換新消費(fèi)券，品類覆蓋常見(jiàn)大型家電家裝品類，每件至高補(bǔ)貼2000元。

受到政策利好支持，雙11開(kāi)售僅一小時(shí)，共20個(gè)品牌迅速?zèng)_破億元大關(guān)，另外還涌現(xiàn)出廚房冰箱、掃地機(jī)器人、智能門(mén)鎖、洗地機(jī)、咖啡機(jī)、巖板餐桌等25個(gè)成交破億的趨勢(shì)新品類。其中，海爾、美的、小天鵝拿下大家電品牌榜前三名，清潔小家電品牌追覓、科沃斯沖上小家電品牌榜TOP2。

— 服飾 —

淘天平臺(tái)依然是女裝線上市場(chǎng)的主陣地。雙11（10月14-10月24日）期間，淘天女裝銷售額突破200億元。男裝類目雖然規(guī)模不及女裝，但也以相近的速率增長(zhǎng)。

開(kāi)賣4小時(shí)內(nèi)，頭部服飾品牌波司登、優(yōu)衣庫(kù)、moco、高梵、Ubras等成交突破億元。最終，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、蕉內(nèi)沖進(jìn)服飾榜單前三甲。

另一方面，運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)新貴展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，10月21日開(kāi)賣當(dāng)晚，伯希和僅2分鐘就超過(guò)了去年4小時(shí)的銷售額，薩洛蒙、昂跑成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)66%，lululemon成交增長(zhǎng)17.7%。頭部品牌也展示了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，耐克、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等12各品牌當(dāng)日成交額均迅速突破一億元。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌的集中增長(zhǎng)帶來(lái)運(yùn)動(dòng)、戶外市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，10月14-10月24日淘天相關(guān)類目分別實(shí)現(xiàn)了21%、30%的銷售額增速。

— 數(shù)碼3C —

雙11第一階段，淘天3C數(shù)碼行業(yè)亦有不俗表現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)銷售規(guī)模達(dá)到近220億元。其中，平板電腦賽道上漲最快，增速高達(dá)49%；手機(jī)類目銷售體量最高，規(guī)模遠(yuǎn)超100億元。

開(kāi)賣4小時(shí)，12個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億，42個(gè)品牌成交同比翻倍。第一階段榜單顯示，3C數(shù)碼品類銷售TOP3品牌分別為蘋(píng)果、小米、華為。其中，蘋(píng)果開(kāi)售5分鐘，成交額即突破10億元；小米排名提升至第二位，vivo/iQOO表現(xiàn)優(yōu)異，提升兩名，躋身前四。

國(guó)家補(bǔ)貼結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，優(yōu)惠力度加碼，此外蘋(píng)果、華為等品牌還發(fā)放了新型單品券，最終贏得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

03總結(jié)

雙11首波促銷段告一段落，數(shù)據(jù)表明，周期的前置依然喚起了市場(chǎng)積極回應(yīng)，大促節(jié)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的號(hào)召力并未減弱，淘天平臺(tái)在美妝、服飾、家電和3C數(shù)碼四大核心行業(yè)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并涌現(xiàn)出平板電腦、大家電、運(yùn)動(dòng)戶外等高增領(lǐng)漲類目。

伴隨著雙11核心周期到來(lái)，后續(xù)銷售值得關(guān)注。

看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆