繼去年在徐匯濱江創(chuàng)意呈現(xiàn)長達3公里的「好狀態(tài)藝動長廊」，展出一系列以「好狀態(tài)」為主題的巨幅藝術(shù)作品后，今年世界精神衛(wèi)生日，運動生活方式品牌Lululemon再度帶來新的藝術(shù)體驗——
攜手英國藝術(shù)組合Graphic Rewilding，在上海徐匯藝術(shù)地標(biāo)——星美術(shù)館Start Museum，呈現(xiàn)「好狀態(tài)心展花園」，邀請都市中的人們動一動，讓身心松動，感受自己內(nèi)心的花園。
這是lululemon「一起好狀態(tài)」主題活動的一部分。從2021年開始，每年于世界精神衛(wèi)生日期間一起重建身心的能量場，探討「好狀態(tài)」的不同可能，已經(jīng)成了都市人尋找情緒價值的新傳統(tǒng)。
雖然主題活動每年的具體落地動作各有特色，但背后都有共通之處：通過高粘性的社區(qū)，借由運動、藝術(shù)、內(nèi)容等多元載體，重新聯(lián)結(jié)人與人、人與社區(qū)。
01 以社區(qū)聯(lián)結(jié)，承載多元的城市公共性體驗來到第四年，仍舊有許多細節(jié)能體現(xiàn)lululemon對這場主題活動的看重。
一個最直觀的觀察是，自2021年起，lululemon每年發(fā)布《全球幸福感報告》，從身體、心理和社交等維度關(guān)注每個人的幸福感。今年，lululemon再次針對中國大陸地區(qū)發(fā)布了專項報告，為深入理解中國消費者的身心需求，探究如何與其建立有效聯(lián)結(jié)提供了一份翔實的行動指引。
◎ 圖源：lululemon
此外，lululemon更加注重大眾內(nèi)心花園的現(xiàn)實具象。相比于「高高在上」的藝術(shù)展陳，此次引入的由英國知名藝術(shù)家Lee Baker和Catherine Borowski發(fā)起的Graphic Rewilding藝術(shù)項目，凝聚了lululemon看中的藝術(shù)基調(diào)：關(guān)注都市社區(qū)，注重身心對話且尊重自然聯(lián)結(jié)。
除了藝術(shù)力量加持，lululemon更于九大城市及全國多家門店，攜手大使、產(chǎn)品教育家、合作公益機構(gòu)以及社區(qū)伙伴等，呈現(xiàn)瑜伽、訓(xùn)練、跑步等恢復(fù)身心的活動，促成品牌與用戶的深度對話，讓好狀態(tài)在這場充滿沉浸感的感官之旅中自由生長。
◎ 圖源：lululemon
內(nèi)容力量的深入也是重要部分，lululemon聯(lián)合栩栩華生以及品牌獨立「對話好狀態(tài)」播客節(jié)目，邀請不同領(lǐng)域的嘉賓，展開不同視角的對談，希望將「幸福感」的議題與更廣泛的社會結(jié)構(gòu)，人文藝術(shù)、公益實踐等多元議題進行深度結(jié)合，開拓獲得「好狀態(tài)」的解題思路。
某種程度上看，這場鼓勵人們探索身心和社交維度好狀態(tài)的活動，不止于品牌形象展示，而是普通人也能參與的公共性體驗。
◎ 圖源：lululemon
值得一提的是，這種借助社區(qū)聯(lián)結(jié)強化用戶歸屬感的方式一直是lululemon的品牌「殺手锏」。
對比Nike、Adidas等通過全明星陣容收割流量與銷量的做法，早期的lululemon傾向于發(fā)力口碑與社群沉淀。支撐口碑的關(guān)鍵之一是由品牌大使驅(qū)動的KOL營銷，品牌大使不僅深諳品牌價值觀以及產(chǎn)品特性，且對比明星濾鏡，品牌大使們對運動與健康生活方式的個性化分享，更能獲得大眾的信任感。
◎ 圖源：lululemon
與此同時，lululemon也懂得將自己的社群體驗推至「極致」，以激發(fā)粉絲的興趣和網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。品牌每年定期設(shè)置不同主題，在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑、「心展中國」瑜伽活動、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對等等，通過一場接一場的公共體驗，鞏固自身作為城市文化的一部分。
02 讓品牌價值回歸用戶體驗與情緒的共振靠瑜伽褲起家，lululemon曾在很短時間內(nèi)占據(jù)運動生活方式領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。
不僅是瑜伽館，就連辦公室、商超等等非運動場景都能看到它的身影；即使不找明星代言不打廣告，都無法阻擋它成為各路明星出街私服以及「運動休閑風(fēng)潮」的代名詞。
◎ 圖源：lululemon
但看看lululemon如今的財務(wù)數(shù)據(jù)，前幾年曾實現(xiàn)快速增長的它，如今面臨著業(yè)績不佳的挑戰(zhàn)。
根據(jù)lululemon 2024財年第二季度業(yè)績，品牌全球凈營收同比增長7%，相較上年同季度的18%，增長明顯放緩；而在其基本盤、營收占比最高的美國市場，一度陷入難以賣動的困境，只有中國市場仍表現(xiàn)可觀，貢獻了同比增長34%的成績。
然而，中國市場向來變化快速，Alo Yoga等品牌新貴的涌入以及一系列本土白牌平替的填補，也在不斷稀釋lululemon的品牌影響力。
為了繼續(xù)驅(qū)動中國區(qū)的增長，lululemon今年動作不斷——
年初推出品牌首個男鞋系列，試圖將其打造為品牌第二增長曲線；4月，lululemon借勢品牌大使周冠宇首次F1中國大獎賽主場亮相，不僅傾心打造限定款產(chǎn)品，更在靜安嘉里中心的品牌亞洲最大門店上演大規(guī)模品宣；6月中下旬，lululemon找來導(dǎo)演、演員、編劇賈玲出任品牌大使，詮釋女性力量與美；7月，品牌位于北京三里屯太古里南區(qū)的街邊多層門店也煥新啟幕，以品牌活力深入社區(qū)……
◎ 圖源：lululemon
如果說創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展門店以及獨一無二的品牌定位是lululemon輻射更多新客群的承托，那社區(qū)聯(lián)結(jié)的加深與用戶體驗的精進，則是lululemon強化核心用戶忠誠度的價值輸出。其中，最具代表性的就是品牌一直在努力實踐的「一起好狀態(tài)」社群活動。
不難發(fā)現(xiàn)，從2021年首次發(fā)布《全球幸福感報告》，到2022年點亮大使的「好狀態(tài)」秘訣，再到2023年創(chuàng)意呈現(xiàn)「好狀態(tài)藝動長廊」，來到第四年，「一起好狀態(tài)」主題活動的輻射廣度與探索深度愈發(fā)多維。
◎ 圖源：lululemon
這與消費趨勢以及品牌另辟蹊徑的發(fā)展策略有關(guān)。在消費品過剩的當(dāng)下，品牌光環(huán)不再是唯一，讓人心甘情愿買單的背后，除了產(chǎn)品的價格與品質(zhì)，更多關(guān)乎的是情緒療愈、價值認同以及文化滋養(yǎng)。
因而，不止于注重更好的運動表現(xiàn)，lululemon一直走在充盈用戶內(nèi)心和實現(xiàn)身體自由與聯(lián)結(jié)的路上，其系列動作承接的既是用戶創(chuàng)造身心能量場的需求，也是lululemon對「通過專業(yè)運動鞋服建立有意義的人際聯(lián)結(jié)、激發(fā)潛能、提升幸福感」品牌理念的有力回應(yīng)。
END
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