商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。
出品 | 首席財(cái)經(jīng)觀察 作者 | 范智林
賣水確實(shí)是門(mén)好生意，一度讓農(nóng)夫山泉的鐘睒睒連續(xù)幾年占據(jù)中國(guó)首富位置。
不過(guò)，如此賺錢的生意，其它公司當(dāng)然不會(huì)讓農(nóng)夫山泉一家獨(dú)大，紛紛入局。
農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，市場(chǎng)份額逐漸下滑。
鐘睒睒坐不住了。
根據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，在今年第二季度，鐘睒睒要求公司整個(gè)包裝水部門(mén)立軍令狀：如果不能通過(guò)紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)包裝水部門(mén)都要下課。
圖源：虎嗅APP
2023年，農(nóng)夫山泉在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的份額達(dá)到23.6%，位居行業(yè)第一，遠(yuǎn)超怡寶、景田、娃哈哈、康師傅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司的基本面表現(xiàn)強(qiáng)勁，2023年?duì)I收達(dá)到426.67億元，同比增長(zhǎng)28.36%，凈利潤(rùn)率為28.15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
農(nóng)夫山泉的財(cái)務(wù)表現(xiàn)同樣出色，2017年至2023年，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率近16%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為27%。
不過(guò)，這種強(qiáng)勁表現(xiàn)在2024年遇到了挑戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收221.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.4%;上半年凈利潤(rùn)62.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%。
雖然業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，但包裝水的表現(xiàn)卻不盡如人意。
2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.3億元，較去年同期下降18.3%，占總營(yíng)收比例從以往的超過(guò)50%降至38.5%。
圖源：港交所公告
對(duì)于包裝水營(yíng)收下滑的原因，農(nóng)夫山泉表示是因?yàn)榻衲暌患径染W(wǎng)上充斥著大量對(duì)農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒的詆毀。
8月27日晚間，農(nóng)夫山泉發(fā)布財(cái)報(bào)公告稱，今年1-2月，集團(tuán)包裝飲用水產(chǎn)品銷售情況良好，這兩個(gè)月的銷售收入較去年同期增長(zhǎng)19.0%。但自2月底開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)其品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，使得農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收首次出現(xiàn)大幅下跌。
圖源：公司公告
今年2月份，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病醫(yī)治無(wú)效去世。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后老先生因病去世，網(wǎng)友們倍感惋惜。娃哈哈官方店鋪商品被網(wǎng)友買爆，同時(shí)，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒也被推上了熱搜。
當(dāng)時(shí)網(wǎng)上出現(xiàn)了類似鐘睒睒被娃哈哈開(kāi)除對(duì)娃哈哈忘恩負(fù)義鐘睒睒的行為就是典型的農(nóng)夫與蛇鐘睒睒當(dāng)時(shí)是娃哈哈的經(jīng)銷商，因?yàn)闆_貨被娃哈哈開(kāi)除鐘睒睒召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布不再生產(chǎn)純凈水，背刺了娃哈哈的純凈水等熱議的傳言。
后來(lái)傳言持續(xù)發(fā)酵，農(nóng)夫山泉的銷量也出現(xiàn)了大幅下滑。自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的銷量連續(xù)5天銷量暴跌，較風(fēng)波之前的銷售額已暴跌超90%。
圖源：鯨視頻
后來(lái)，鐘睒睒親自出面澄清網(wǎng)絡(luò)傳言，但依然沒(méi)能消除部分網(wǎng)友對(duì)其質(zhì)疑。
在今年8月份，鐘睒睒在央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目中罕見(jiàn)發(fā)聲，回應(yīng)了被網(wǎng)絡(luò)攻擊。
他表示，我欣賞流量，也欣然接受，因?yàn)槲矣袝r(shí)間，但這個(gè)真相水落石出之間的時(shí)間，社會(huì)蒙受了巨大的壓力。法律是要迅速地有時(shí)間地采取行動(dòng)，流量應(yīng)該有法律的底線。
鐘睒睒坦言，有時(shí)候憤怒一下，但很快會(huì)恢復(fù)情緒，照樣吃飯、睡覺(jué)、上班。這次給我網(wǎng)絡(luò)上的污名化，洗不干凈了，隨它去吧，我有自己的理想，最后，天一定要是亮的，只要我能堅(jiān)持到天亮的那一天。
圖源：《對(duì)話》視頻截圖
包裝水營(yíng)收下滑也直接影響到了農(nóng)夫山泉整個(gè)公司的業(yè)績(jī)。
2024年的中期財(cái)報(bào)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速都創(chuàng)下了過(guò)去四年同期最低。
這可能也是鐘睒睒為何要整個(gè)包裝水部門(mén)立軍令狀的原因。
不僅如此，農(nóng)夫山泉毛利率卻開(kāi)始下滑。
報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉的毛利率從去年的同期的60.2%下降1.4%，至58.8%。
02 鐘睒睒財(cái)富大縮水，跌落中國(guó)首富寶座產(chǎn)品毛利率下滑，包裝水業(yè)績(jī)下降，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速下滑，也讓農(nóng)夫山泉的股價(jià)大跌。
資本市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉股價(jià)最新價(jià)格為28.95港元/股，今年以來(lái)，股價(jià)接近腰斬，最新市值為3255億港元。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
今年前10個(gè)月，農(nóng)夫山泉的股價(jià)只有三個(gè)月上漲，七個(gè)月大跌，其中，還有4個(gè)月處于大跌狀態(tài)，在過(guò)去的7個(gè)月中，只有上個(gè)月也就是9月份是上漲的，其余6個(gè)月都是下跌的。
農(nóng)夫山泉股價(jià)下跌，也讓鐘睒睒的財(cái)富縮水。
10月29日，根據(jù)最新出爐的《胡潤(rùn)百富榜》顯示，41歲的字節(jié)跳動(dòng)張一鳴財(cái)富比去年增長(zhǎng)1050億元，以3500億元人民幣第一次成為中國(guó)首富。
同時(shí)，也將連續(xù)三年霸榜首富寶座的鐘睒睒拉下馬來(lái)。
2021年，鐘睒睒首次成為中國(guó)首富。
2021年10月27日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2021衡昌燒坊·胡潤(rùn)百富榜》顯示，農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)鐘睒睒以3900億元首次成為中國(guó)首富，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司創(chuàng)始人張一鳴以3400億元位列第二。
2022年11月8日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2022胡潤(rùn)百富榜》。農(nóng)夫山泉68歲的浙商鐘睒睒財(cái)富比去年增長(zhǎng)650億元，以4550億元第二次成為中國(guó)首富。鐘睒睒創(chuàng)造了二十多年來(lái)中國(guó)首富財(cái)富的最高紀(jì)錄。
10月24日），2023年胡潤(rùn)百富榜出爐。農(nóng)夫山泉69歲的鐘睒睒第三次登頂中國(guó)首富榜，財(cái)富基本與去年持平，為4500億元。
圖源：2023年胡潤(rùn)百富榜
連續(xù)三年成為首富后，今年首富的位置被張一鳴取代。
鐘睒睒也成為中國(guó)富豪中過(guò)去一年財(cái)富下降最大的富豪，下降了1100億。
圖源：胡潤(rùn)百富榜03 農(nóng)夫山泉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上市了
跌落首富寶座，包裝水業(yè)績(jī)下滑。
鐘睒睒擔(dān)心的事可能還不止于此。
農(nóng)夫山泉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)上市了。
10月23日，怡寶母公司華潤(rùn)飲料在港交所上市。華潤(rùn)飲料最新股價(jià)為15.2港元/股，總市值為356億港元。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
怡寶礦泉水是中國(guó)飲用水市場(chǎng)的知名品牌，屬于利用水凈化工藝加工而成的人工水，其屬于華潤(rùn)怡寶飲料（中國(guó)）有限公司所生產(chǎn)制造。
怡寶發(fā)家于上世紀(jì)80年代，后來(lái)加入華潤(rùn)集團(tuán)。1990年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)推出純凈水，是國(guó)內(nèi)早期專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一，主營(yíng)"怡寶"牌系列包裝飲用水。現(xiàn)總部位于深圳南山，怡寶一年可以賣出146億瓶，營(yíng)業(yè)額近400億元，按零售額計(jì)算，是中國(guó)飲用純凈水的龍頭公司，市場(chǎng)份額達(dá)到32.7%。
圖源：抖音
在包裝水市場(chǎng)，華潤(rùn)飲料位居第二。2023年在包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到23.6%，華潤(rùn)飲料則以18.4%的市占率位列第二，排在第三的樂(lè)百氏只有6.1%。
2015年12月，怡寶、農(nóng)夫山泉的瓶裝水市場(chǎng)占有率分別為20.4%、20.1%，怡寶首次超過(guò)農(nóng)夫山泉成為包裝飲用水行業(yè)的第一名，不過(guò)，第二年，怡寶就被農(nóng)夫山泉反超。
從市場(chǎng)占有率來(lái)看，怡寶無(wú)疑是農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
除了怡寶，農(nóng)夫山泉還面臨來(lái)自娃哈哈，康師傅，百歲山，冰露等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
為了搶占市場(chǎng)份額，今年夏天，農(nóng)夫山泉曾一度掀起了一場(chǎng)瓶裝水的價(jià)格戰(zhàn)。
在各式促銷活動(dòng)下，瓶裝飲用水的量販裝和大包裝紛紛降價(jià)，每瓶跌破1元區(qū)間。其中，農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)綠瓶純凈水一度低至0.66元/瓶。
不過(guò)，賣水確實(shí)賺錢，鐘睒睒因?yàn)橘u水連續(xù)三年成為中國(guó)首富，宗馥莉則成為新的中國(guó)女首富。
幾乎沒(méi)有任何懸念，在飲用水這個(gè)賽道，入局的玩家會(huì)越來(lái)越多。
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