@港股研究社原創(chuàng)

作者丨璟松

一直不太被看好的嗶哩嗶哩，最近腰板似乎挺得倍直。周二，嗶哩嗶哩在美股市場(chǎng)大漲7.65%，其在港股市場(chǎng)的表現(xiàn)也保持同步，股價(jià)漲幅達(dá)2.87%。截止美東時(shí)間10月30日收盤(pán)，嗶哩嗶哩美股市場(chǎng)維持1.32%漲幅；港股市場(chǎng)周四收漲1.07%。

這次大漲背后的根本原因在于多家機(jī)構(gòu)的一致看好。其中，美銀證券預(yù)期嗶哩嗶哩將于11月中旬披露的第三季度業(yè)績(jī)有機(jī)會(huì)超出預(yù)期，四季度展望也相對(duì)正面。同時(shí)還將其目標(biāo)價(jià)由147港元上調(diào)至176港元，重申買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

不僅如此，野村證券也將嗶哩嗶哩美股目標(biāo)價(jià)由18美元升至24美元，評(píng)級(jí)買(mǎi)入，預(yù)計(jì)嗶哩嗶哩第三季營(yíng)收可能按年增加25%至73億元人民幣，較市場(chǎng)預(yù)測(cè)高出2%。此前，花旗也表示，預(yù)期嗶哩嗶哩的收入及經(jīng)調(diào)整盈利均符合市場(chǎng)預(yù)期。

那么，嗶哩嗶哩（以下稱B站）是否真如機(jī)構(gòu)所料？

這一切顯然也不是空穴來(lái)風(fēng)。最直接的證據(jù)就是前期聲勢(shì)浩大的《三謀》真的撐起了B站原本岌岌可危的游戲夢(mèng)。

9月21日，《三國(guó)：謀定天下》進(jìn)入S3賽季。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，新賽季前3日iOS流水5714萬(wàn)，與S1與S2賽季規(guī)模相當(dāng)。中信證券建投表示，回顧前兩個(gè)賽季前40日口徑，S2相較S1的流水衰減率在25%以內(nèi)，年內(nèi)有S4賽季，看好三謀長(zhǎng)生命周期。

之前，一直在二游泥潭里掙扎的B站，終于聽(tīng)勸跳出框架之外，開(kāi)始豐富游戲品類，向SLG賽道跑步前進(jìn)。

B站也憑借市場(chǎng)內(nèi)卷的主流思維——價(jià)格戰(zhàn)，也就是降肝降氪，用更高的性價(jià)比完成了新品類的破圈。而打破傳統(tǒng)SLG的玩法也進(jìn)一步奠定了《三謀》長(zhǎng)紅的基礎(chǔ)。上線初期便登頂iOS游戲免費(fèi)榜，首日流水1296萬(wàn)，打破了B站游戲記錄。

不僅如此，還虹吸了其他傳統(tǒng)SLG游戲的市場(chǎng)份額，七麥數(shù)據(jù)顯示，同期《率土》和《三戰(zhàn)》的下載量，均出現(xiàn)明顯下滑。

此前，在2024年投資者日上，B站管理層也表示：要將《三謀》做成長(zhǎng)壽游戲。而SLG產(chǎn)品本身就具有長(zhǎng)生命周期的特性、適合長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，這也為《三謀》成長(zhǎng)為常青游戲鋪平了道路。據(jù)花旗預(yù)計(jì)第三季的游戲收入將同比增長(zhǎng)67%。

而《三謀》的崛起，使之成為了B站新的增長(zhǎng)引擎，更為廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)創(chuàng)造了窗口和時(shí)間。據(jù)美銀證券預(yù)計(jì)嗶哩嗶哩下半年的廣告業(yè)務(wù)勢(shì)頭持續(xù)，按年增長(zhǎng)25%，主要受益于視頻電商和游戲廣告的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。而廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力或隨著基礎(chǔ)改善而持續(xù)至第三季，并在第四季繼續(xù)優(yōu)于同業(yè)。

再加上，今年二季度，B站毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49%，達(dá)18億元。毛利率由去年同期23.1%提升至本季度的29.9%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第八個(gè)季度的環(huán)比提升。二季度B站的凈虧損也進(jìn)一步縮小，同比降低72%，為2.7億元。

圖源來(lái)自嗶哩嗶哩官方

毛利率結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯改善的趨勢(shì)，并向高毛利業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，加之持續(xù)的成本優(yōu)化，B站或可于第三季度實(shí)現(xiàn)收支平衡。

B站以季度為單位的回溫，再加上《三謀》這個(gè)新增長(zhǎng)引擎的出現(xiàn)，提振短期市場(chǎng)信心已經(jīng)是確定性事件。

02 存量時(shí)代，B站已治標(biāo)未治本

基于刷新傳統(tǒng)SLG游戲認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，《三謀》的崛起成功起到了火車頭的作用。但占比僅為16.88%的游戲業(yè)務(wù)，顯然無(wú)法成為B站的支柱型業(yè)務(wù)。

盡管，《三謀》已經(jīng)展現(xiàn)常青游戲的成長(zhǎng)潛質(zhì)，但火車頭的能量有多足，持續(xù)性有多強(qiáng)，也是高度不確定的。

長(zhǎng)期來(lái)看，從游戲業(yè)務(wù)切入，只有兩種結(jié)局。

結(jié)局一，B站單靠《三謀》撐起一片天，跑通爆款游戲激活廣告業(yè)務(wù)，然后廣告收入激勵(lì)內(nèi)容輸出，最后內(nèi)容板塊反哺游戲和廣告板塊，從而形成閉環(huán)的路徑；結(jié)局二則是《三謀》半途退場(chǎng)，最終未能活成常青游戲的模樣，隨后B站繼續(xù)苦苦尋求下一個(gè)爆款。

結(jié)局一考驗(yàn)B站的運(yùn)營(yíng)能力以及長(zhǎng)期的游戲玩法策劃和創(chuàng)新能力，需要時(shí)間來(lái)呈現(xiàn)答案。結(jié)局二則是過(guò)去市場(chǎng)一直在老生常談的B站長(zhǎng)期困擾。

畢竟，從行業(yè)角度來(lái)看，游戲產(chǎn)業(yè)中爆款的誕生存在一定隨機(jī)性，難說(shuō)有規(guī)律可循。目前，僅有網(wǎng)易可以保持較持續(xù)的爆款輸出，而騰訊則主要依賴于大IP和強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)能力作為支撐。

不僅如此，《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.68億人，同比增長(zhǎng)僅0.61%。當(dāng)下的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩。

邁入存量時(shí)代，廠商們無(wú)法避免的需要爭(zhēng)奪有限的存量用戶。正如我們所見(jiàn)，《三謀》的不少用戶就是從老款SLG游戲搬家而來(lái)。

這樣一來(lái)，問(wèn)題的癥結(jié)又回到了最初的原點(diǎn)，研發(fā)能力和綜合品質(zhì)仍舊是游戲能否長(zhǎng)期存活的生死線。

而且，可以預(yù)見(jiàn)的是，眾多廠商已經(jīng)紛紛陷入瓶頸期。今年年初，騰訊發(fā)行祖龍的《阿凡達(dá)：重返潘多拉》，獲得版號(hào)后因測(cè)試數(shù)據(jù)不理想直接裁撤。隨后，騰訊、網(wǎng)易又接連復(fù)活了《節(jié)奏大師》《無(wú)盡戰(zhàn)區(qū)》等老端游。新品接續(xù)不上，用經(jīng)典老款續(xù)命。

歸根究底，B站需要解決的是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的問(wèn)題，除了游戲業(yè)務(wù)，還需要發(fā)力占大頭的廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。現(xiàn)下手握爆款《三謀》，B站自然要好好把握機(jī)會(huì)，但未來(lái)更長(zhǎng)的路不能只爭(zhēng)朝夕，還需著手長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

03 B站想治本，還需回歸內(nèi)容與中視頻

B站想解決整體業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的問(wèn)題，從游戲板塊切入如果不能治本，那還能怎么做呢？

最近，抖音、快手主播的接連塌房或許就是一個(gè)信號(hào)。這預(yù)示著以短視頻為代表的速食內(nèi)容正在收緊，內(nèi)容輸出的風(fēng)向也在隨之變化，享受短平快的同時(shí)，還要輸出有質(zhì)量的內(nèi)容。

此時(shí)，觸達(dá)用戶的信息傳遞方式也將由短視頻向外遷移。而短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物抖音就有轉(zhuǎn)移陣地的跡象，推出青桃APP，隨后更名為抖音精選版，其內(nèi)容就是以中長(zhǎng)視頻為主。

從時(shí)長(zhǎng)角度來(lái)看，以愛(ài)優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也跳出了長(zhǎng)劇的特定形態(tài)，轉(zhuǎn)而縮短成中劇。此前口碑不錯(cuò)的午間板凳劇《鵲刀門(mén)傳奇》，其單集時(shí)長(zhǎng)就只有25分鐘。

除劇集作品之外，綜藝也在瘦身，小而美的《毛雪汪》就借力中視頻的制播形式，延長(zhǎng)了節(jié)目的生命周期。

綜藝節(jié)目《毛雪汪》

長(zhǎng)劇、綜藝本身的特點(diǎn)就是強(qiáng)化情緒價(jià)值和內(nèi)容質(zhì)感的輸出，如今也在往中視頻賽段發(fā)力，可見(jiàn)整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)都在向兼具碎片化時(shí)間、情緒價(jià)值和內(nèi)容深度等多個(gè)維度滲透。

與短視頻、長(zhǎng)視頻不同的是，中視頻泛指時(shí)長(zhǎng)在5-30分鐘之間的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻，尤其是長(zhǎng)達(dá)15分鐘的中視頻往往以解說(shuō)類等內(nèi)容為主。

以今年年中，抖音發(fā)起的一項(xiàng)圍繞文學(xué)經(jīng)典、社科內(nèi)容解讀社會(huì)熱點(diǎn)的活動(dòng)為例，就有多名頭部主播帶頭參與。盡管這類內(nèi)容快速變現(xiàn)的能力并不強(qiáng)，但隨著這個(gè)追求短平快的流量紅利時(shí)代已經(jīng)翻篇，市場(chǎng)格局調(diào)整就成了必然趨勢(shì)。

這也正是深諳UGC、PGC之道的B站的強(qiáng)項(xiàng)。而內(nèi)容制作上，情緒價(jià)值的滿足、信息輸出的密度和深度，以及內(nèi)容的節(jié)奏則成了持續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵要素。

回到最初的路，重新耕耘中視頻，沖破速食文化的禁錮，從內(nèi)容角度切入，加強(qiáng)內(nèi)容與用戶的鏈接，以及用戶粘性，進(jìn)而激活廣告業(yè)務(wù)、增值服務(wù)，打通一條反向鏈條。

歸根究底，B站若從游戲業(yè)務(wù)下手，需要解決老問(wèn)題；從內(nèi)容角度著手，則需要打開(kāi)新視角。盡管，B站短期的崛起是一個(gè)積極信號(hào)，但想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)仍是一條長(zhǎng)坡厚雪之路。