受益于消費者健康飲食觀念的增強，全球保健食品市場正在經(jīng)歷顯著擴張，市場規(guī)模逐年上升。
據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，全球保健品市場整體呈現(xiàn)出較好的增長活力，預計2026年市場規(guī)模有望達到2011億美元。其中，北美、亞太、歐洲等核心市場正以7%左右的年復合增長率持續(xù)增長。
北美保健品市場經(jīng)過多年發(fā)展已步入成熟階段，截至2020年，市場規(guī)模超過500億美元，穩(wěn)居全球首位。
經(jīng)過疫情三年的催化和海外電商平臺的崛起，線上保健食品市場孕育出巨大商機，成為中國品牌出海的熱門賽道。
本期「魔鏡Oversea」將基于《2024年海外市場白皮書》系列報告中的「保健食品」章節(jié)（以下簡稱《白皮書》），對比國內(nèi)外各大電商市場的發(fā)展情況，挖掘海外保健品市場中潛在的商業(yè)機遇。
相較國內(nèi)線上保健食品市場，海外各大電商平臺顯示正保持高速增長。
根據(jù)《白皮書》，2024年1-6月國內(nèi)主流電商平臺保健品同比增速僅為1.7%，速度顯著放緩，同期海外保健品線上的銷售額同比增速高達20.2%，規(guī)模超930億元。
作為發(fā)展成熟的電商平臺，亞馬遜平臺保健食品的市場規(guī)模遠超Shopee、Lazada，2024年1-6月相關(guān)類目銷售額高達877億元，同比增長19.7%。
其中，美國站點憑借751億元的銷售額位居榜首，較高的消費能力和對健康的高關(guān)注度為當?shù)乇＝∑废M市場奠定基礎(chǔ)。
保健品消費在新興市場東南亞也有不俗的表現(xiàn)。伴隨著當?shù)亟?jīng)濟增長、居民購買力的提升，越來越多的東南亞消費者認識到營養(yǎng)保健的重要性，并開始主動選擇富含維生素、礦物質(zhì)的保健產(chǎn)品維持健康、預防疾病。
根據(jù)《白皮書》，主攻東南亞市場的Shopee、Lazada平臺保健食品類目在2024年1-6月的銷售額分別為43.8億元、12.8億元，同比增速在16%以上。其中，泰國、印尼、菲律賓是市場體量相對較大的站點。
02 美亞保健品市場深度分析
北美市場消費者心智的建立較為完善，人們對各種膳食補充劑的成分及功效有一定認知，同時也具備長期消費的習慣。保健品在美國具有較高的普及率，statista調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年74%的成年人消費具體保健的食品，線下是當?shù)叵M者的主要購買渠道。
隨著線上消費的普及，美國保健品在電商渠道的市場規(guī)模逐步擴大，2024年1-6月，亞馬遜美國站點保健食品銷售額達751億元，同比增長15%。
《白皮書》顯示，美亞平臺上65%的消費需求都集中在50-200元價格段。同時，中高端產(chǎn)品也展現(xiàn)出較高的增長勢能，200-350、400-450等價位段產(chǎn)品銷量占比均出現(xiàn)不同程度的增長。
與國內(nèi)線上渠道相比，美亞平臺保健品品牌集中度較低、市場分散，統(tǒng)計期內(nèi)CR5不到6%。當?shù)仡^部品牌還未完全占據(jù)用戶心智，各品牌份額均處于2%以下，為中國出海品牌創(chuàng)造了充分的想象空間。
聚焦熱賣產(chǎn)品，營養(yǎng)素補劑、益生菌、蛋白粉產(chǎn)品是頭部品牌的核心單品，對應免疫力提升、腸道健康、運動提能及蛋白補充等市場中需求量較高的產(chǎn)品功效，與國內(nèi)市場中的需求情況較為類似。
此外，面向中老年人群的保健品市場正處于高速增長狀態(tài)，美亞市場中聚焦關(guān)節(jié)/骨骼健康、大腦健康、心血管健康等功效的產(chǎn)品今年上半年同比增速均在40%以上。
國內(nèi)發(fā)膚甲功能市場體量較小，根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，今年上半年主流電商平臺中產(chǎn)品整體的銷售額約為1.8億元，同比增長超過200%，處于快速發(fā)展階段。
相比之下相關(guān)功效的保健品在美亞市場成熟度較高，2024年上半年整體銷售額超過50億元、同比增速達40%，且產(chǎn)品形態(tài)更多樣，軟糖、液體、粉劑、膠囊等形態(tài)均有分布，成分也較為多元化。其中，膠囊、粉末是美亞保健品市場中最為常見的產(chǎn)品形態(tài)，占比超過六成。
美亞發(fā)膚甲市場的產(chǎn)品特性，對國內(nèi)相關(guān)品牌具有重要的借鑒意義。
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