出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

今年美妝的生意一直不好做，化妝品零售額呈現(xiàn)罕見(jiàn)的四連跌。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，從今年6月起，化妝品類零售額同比增幅就持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。剛過(guò)去的9月份化妝品類零售額為329億元，同比下滑4.5%。

行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，美妝品牌更是憋著一口氣，早早開(kāi)始為雙11做起了造勢(shì)：上綜藝增加品牌曝光量、創(chuàng)始人進(jìn)直播間造勢(shì)、社媒平臺(tái)提前預(yù)告機(jī)制...今年雙11，成了一場(chǎng)必須要打贏的仗。

好在大促?zèng)]有辜負(fù)行業(yè)的期待。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣，這一數(shù)字刷新了10月歷史銷售記錄。

平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超大家預(yù)期，今年天貓雙11開(kāi)賣首日，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

顯然，這屆消費(fèi)群體并不是不愿消費(fèi)，而是對(duì)商品的價(jià)值有了新的衡量體系，在等待一個(gè)適合消費(fèi)的契機(jī)。

因此，天貓雙11的意義也發(fā)生了變化：一是成為了用戶承接消費(fèi)情緒的最佳載體；二是成為了用戶衡量消費(fèi)價(jià)值的窗口。這一前提下，如何讓消費(fèi)者感知到自己就是最合適的選擇，成了每個(gè)品牌必須解決的問(wèn)題。

雙11爆發(fā)的關(guān)鍵：做好用戶觸達(dá)

從結(jié)果來(lái)看，老牌國(guó)貨水之蔻，在今年天貓雙11成功被多數(shù)消費(fèi)者選擇：大促開(kāi)賣不到4小時(shí)，水之蔻銷售額同比增長(zhǎng)超400%。

是品牌的產(chǎn)品足夠有競(jìng)爭(zhēng)力？是品牌的差異化營(yíng)銷深入人心？細(xì)究水之蔻成功的秘訣就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌在大促能抓住機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還是在用戶觸達(dá)。

我們先來(lái)看看水之蔻的產(chǎn)品賣點(diǎn)：美白、純天然。

對(duì)比美妝市場(chǎng)專注美白這一細(xì)分功效的品牌可以發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，且在宣傳口徑上較為同質(zhì)化。

美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，關(guān)于祛斑美白功效的備案產(chǎn)品數(shù)僅有1248款。隨著賽道的活躍，截至2024年上半年，美白祛斑功效備案市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇，相關(guān)備案產(chǎn)品增速大漲197%，產(chǎn)品數(shù)總計(jì)2102件，入局品牌超1300家。

顯然，哪怕產(chǎn)品做的好，在酒香也怕巷子深的階段，這也只是生意增長(zhǎng)的必要條件，除此之外，品牌必須得使對(duì)勁，吆喝到消費(fèi)者的心里。

水之蔻是怎么吆喝的呢？主要是做對(duì)了兩件事：

一是鋪量，打開(kāi)聲勢(shì)做好前期蓄水。雙11蓄水期，品牌前置通過(guò)天貓U先渠道派樣10多萬(wàn)份，大量消費(fèi)者們提前試用，為雙11大促爆發(fā)打下良好基礎(chǔ)。

在這一階段，天貓小黑盒還與水之蔻品牌代言人王俊凱聯(lián)動(dòng)，在社交媒體上助力品牌進(jìn)行多方位推廣，活動(dòng)總曝光量超6.6億，代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)百萬(wàn)，形成線上線下、多場(chǎng)景全覆蓋的品牌傳播效果。在這一舉措下，水之蔻的天貓小黑盒活動(dòng)有效積累了500萬(wàn)新增人群資產(chǎn)，為大促期的高轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

二是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，利用大促節(jié)點(diǎn)做好轉(zhuǎn)化。天貓的日銷+大促策略，通過(guò)前期積累與蓄水預(yù)熱期和大促結(jié)合，將人群標(biāo)簽細(xì)化，觸達(dá)精準(zhǔn)人群：幫助品牌通過(guò)精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽鎖定理想客戶。

鎖定理想客戶后，水之蔻還在雙11期間在天貓與多位達(dá)人合作，進(jìn)行品質(zhì)直播并在短時(shí)間內(nèi)收獲大量訂單，同時(shí)完成會(huì)員積累。

除此之外，天貓本身的大促機(jī)制也給品牌帶來(lái)了流量?jī)?yōu)勢(shì)。例如，平臺(tái)升級(jí)了營(yíng)銷玩法，推出多人團(tuán)百億全家桶大牌補(bǔ)貼日等，吸引消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)、折扣等方式獲得更低價(jià)商品。還在雙11期間推出超級(jí)補(bǔ)優(yōu)惠券，進(jìn)一步降低商品價(jià)格。幫助水之蔻迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注，獲得快速增長(zhǎng)。

什么構(gòu)成了天貓的品牌生態(tài)？

不難發(fā)現(xiàn)，在水之蔻觸達(dá)消費(fèi)者的全鏈路中，每一步都離不開(kāi)平臺(tái)的賦能。

水之蔻品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示：今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)強(qiáng)勁，在天貓良好的品牌生態(tài)中，水之蔻品牌希望通過(guò)緊密的合作，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的身體護(hù)理產(chǎn)品。

那么，天貓良好的品牌生態(tài)是如何構(gòu)成的？在壹覽商業(yè)看來(lái)，既得看用戶生態(tài)，也得看平臺(tái)的機(jī)制玩法。

以美妝品牌為例，選擇將某一平臺(tái)作為自己雙11主力渠道，看中的首先是消費(fèi)者畫像與品牌的契合度，這是生意有更多爆發(fā)可能的前提。在這樣的考慮下，女性用戶比重高的天貓肯定是合適的選擇。

今年雙11第一階段（10月14日至11月3日），易觀分析的一份報(bào)告指出，天貓的銷售額在國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)中占比50.6%，仍是品牌最大的銷售場(chǎng)域。

況且，天貓還擁有一批最有購(gòu)買力的人群：88VIP。畢竟，官方數(shù)據(jù)顯示，88VIP日均逛淘寶25天，購(gòu)買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費(fèi)金額是普通用戶的9倍。

今年以來(lái)，天貓88VIP會(huì)員規(guī)模達(dá)到了4200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%。壹覽商業(yè)了解到，在天貓，88VIP已成為品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。海藍(lán)之謎8月上市的新品奇跡晚霜成交超3000萬(wàn)、珀萊雅88VIP新客增長(zhǎng)超60萬(wàn)...頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP驅(qū)動(dòng)的。

88VIP盤子大，品牌生意爆發(fā)也就有了肥沃的土壤。

土壤有了，下一步就是做好耕作。農(nóng)作生意要看天吃飯，電商生意得靠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲賺錢，購(gòu)買動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈的消費(fèi)者價(jià)值普遍更高。

天貓作為貨架電商平臺(tái)，用戶本就帶著購(gòu)買的動(dòng)機(jī)而來(lái)，平臺(tái)在今年雙11更新的一波機(jī)制，更是幫助品牌反復(fù)刺激消費(fèi)者的需求。

比如，這是第一年雙十一在消費(fèi)券使用的類目范圍上增加了部分淘寶店鋪，此前的雙十一，使用消費(fèi)券是天貓店鋪的特權(quán)，這次擴(kuò)大了消費(fèi)券的使用范圍，也意味著更多中小商家有了被消費(fèi)者看到的可能。

在大促階段，為了方便會(huì)員湊單，天貓還推出了消費(fèi)券在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP100的熱銷商品，壹覽商業(yè)了解到，這些熱銷商品由真實(shí)用戶的實(shí)時(shí)核銷數(shù)據(jù)構(gòu)成，也是千萬(wàn)88VIP用戶用腳投票的真實(shí)選擇，便于用戶在湊單時(shí)放心跟著買。

而且，今年還推出了一項(xiàng)特別的分期免息服務(wù)，眾多爆款商品都提供了12期分期免息。數(shù)據(jù)顯示，今年支持12期、24期免息的商品數(shù)量，均同比提升超過(guò)20%。幫助消費(fèi)者降低了核銷大額消費(fèi)券的門檻。

在一系列政策組合拳下，水之蔻的爆發(fā)，只是天貓品牌增長(zhǎng)的縮影。

回歸天貓，做長(zhǎng)久的生意

品牌們，正在集體回歸天貓。

今年以來(lái)，日銷業(yè)務(wù)的占比超過(guò)了40%，這是前所未見(jiàn)的。歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧在今年8月天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)感慨道。

我們看到，包括歐萊雅、水之蔻在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌選擇將天貓作為運(yùn)營(yíng)的主陣地。不僅是美妝行業(yè)，對(duì)于多數(shù)品牌而言，雙11都是一年中最重要的增長(zhǎng)場(chǎng)域，但基于長(zhǎng)期的視角考慮，回歸天貓，品牌們更多看中的還是生意的確定性。

首先，天貓會(huì)員體系為品牌增加用戶粘性。通過(guò)天貓的會(huì)員生態(tài)，品牌不僅增加了銷售，更提升了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使品牌得以在雙11后吸納長(zhǎng)尾流量，保持增長(zhǎng)。

從淘天過(guò)去一年的政策看，平臺(tái)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)工具加碼仍在繼續(xù)。去年7月，淘天平臺(tái)向所有商家開(kāi)放了0門檻開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能。今年618，品牌年度會(huì)員日升級(jí)為品牌超級(jí)會(huì)員日，天貓進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)幫助品牌豐富會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、提升運(yùn)營(yíng)能力，致力于成為品牌經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶的最大陣地。

其次，平臺(tái)扶持打造超級(jí)單品，打造的不僅是一時(shí)的銷量，更是幫助完成了品牌心智延展。

畢竟，線上生意爆發(fā)的時(shí)代，品牌心智的鋪設(shè)需要圍繞單品邏輯展開(kāi)。所謂的單品邏輯也就是以產(chǎn)品為品牌，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的用戶培育來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌力的轉(zhuǎn)化。

雙11是品牌通過(guò)大單品培育心智的重要場(chǎng)域，疊加天貓全鏈路升級(jí)的新品支持政策及多場(chǎng)景、全矩陣曝光，即便是新銳品牌，也能完成破圈及轉(zhuǎn)化。例如，入駐天貓僅半年的英國(guó)品牌Rapha，天貓雙11開(kāi)賣第一階段騎行服成交突破3000萬(wàn)，一舉摘得專業(yè)騎行服品類冠軍。更有多個(gè)品牌入駐天貓不到3年就拿下趨勢(shì)第一。

最后，天貓今年以來(lái)的政策全都指向了與品牌雙向奔赴。

比如在今年4月天貓TopTalk大會(huì)上，天貓明確投入500億資源支持商家增長(zhǎng)。其中，新品及新品牌、88VIP、直播、阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、淘寶聯(lián)盟將各投入100億資源，并對(duì)各行業(yè)商家進(jìn)行扶持。

今年雙11，淘天還推出了百億聚星托管型產(chǎn)品，來(lái)為商家提供確定性的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，幫助商家在雙11期間獲得更高的銷售和曝光率。此外，還推出了100%全返還商家傭金等措施，降低商家成本。

結(jié)語(yǔ)

從電商發(fā)展的邏輯來(lái)看，貨架電商通過(guò)品牌建設(shè)帶來(lái)自然流量，這是一種長(zhǎng)期策略。一旦品牌深入人心，銷售表現(xiàn)也能趨于保持穩(wěn)定。

天貓既是品牌的重要銷售渠道，更是推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的關(guān)鍵平臺(tái)。雙11只是一次年終大考，但多個(gè)品牌都拿到了超預(yù)期的結(jié)果?？梢灶A(yù)測(cè)的是，在未來(lái)，通過(guò)多渠道、全場(chǎng)景的品牌扶持策略，天貓還會(huì)為品牌帶來(lái)更多高效曝光和增收增利的機(jī)會(huì)。

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