在抖音上迎春節(jié)，正在成為一種過(guò)年新流行。
有人在抖音上記錄每天的過(guò)年倒計(jì)時(shí)生活，有人開(kāi)始回顧過(guò)去一年并許下新年的祈愿，也有人曬起了家里準(zhǔn)備的年貨、年菜，還有眾多達(dá)人、網(wǎng)友自發(fā)為春晚獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，主動(dòng)彩排爆梗節(jié)目，對(duì)過(guò)年滿懷期待的抖音用戶們，在平臺(tái)上帶火了一個(gè)個(gè)過(guò)年熱點(diǎn)。
向來(lái)懂用戶的抖音，從用戶們的創(chuàng)作熱情里，捕捉到了高漲的期待過(guò)年情緒，專門(mén)打造出了【抖音新年故事】IP，用一系列有洞察、有共鳴的 抖音用戶年度故事和一場(chǎng)抖音新年市集，在線上、線下全面烘托出熱烈的年味氛圍，#最美的路是過(guò)年回家的路、#今年換我來(lái)給爸媽發(fā)紅包啦、#公主們快來(lái)西湖過(guò)大年 等活動(dòng)相關(guān)話題接連登上熱搜，吸引了不少用戶的關(guān)注。
與此同時(shí)，這場(chǎng)由用戶情緒推動(dòng)，平臺(tái)借勢(shì)發(fā)起的迎春節(jié)大戲，也為不少品牌商家們構(gòu)建了一扇和消費(fèi)者溝通的橋梁，打開(kāi)了節(jié)點(diǎn)生意增長(zhǎng)的大門(mén)。
01 講好新年的用戶向故事聚焦達(dá)人個(gè)例到群體 找到大眾情緒共鳴
今年春節(jié)前，【抖音新年故事】邀請(qǐng)來(lái)幾位達(dá)人作為新年主理人，講述著各自的年度故事，也借此講出了用戶有感知有共鳴的，隱藏在春節(jié)背后的人群情緒。
去年憑借一套絲滑連招爆火的佛山電翰，回歸了過(guò)年返鄉(xiāng)人的普通身份后，展示了每一個(gè)返鄉(xiāng)人準(zhǔn)備過(guò)年的日常。他騎著電動(dòng)車(chē)穿街過(guò)巷，感受著周邊久違的年味。他還用精心準(zhǔn)備的年貨，向身邊那些親愛(ài)的朋友、家人們送上了一份年味，表達(dá)這一年來(lái)的真誠(chéng)感謝。而正如故事里呈現(xiàn)的，除了感謝身邊的人，春節(jié)里更應(yīng)該感謝的，還有2023辛苦了一年的自己。這不僅是佛山電翰的總結(jié)，相信也是無(wú)數(shù)人的心聲。在平凡甚至辛苦的生活里，太多人都在義無(wú)反顧地向前，成為了照亮自己生活的一束光。感謝勇敢生活的自己，新的一年有新的心光。
不同于佛山電翰的故事，視障播音碩士畢業(yè)生的董麗娜在過(guò)往一年里，成為了無(wú)數(shù)人的追夢(mèng)榜樣。而她的春節(jié)故事，也再次為不少人指明了迎接新年的方向。
無(wú)法用眼睛感受新春的董麗娜，分享了看見(jiàn)世界的另一種方式——保持與自我內(nèi)心的交流，用心去感受無(wú)處不在的美好。她還將自己內(nèi)心感受到的美好，通過(guò)自己的專業(yè)能力，分享給了更多聽(tīng)眾。而這正是當(dāng)下身處浮躁、焦慮生活里的人們，最渴望探求的內(nèi)心秩序。
除了@佛山電翰、@董麗娜、知識(shí)達(dá)人@都靚 分享了回家陪父母吃餃子的溫馨故事，在家的起點(diǎn)上找到前行動(dòng)力；故事達(dá)人@邱奇遇 記錄了一場(chǎng)同學(xué)聚會(huì)，將無(wú)數(shù)觀眾也拉回到了那些年少的美好記憶；影視達(dá)人@李程遠(yuǎn)不遠(yuǎn) 向陌生的朋友派送新春紅包，讓他們?yōu)槭澜缟献铌P(guān)心的人也送上一份驚喜。
達(dá)人們從自身的經(jīng)歷出發(fā)，持續(xù)向大眾傳遞的新年感悟，不僅贏得了廣泛的共鳴，更由此激發(fā)了更多達(dá)人和普通用戶的創(chuàng)作欲——抖音平臺(tái)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新年故事。有人記錄了自己過(guò)年偷偷回家，父母的驚喜反應(yīng)；還有人分享了不少和外公外婆的溫暖日常；有人在回顧舊一年的歷程后，許下新一年的期待......
無(wú)論是達(dá)人還是普通用戶故事，抖音創(chuàng)作者們用抖音短視頻集中呈現(xiàn)了同一種新年意義——春節(jié)，與群體而言是一個(gè)提振精神的歡慶節(jié)日，與個(gè)體而言是鼓勵(lì)自我的重要節(jié)點(diǎn)。無(wú)論過(guò)去一年過(guò)得如何，在春龍?zhí)ь^時(shí)刻，人們總是對(duì)未來(lái)充滿想象與期待，并借此抒發(fā)情感，祈愿2024龍行龘龘。
在這場(chǎng)由達(dá)人帶動(dòng)素人共同講述新年故事，抒發(fā)情感力量的創(chuàng)作熱潮中，抖音通過(guò)深刻洞察群體情緒、深度綁定過(guò)年場(chǎng)景，為人們的情感抒發(fā)開(kāi)啟了廣闊的舞臺(tái)，也自然而然在無(wú)數(shù)用戶心中沉淀下了厚重的情感分量。
02 講好新年的商業(yè)化故事在年俗互動(dòng)里 沉淀品牌價(jià)值
春節(jié)不只為用戶與抖音平臺(tái)提供了一個(gè)情感溝通場(chǎng)域，也為平臺(tái)上的品牌與消費(fèi)者搭建起親密互動(dòng)的橋梁。一向擅長(zhǎng)為品牌發(fā)掘大節(jié)點(diǎn)商業(yè)流量的抖音，以新年故事群像的內(nèi)容載體，激發(fā)全平臺(tái)對(duì)于新年的關(guān)注熱度同時(shí)，也早已為品牌們的借勢(shì)出圈埋下了伏筆。
在@佛山電翰和@董麗娜在故事里，品牌們借著過(guò)年故事穿透了新春年貨、禮遇場(chǎng)景。但【抖音新年故事】的商業(yè)化故事并未就此完結(jié)，而繼續(xù)以一場(chǎng)新年市集，將品牌故事續(xù)寫(xiě)到了用戶觸手可及的線下場(chǎng)景里。
1、創(chuàng)意融入年俗互動(dòng)，情感、文化雙向溝通
豐富多彩的年貨、喜氣洋洋的氛圍——過(guò)年趕大集，買(mǎi)年貨大概是不少人童年最?lèi)?ài)的活動(dòng)之一。杭州西湖邊上，各地年俗表演與品牌創(chuàng)新互動(dòng)的抖音新年市集，就讓人們?cè)诔两降内s集互動(dòng)里，找回了記憶中濃厚的年味。
一場(chǎng)氣勢(shì)豪邁的《象王行》傳統(tǒng)鼓樂(lè)表演，率先拉開(kāi)了天南海北民俗歌舞齊聚一堂的盛會(huì)——潮汕風(fēng)俗英歌舞，舞出了新年新氣象的勁頭；西南川劇變臉，以神秘非遺技藝為新春添彩；遼東花式高橋巡游，直接將現(xiàn)場(chǎng)熱鬧帶至高潮；還有漢服歌舞憑精彩絕技的古風(fēng)演繹，傳遞著春節(jié)傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)。
市集的主角不只舞臺(tái)上表演者，更是現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)用戶們。市集中劃分出【福鬧新春】、【裝滿福氣】、【福潮新歲】等8大品牌互動(dòng)區(qū)域。用戶玩成互動(dòng)任務(wù)，集齊獎(jiǎng)?wù)潞?，就可兌換一份新春精美禮包。其中不少互動(dòng)玩法既凸顯出各大合作品牌特色，提供了沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景，更創(chuàng)新融合了傳統(tǒng)年俗和春節(jié)元素。
例如在【裝滿福氣】的互動(dòng)環(huán)節(jié)里，用戶只需按要求進(jìn)行打卡發(fā)布即可通關(guān)，還能獲得汽車(chē)形的創(chuàng)意 糖畫(huà)。此外，還有為電動(dòng)車(chē)、飲料、彩妝護(hù)膚等各類(lèi)品牌定制的新年紅包、趣味猜燈謎、龍年幸運(yùn)彩妝、諧音梗吉祥話等諸多年俗創(chuàng)意，也在持續(xù)豐富著用戶們的年味新體驗(yàn)。
在多樣化的創(chuàng)意互動(dòng)中，品牌們不僅成為了消費(fèi)者倍感親切的傳統(tǒng)文化傳播介質(zhì)，傳遞著專屬品牌年味，也在同步為品牌故事里注入相應(yīng)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。同時(shí)，品牌們?cè)诟鞣N充滿吉祥、歡樂(lè)寓意的趣味溝通里放送著新一年的好運(yùn)、祝福，正好滿足了消費(fèi)者在新年的期許，借此不斷拉近與消費(fèi)者之間情感距離。
2、借勢(shì)平臺(tái)創(chuàng)作者聯(lián)歡，強(qiáng)勢(shì)穿透CNY傳播
新年市集的熱鬧并不局限于線下，品牌們與消費(fèi)者的溝通也并不局限在市集中。
活動(dòng)期間，@潘潘子、@硬核媽媽麗潔、@跑酷小強(qiáng)Y、@Elsa很靈 等來(lái)自帶運(yùn)動(dòng)、美妝、生活、親子等各個(gè)領(lǐng)域的40+抖音達(dá)人齊聚市集加入了品牌互動(dòng)，并結(jié)合各自創(chuàng)作特色，以線下打卡、故事創(chuàng)作的形式將市集中的年味延伸至線上。
無(wú)論采用哪一種打卡創(chuàng)作形式，達(dá)人們?cè)谘杆倜嫦虿煌尤巳簲U(kuò)散市集熱度的同時(shí)，也為品牌們集中完成了一波內(nèi)容種草，同時(shí)還吸引了更多KOC前往，持續(xù)擴(kuò)散市集與品牌們的傳播影響力。達(dá)人合力聚勢(shì)，KOC爭(zhēng)相打卡傳播的大聯(lián)歡態(tài)勢(shì)下，抖音新年市集相關(guān)話題被接連推上平臺(tái)熱搜，讓合作品牌們都能強(qiáng)勢(shì)穿透紛雜的營(yíng)銷(xiāo)聲量，全面觸達(dá)目標(biāo)人群，成功突圍CNY營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)。
從植入TVC故事場(chǎng)景，到融入市集年俗互動(dòng)，再到達(dá)人+KOC創(chuàng)作聯(lián)歡，【抖音新年故事】用內(nèi)容-互動(dòng)-傳播的矩陣營(yíng)銷(xiāo)思維，為合作品牌們搭建好一條完整的品效故事線：
以大眾有共鳴的內(nèi)容率先聚合全平臺(tái)關(guān)注，又在場(chǎng)景中激發(fā)過(guò)年消費(fèi)需求；在市集中借達(dá)人、KOC互動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景賣(mài)點(diǎn)種草，再憑借創(chuàng)作者聯(lián)歡持續(xù)擴(kuò)大種草影響范圍，回收源源不斷的興趣流量。與此同時(shí)，在深度綁定新年故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容里，品牌們與消費(fèi)者關(guān)于精神力量、年味文化、情感鼓勵(lì)的溝通也在不斷延續(xù)，以此沉淀下具有長(zhǎng)效影響的品牌價(jià)值。
在流量爭(zhēng)奪白熱化的營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上，【抖音新年故事】真正用有情感、有年味的好內(nèi)容，為品牌們拉開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)差異化，贏得了新春市場(chǎng)。
03 講好新年的平臺(tái)故事從熱鬧年味的承載者 到美好生活的助力者
在講好用戶故事、商業(yè)故事的同時(shí)，作為【抖音新年故事】總導(dǎo)演的抖音，其實(shí)也講好了自己的平臺(tái)故事——抖音，是熱鬧年味的承載者，也正在成為美好生活的助力者。
其實(shí)，不管是人們?cè)谄脚_(tái)上描繪的各種過(guò)年故事，還是各類(lèi)祈愿來(lái)年好運(yùn)的熱鬧年俗——所有關(guān)于走向美好生活的積極期待，其實(shí)就組成了千百年來(lái)春節(jié)傳統(tǒng)里流傳至今的年味。
過(guò)去，抖音更多地通過(guò)用戶對(duì)于過(guò)年場(chǎng)景、年俗活動(dòng)的創(chuàng)作，成為了年味的承載者。而今年，抖音從記錄到加入，正在更深入地融入這種年味，憑借有共鳴的達(dá)人故事和有年味的線下互動(dòng)，鼓勵(lì)人們表達(dá)期待，奔向未來(lái)的美好生活。
從生活中來(lái)，又回到了生活中去的抖音，用一連串的新年故事，不僅憑借其創(chuàng)作者優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容實(shí)力，在人群中回應(yīng)、激發(fā)新年特有的期待、積極情緒，也同時(shí)為品牌全方位沉淀了CNY營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
在【抖音新年故事】IP的營(yíng)銷(xiāo)框架下，平臺(tái)一方面憑借豐富的達(dá)人資源和內(nèi)容創(chuàng)作力，為品牌打造出專屬新春故事，另一方面又以線下沉浸式市集，線上達(dá)人矩陣、站內(nèi)場(chǎng)景專區(qū)等王牌傳播資源，助力品牌在CNY營(yíng)銷(xiāo)中激發(fā)用戶的年味感知，引發(fā)群體情感共鳴的同時(shí)，廣開(kāi)新春傳播引流通路，成功拿下年味市場(chǎng)。抖音成為年味承載者、助力者的同時(shí)，也成了品牌們必爭(zhēng)的CNY營(yíng)銷(xiāo)主陣地。
再往上一層來(lái)看，抖音通過(guò)充分整合創(chuàng)作者、商業(yè)品牌力量，挖掘平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以好內(nèi)容、強(qiáng)互動(dòng)全面鋪設(shè)年味營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)情感觸動(dòng)與力量，為品牌帶來(lái)品效增長(zhǎng)的同時(shí)，其實(shí)也在進(jìn)行著春節(jié)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，將年味以年輕人喜愛(ài)的方式呈現(xiàn)，讓傳統(tǒng)年味新生。
最后，當(dāng)我們?cè)賮?lái)回看這場(chǎng)以故事為主線的CNY營(yíng)銷(xiāo)，不難看到從用戶到品牌，再到社會(huì)，在這場(chǎng)新年故事大戲里抖音竭力為各方創(chuàng)造著正向價(jià)值。在創(chuàng)造價(jià)值的核心導(dǎo)向之下，不難預(yù)見(jiàn)在【抖音新年故事】IP之后，必定還會(huì)有更多新春精彩案例繼續(xù)上，我們不妨一起期待。
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