01.

想寫「黃金圈法則」好久了，對自己商觀養(yǎng)成，有重要啟發(fā)意義。

由美國營銷專家‌西蒙·斯涅克提出，TED歷史上最受歡迎的演講之一。核心思想是：頂級的政客、企業(yè)家、品牌人，都在用Why → How → What的同心圓思維，講故事&激勵他人。

每半年復(fù)看一次，歷久彌新。

02.

突發(fā)奇想，借黃金行業(yè)的營銷，來聊聊黃金圈法則。

當(dāng)代年輕人是真喜歡黃金，中國黃金協(xié)會的報告，從2023年開始，90后和00后已經(jīng)成為黃金首飾的主力消費(fèi)群體。

64%的Z世代消費(fèi)者（18-24歲），會為了自我獎勵購買足金首飾。

為了迎合年輕一代消費(fèi)者，商家們開始使出渾身解數(shù)，IP聯(lián)名成了很多黃金品牌的首選。

03.

但在實際運(yùn)作中，往往存在三個誤區(qū)。

誤區(qū)①：品牌對IP聯(lián)名預(yù)期過高，承擔(dān)太多銷售KPI壓力；

誤區(qū)②：因為急功近利，并沒有充分開發(fā)IP，粗暴聯(lián)名、尷尬聯(lián)名、單調(diào)聯(lián)名等屢見不鮮；

誤區(qū)③：對聯(lián)名IP的精神內(nèi)核缺乏洞察，無論產(chǎn)品還是活動，都流于形式，很難在年輕人心中留下有效心智。

04.

當(dāng)然，也有做的不錯的案例。比如我媳婦兒喜歡的潮宏基，每次犯錯討好她的原諒神器。

作為從業(yè)者視角，潮宏基是圈內(nèi)【黃金+IP聯(lián)名】的頭號玩家，其聯(lián)名的IP基本都是頂流，比如哆啦A夢、蠟筆小新、小黃人，還有《侏羅紀(jì)公園》等。

國慶期間，潮宏基聯(lián)名三麗鷗，又一次賣爆了！各個門店，最暢銷的酷洛米系列，主要消費(fèi)者都是年輕人。

一個時尚黃金珠寶品牌，一個年輕化的IP，二者為什么能產(chǎn)生火花？讓我們用黃金圈法則，來拆解其中的道道。

05.

黃金圈法則內(nèi)圈：WHY？

讓我們先忘記賣貨、忘記聯(lián)名、忘記活動，甚至忘記產(chǎn)品，回歸到一個最內(nèi)核的問題，當(dāng)年輕人在買聯(lián)名黃金的時候，他們究竟在消費(fèi)什么？

它的底層，是一種精神世界的打通。

當(dāng)下，年輕人圈層中悄悄流行一種谷子文化。谷子就是Goods，泛指ACGN內(nèi)容衍生周邊。年輕人通過購買和收藏谷子，來表達(dá)對特定動漫、游戲或角色的喜愛，這些商品也成為他們情感的投射和精神的慰藉。

三麗鷗品牌雖然60年了，但旗下大耳狗、美樂蒂、酷洛米等IP，受眾群體主要為19-25歲的年輕女性，擁有跨越年齡層的粉絲基礎(chǔ)。

潮宏基選擇和三麗鷗合作，就是抓住某一類人群的精神寄托和情感訴求，在精神層面與消費(fèi)者同頻共振。

06.

黃金圈法則中圈：HOW？

輾轉(zhuǎn)得到了一份潮宏基IP研發(fā)SOP.pdf，其中，光流程就包含七大項，分別為角色特點分析、用戶畫像、消費(fèi)場景、價位段、產(chǎn)品創(chuàng)意&工藝、品類、審核流程。

每一個款式的誕生，都會經(jīng)歷設(shè)計圖、3D效果圖、樣品、大貨的階段，每個階段均需經(jīng)過研發(fā)部門與版權(quán)官方2-3次的修改打磨，每個產(chǎn)品從概念到誕生平均需要10-15次的修改。

同時，選取時下最新的產(chǎn)品工藝，如5D硬金、鎏彩琺瑯等，在高度還原IP角色的同時，也加入了一些流行元素的二創(chuàng)創(chuàng)意。

據(jù)說，要完成這套SOP，產(chǎn)品開發(fā)期少說半年起步。

07.

黃金圈法則內(nèi)圈：WHAT？

正因為精神層面的深度理解，研發(fā)過程中又投入足夠多的心思，結(jié)果是順其自然的。

這樣的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，其實是三合一的：價值層是黃金的保值性，功能層是珠寶的實用性，情感層是喚醒某種美好的回憶。

08.

具體經(jīng)營過程中，線上線下的聯(lián)動很重要。

• 在線下，首屆三麗鷗嗨翻節(jié)，跨界聯(lián)動舞臺、專屬場販?zhǔn)圪u、IP設(shè)計師獨(dú)家簽繪等環(huán)節(jié)，吸引了近2萬名粉絲到場參與，成為假日魔都最萌打卡圣地；

• 在線上，小紅書成為主陣地，很多KOL和KOS，成為自來水，主動表達(dá)對新款聯(lián)名的喜愛，非常多消費(fèi)者因為種草筆記，最終完成下單購買。

線下邏輯是：IP在哪里，就將目標(biāo)消費(fèi)者吸引在哪里；線上邏輯是：目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，營銷主場就在哪里。

09.

對潮宏基來說，借助三麗鷗的知名度和影響力，擴(kuò)大了品牌受眾群體；對于三麗鷗來說，通過潮宏基的高品質(zhì)二創(chuàng)三創(chuàng)，也鞏固了品牌形象和市場價值。

而對于Z世代消費(fèi)者來說，他們的消費(fèi)其實是，對自己青春的一次饋贈和獎勵。

10.

回到品牌營銷，大多數(shù)企業(yè)其實只會枯燥地講外圈，枯燥的參數(shù)和空洞的賣點，好一點的會講講方法論，依然略顯說教。

黃金圈法則，提供了一個全新的故事架構(gòu)，從內(nèi)圈到外圈，從精神共鳴、到用心良苦、到造得器物，其實是消費(fèi)決策（尤其偏高端品質(zhì)）的真實流程。

我們?yōu)槭裁磿矚g蘋果的Mp3，而不是戴爾的Mp3，是真的戴爾性能參數(shù)不如嗎？不是的，是我們更感動于蘋果的Think Different，我們潛移默化把自己當(dāng)做Different的那個人。

希望這個拆解，能給黃金行業(yè)的品牌營銷，帶來一點點啟發(fā)，創(chuàng)造出更好的IP聯(lián)名產(chǎn)品，比如復(fù)刻三星堆的金杖、不良帥的黃金面具等。

畢竟，最終，黃金是每一個世代最大公約數(shù)的偏愛。

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