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今年品牌的CNY營銷格外熱鬧，品牌紛紛打起了合家歡牌、文化牌，也有的打情緒牌——抓住社會情緒價值的最大公約數(shù)，將春節(jié)的營銷價值拓展到人文關(guān)懷之外。

春節(jié)是一個情感爆發(fā)的高價值窗口，特定的時機賦予品牌獨特的情感溫度。品牌只要找準(zhǔn)春節(jié)的情緒發(fā)力點，再挖掘產(chǎn)品與情緒相契合的點溝通，營銷就可以事半功倍。

以此為關(guān)照，筆者就留意到伊利旗下的舒化安糖健，借勢《繁花》和飾演爺叔的游本昌的熱度，洞察年輕人的春節(jié)情緒需求，打造了一支短片《底氣》，兼具視覺觀賞性和人文思考價值。

長短兩版短片上線后均獲得了雙10萬+的熱度，在B站更是登上第五名，此外，舒化安糖健此次傳播還收獲1億的曝光量和300萬+的互動量。在密集的CNY案例面前，舒化安糖健可謂是以小博大出圈，想必其中有值得我們探討的地方。作為游本昌本人的商務(wù)首秀，不可否認視頻有部分熱度來自爺叔，但這只是部分原因，除此之外還離不開品牌的真誠貢獻。

01.尊重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

激發(fā)大眾與底氣的共鳴情緒

為什么說真誠，這也是我想說的第一個點，那就是舒化安糖健借勢《繁花》營銷，是建立在創(chuàng)作者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求上，真正做到融，而不是蹭。

主題融入劇情的角色關(guān)系。為何叫底氣？只要將品牌的短片《底氣》和《繁花》放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)一些巧思。

在劇中爺叔時刻為寶總想在前頭、穩(wěn)住后方、備好退路。爺叔如師如父，是站在阿寶背后的那個人，是寶總先斬后奏做事情后都相信有人兜底的底氣。所以有爺叔，不僅是寶總的福氣，也是寶總的底氣。

釋放演員的真誠價值。品牌找到契合的廣告片角色對話觀眾也很重要，這涉及到能否營造真誠的溝通效果。舒化安糖健之所以選擇游本昌，想必離不開這些考量：

首先游本昌在《繁花》中的演出做到了人戲合一，讓人感受到作為演員真誠的表演力量；其次游本昌有著豐富的人生閱歷，其不少人間清醒發(fā)言廣為流傳；再次游本昌擁有平視年輕人的親和力形象，所以綜合分析，品牌請游本昌對年輕人掏心窩子最適合不過。

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02.直戳年輕人春節(jié)痛點

借由爺叔對話提供情緒價值

舒化安糖健除了抓住底氣溝通，制造情緒共鳴，還戳中了年輕人的痛點。

情緒營銷考驗品牌在春節(jié)找準(zhǔn)情緒發(fā)力點，精準(zhǔn)擊中年輕人的春節(jié)情緒痛點，然后為他們創(chuàng)造情緒宣泄的場景，提供精神撫慰。

當(dāng)下整個大環(huán)境變得更加不確定，變化更快，再加上職場競爭日益內(nèi)卷，導(dǎo)致年輕人的焦慮也來得越來越早。尤其是每年到了春節(jié)，年輕人總會陷入年齡焦慮、結(jié)婚焦慮、工作焦慮、社交焦慮等。

年輕人時常需要一個讓其從焦慮中短暫逃離的烏托邦，基于這樣的洞察，舒化安糖健發(fā)掘當(dāng)代年輕人的情緒需求，請來游本昌對話年輕人。

在《底氣》這條片子里，游本昌以故事化娓娓道來的形式，分享自己大器晚成的真實經(jīng)歷，提醒年輕人按照自己的節(jié)奏來生活。畢竟對于年輕人而言，做什么都不為晚，他們不僅擁有年輕這個底氣，還有親朋好友支持的底氣。

游本昌在與年輕人對話的過程中，不忘為他們送上句句戳心有力祝福，給大家進行情緒松綁，提供春節(jié)的陪伴價值。

品牌并沒有對年輕人俯視說教，而是選擇平視化溝通并給予他們鼓勵，在幫助緩解年輕人焦慮的同時，也助力他們找回面對未來的力量，引發(fā)消費者對話題的情緒共鳴。

所以可以看到，舒化安糖健并不是盯著《繁花》和游本昌的個人熱度，而是用心做借勢，從劇中的底氣延伸到生活中的底氣，展現(xiàn)我們身邊穩(wěn)健的長輩老者，也是年輕一輩打拼向前闖的底氣?？梢哉f，舒化安糖健整體是結(jié)合劇集的角色、社會的議題、游本昌的特點等多方洞察，與年輕人做了一次深度的溝通。

03.產(chǎn)品力成就品牌底氣

激發(fā)年輕人的禮贈行為

當(dāng)品牌選擇情緒切入點時，還要考慮產(chǎn)品的特性是否有底氣，能否和渲染的情緒形成合力，才能進一步激發(fā)年輕人對于品牌創(chuàng)意的認同。如果產(chǎn)品支撐不足，哪怕品牌將情緒痛點撩撥到位，最終出街的短片內(nèi)容也很難服眾，所以情緒價值的延續(xù)離不開內(nèi)在的產(chǎn)品力。

正如短片所提及的，舒化安糖健從年輕是底氣、親者是底氣，過渡到身體才是最大的底氣，自然地帶出產(chǎn)品舒化安糖健。以藥食同源為食材的全球首款控糖牛奶舒化安糖健，滿足中老年群體在享受美味的同時做到控糖。就這一點來看，舒化安糖健是平穩(wěn)血糖進而平穩(wěn)情緒的底氣。

有意思的是，當(dāng)我們看完片子后，幾乎感受不到產(chǎn)品的存在，因為舒化安糖健做了用心的處理，這也是想說的短片另一處展現(xiàn)真誠的地方：不同于常規(guī)的合家歡主題廣告片，品牌方極力營造圍坐聊家常、走親戚、吃團圓飯的場景，通過將氣氛烘托到位，點明產(chǎn)品的禮贈價值。

這次關(guān)于產(chǎn)品的植入，舒化安糖健做了一次退讓，在片中刻意弱化商業(yè)信息的埋入，只是在游本昌分享養(yǎng)生秘訣時，自然地帶出產(chǎn)品，將游本昌的談話深意推向高潮。

這波生活化又克制的植入，體現(xiàn)品牌高明的溝通，通過反向溝通群體為策略，以中老年人的養(yǎng)生需求為切口，用極具感染力的內(nèi)容輻射到年輕群體，帶動年輕人實踐春節(jié)的禮贈行為。

04.寫在最后

隨著消費者的營銷審美變得越來越高，更考驗品牌靠真誠打動人心。舒化安糖健的CNY短片，帶給我們一些關(guān)于產(chǎn)品營銷的啟示：

在快節(jié)奏的營銷時代，營銷的最高境界是不是吆喝，而是不銷而銷，真誠就是最好的營銷，即一種以柔克剛、以慢打快的慢營銷。

這里的慢，指的是不緊不慢。要知道品牌與消費者拉近關(guān)系，絕不是一蹴而就的，需要品牌多用鈍感力來包裝自己，以建立品牌與用戶分享型聊天型的關(guān)系為前提，打造生活化、松弛感的真實內(nèi)容，讓其感受到產(chǎn)品之外的情緒價值從而產(chǎn)生好感，自然可以推動用戶與品牌進行價值交付。

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