近日，由 AppsFlyer 主辦的2024 MAMA 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)（下簡(jiǎn)稱為MAMA Chengdu）成功舉辦。在會(huì)中，結(jié)合對(duì)2024年前三季度的出海情況觀測(cè)，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士分享了這樣一組數(shù)據(jù)：

2023年第一季度至2024年第三季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海應(yīng)用總安裝量為150億。具體到2024年前三季度，即便在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，同比下來(lái)國(guó)產(chǎn)應(yīng)用于海外安裝量依舊有11%的提升。但喜人漲勢(shì)的背后，諸如包括短劇在內(nèi)的泛娛樂(lè)、金融等非游戲應(yīng)用安裝量有19%的增長(zhǎng)，游戲卻再難分到一杯羹。維穩(wěn)，成為當(dāng)下游戲出海一個(gè)難以避開(kāi)的關(guān)鍵詞匯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士

《開(kāi)拓邊界，兼收并蓄：聚焦中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用出海最新趨勢(shì)》

AppsFlyer官方數(shù)據(jù)面板

2024年前三季度同比下來(lái)，非游戲應(yīng)用總安裝量有19%增長(zhǎng)，但游戲安裝量同比持平，增長(zhǎng)放緩

玩家，越來(lái)越不好找了。買量變難，成本抬升，是當(dāng)下游戲出海共同面臨的一大挑戰(zhàn)。不過(guò)近期，精準(zhǔn)找用戶這件事，似乎有了新的門道。

同樣在這次會(huì)中，值得注意的還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：在2023年來(lái)全球市場(chǎng)成本上漲、應(yīng)用安裝量下行的大背景下，國(guó)內(nèi)出海投放預(yù)算愈發(fā)減少，尤其在2024年第二季度后大幅下降，但產(chǎn)品安裝量、變現(xiàn)側(cè)有明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士

《開(kāi)拓邊界，兼收并蓄：聚焦中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用出海最新趨勢(shì)》

AppsFlyer官方數(shù)據(jù)面板

換言之，中國(guó)產(chǎn)品出海，在降本增效上再下一城，尤為在2024年第二、三季度，產(chǎn)品 ROI有明顯的增長(zhǎng)。會(huì)中王瑋博士分享，這表示中國(guó)廣告主已經(jīng)撕掉了成本驅(qū)動(dòng)的標(biāo)簽，價(jià)值驅(qū)動(dòng)才是根本。而這一點(diǎn)也恰恰在另一角度印證的游戲出海經(jīng)歷數(shù)年磨礪，明顯的變化之一——面向全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的同時(shí)，全球發(fā)行自有化、提高產(chǎn)品與企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

但目前，這種方式說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。大廠自然擁有先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)于普遍出海者們問(wèn)題仍然存在，難道大家就只能摸爬滾打、乖乖交學(xué)費(fèi)？

其實(shí)在2024 MAMA Chengdu 大會(huì)中，來(lái)自游戲、短劇、AI等國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資深專家與 AppsFlyer 相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人圍繞出海分享了最新的趨勢(shì)與洞察，而會(huì)后在對(duì)王瑋博士的媒體群訪中，我們也聊到了不少關(guān)于當(dāng)下困境的相關(guān)話題。

他們的解法，具體下來(lái)不一定對(duì)所有游戲出海開(kāi)發(fā)者都是最佳方案，但卻最大程度展現(xiàn)著現(xiàn)階段出海者們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)鍵判斷，如果真能做到這些，或許獲量問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。

1 挑戰(zhàn)常談常新，如何提高應(yīng)變能力？

過(guò)去一年，游戲出海保持相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，且細(xì)分下來(lái)重度游戲整體表現(xiàn)下滑，休閑游戲正在增長(zhǎng)。會(huì)中，王瑋博士談到，游戲于海外市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩確已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但大背景下，各家出海廠商比拼的正是應(yīng)變能力。

圖片來(lái)源：《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告 第17版》報(bào)告分析

在AppsFlyer近期發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告 第17版》中，AppsFlyer內(nèi)容策略和市場(chǎng)洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder指出：休閑類游戲等類型的廣告支出呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而超休閑和中度游戲則出現(xiàn)下滑。

在會(huì)中，依托于全球65%的市場(chǎng)份額與超過(guò)14000的對(duì)接合作伙伴，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士分享了幾個(gè)較為明顯的觀察：

一是游戲輕量化愈發(fā)明顯。雖然游戲輕量化設(shè)計(jì)在過(guò)去幾年開(kāi)始就已流行，并孵化出放置、休閑等更多細(xì)分品類，在存量市場(chǎng)中切實(shí)找到了增量突破口，但就王瑋博士分享，除了品類輕量化，游戲輕量化策略目前也衍生出了不同的產(chǎn)品思路。

比如，載體輕量化，最能證實(shí)這一點(diǎn)的正是過(guò)去一年，掀起出海熱潮的小游戲。市場(chǎng)不僅出現(xiàn)《菇勇者傳說(shuō)》《甘道夫醒醒啦》《BangBang Survivor（向僵尸開(kāi)炮）》等一系列躋身日韓、中國(guó)港澳臺(tái)等多個(gè)市場(chǎng)免費(fèi)榜、暢銷榜雙榜頭部的爆款產(chǎn)品，也吸引著諸如三七、莉莉絲等大廠持續(xù)入局。

而從獲量角度來(lái)看，王瑋博士坦言，由于小游戲的研發(fā)與獲客門檻更低，有越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注基于H5游戲載體，客觀上也有更多觸達(dá)泛娛樂(lè)用戶、擴(kuò)大潛在游戲用戶盤的機(jī)會(huì)。

另一方面，游戲輕量化也正表現(xiàn)在玩法輕量化之上，如今在中重度游戲中所流行的設(shè)置副玩法，正是其中最典型的例子。雖然在游戲中引入副玩法，并不是什么新鮮事，但據(jù)王瑋博士分享，過(guò)去一年，在游戲出海本身安裝量零增長(zhǎng)的前提下，融合副玩法的中重度游戲安裝量有21%的增長(zhǎng)。這證明了，恰到好處的休閑玩法加入，依舊是中重度游戲在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中吸引更多前端用戶，打破原有游戲品類用戶壁壘的有效方法之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士

《開(kāi)拓邊界，兼收并蓄：聚焦中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用出海最新趨勢(shì)》

AppsFlyer官方數(shù)據(jù)面板

加入副玩法的重度游戲?qū)Ρ任醇尤氲挠螒蛴脩粽承杂忻黠@的提升，這一點(diǎn)在頭部重度游戲中表現(xiàn)更為明顯

其次，面對(duì)最近幾年來(lái)，游戲跨端、多渠道發(fā)行的主流趨勢(shì)，王瑋博士也有了新的觀察。他談到，很多廣告主開(kāi)始尋找新的流量渠道，比如Web-to-App、海外部分區(qū)域非常主流的CTV渠道以及小游戲App化、PC&Console跨端發(fā)行，大家正嘗試通過(guò)跨端研發(fā)、多渠道推廣，進(jìn)一步降低獲量成本。

2  獲取用戶，更理性的同時(shí)也亟需未雨綢繆

可以說(shuō)，如今各家早已從研發(fā)階段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上就開(kāi)始為降低獲客門檻上用盡了心思。但為了足以應(yīng)對(duì)更加百變的市場(chǎng)，未雨綢繆的地方不僅如此，此時(shí)的市場(chǎng)也前所未有的需要數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)之上的辨別能力。

比如在會(huì)中我們看到，曾經(jīng)發(fā)行千款休閑游戲產(chǎn)品，其中三消堆疊游戲《Match Tile Scenery》曾長(zhǎng)期位于美國(guó)等 iOS 暢銷榜TOP200之內(nèi)的 Gamehaus 分享，在獲取用戶上，他們?cè)谠缙诰鸵詳?shù)據(jù)為導(dǎo)向，建立了數(shù)據(jù)中臺(tái)，投入大量資源打通買量端到游戲端的全鏈路數(shù)據(jù)通路，再配合如AppsFlyer 的歸因平臺(tái)，以求更好地以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向追蹤買量效果。

不僅如此，隨著廣告平臺(tái)的自動(dòng)化程度越來(lái)越高，操作空間越來(lái)越小，素材成為唯一可控的關(guān)鍵手段。因此廣告主們會(huì)更注重從用戶動(dòng)機(jī)和需求出發(fā)去做素材。并通過(guò)覆蓋素材的創(chuàng)意、產(chǎn)出、制作、上線、效果追蹤等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化管理，為素材打上了各類體系化標(biāo)簽，使得在獲取數(shù)據(jù)反饋后，能夠清晰地分析素材創(chuàng)意的優(yōu)劣。

從這里出發(fā)，或許我們能更感受到，到了現(xiàn)在再看那些能闖出來(lái)的游戲，除了比拼研發(fā)能力，更拼的是底子夠硬的團(tuán)隊(duì)。但一個(gè)項(xiàng)目的成功原因相當(dāng)復(fù)雜，也并非每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能及時(shí)未雨綢繆，跑在起跑線的前面，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，會(huì)后的群訪中，王瑋博士給到了一些可參考的答案，總結(jié)下來(lái)就是找到平衡點(diǎn)。

就拿近幾年最為影響廣告歸因的隱私新政問(wèn)題來(lái)說(shuō)，如今是蘋果推出 IDFA 隱私新政已經(jīng)三年。這期間，通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，AppsFlyer 推出應(yīng)用跟蹤透明度（ATT），最大程度幫助開(kāi)發(fā)者兼顧用戶體驗(yàn)與數(shù)據(jù)歸因。而近期通過(guò)嘗試與 TikTok、Snapchat、meta 等平臺(tái)攜手， AppsFlyer 也正在有針對(duì)性的為不同平臺(tái) iOS 端廣告衡量推出符合隱私政策的增強(qiáng)型歸因解決方案，從而實(shí)現(xiàn)魚與熊掌兼得的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)顯示，目前有51%的游戲用戶看到ATT彈窗后點(diǎn)擊允許，這也意味著ATT方法常態(tài)化

攜手多家平臺(tái)，AppsFlyer 通過(guò)概率歸因等多重歸因機(jī)制，重新從設(shè)備層級(jí)完成整個(gè)歸因，進(jìn)而在不違反隱私安全條款的前提下，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支撐，提高數(shù)據(jù)可靠性及優(yōu)化空間

而面向谷歌即將跟進(jìn)的、關(guān)注用戶隱私的隱私沙盒（Privacy Sandbox）計(jì)劃，AppsFlyer 也已推出首款已經(jīng)投入測(cè)試階段的產(chǎn)品，通過(guò)與 BI 打通，提前做好應(yīng)對(duì)安卓端隱私新政的準(zhǔn)備。

隱私時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，且是不可逆的。未來(lái)全球?qū)τ跀?shù)據(jù)安全的意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，也會(huì)影響更多的區(qū)域, 王瑋博士談到，我們盡早布局，正是為了汲取當(dāng)年的教訓(xùn)，因?yàn)闅v史驗(yàn)證過(guò)真等廣告投不出去、看不到效果的那天，再做準(zhǔn)備就為時(shí)已晚了。也正是因此，現(xiàn)在行業(yè)對(duì)隱私安全問(wèn)題關(guān)注度更高，也更愿意未雨綢繆。這樣一來(lái)，當(dāng)隱私沙盒計(jì)劃真正實(shí)施時(shí)，行業(yè)會(huì)以一種更穩(wěn)定、更有信心的狀態(tài)迎接它。

同時(shí)，王偉博士也提及，數(shù)據(jù)天然是需要和別的數(shù)據(jù)融合到一起，才會(huì)呈現(xiàn)出更多的價(jià)值。如果數(shù)據(jù)割裂在每個(gè)擁有者的手里，沒(méi)有數(shù)據(jù)間的交換與融合，價(jià)值一定會(huì)下降。所以我們認(rèn)為更長(zhǎng)期來(lái)講，行業(yè)需要一個(gè)幫助大家更好地做數(shù)據(jù)協(xié)作的平臺(tái)，這也是 AppsFlyer 長(zhǎng)期要走的方向。

換句話說(shuō)，與 meta 等平臺(tái)的合作，實(shí)際上正是 AppsFlyer 所統(tǒng)籌資源，建立數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)，以求幫助更多類型的出海者應(yīng)對(duì)更多廣告投放、歸因場(chǎng)景的雛形。而我們?cè)龠M(jìn)一步去看，其實(shí)面對(duì)挑戰(zhàn)，行業(yè)不僅在比拼誰(shuí)更精準(zhǔn)，同時(shí)也在比拼市場(chǎng)洞察及數(shù)據(jù)分析的能力。

而王瑋博士的這段話，其實(shí)也在表明一個(gè)態(tài)度——AppsFlyer 背靠十?dāng)?shù)年的出海歷程以及在全球的布局，這次他們真的要開(kāi)始加大力度、開(kāi)放資源，拿出實(shí)打?qū)嵉墓Ψ?，幫助包括游戲在?nèi)的出海團(tuán)隊(duì)，以最快的速度達(dá)到最佳平衡點(diǎn)，提高面對(duì)挑戰(zhàn)的應(yīng)變能力。

3 出海這件事上，如何通過(guò)AI賦予獲量更多想象力？

在本屆會(huì)議中，另一個(gè)被關(guān)注的熱點(diǎn)詞匯就是 AI?，F(xiàn)階段，生成式AI已普遍應(yīng)用于創(chuàng)意素材層面，甚至已有團(tuán)隊(duì)圍繞 AI 自建了整套生產(chǎn)力工具，提升創(chuàng)意輸出效率。而通過(guò)這次會(huì)議，我們也看到了 AI 應(yīng)用對(duì)廣告投放的影響，但同時(shí)也看到了 AI 應(yīng)用目前的局限性。

從廣告平臺(tái)來(lái)講，AI 的應(yīng)用很早以前就有，但彼時(shí)并非大模型時(shí)代。在非大模型時(shí)代，廣告平臺(tái)的 AI 應(yīng)用主要是從自動(dòng)優(yōu)化層面——一旦拿到了完整廣告投放數(shù)據(jù)，廣告主一般會(huì)通過(guò)我們回傳給平臺(tái)，從而反向通過(guò)廣告展現(xiàn)給目標(biāo)用戶。廣告本身的競(jìng)價(jià)的策略，讓廣告越來(lái)越好地指向最終的目標(biāo)，這是目前廣告平臺(tái)最主要的 AI 應(yīng)用。理論上，AI 在單純基于數(shù)字做優(yōu)化的層面可能會(huì)發(fā)展到完全不需要人工干預(yù)。所以優(yōu)化師不能只具備看數(shù)字、調(diào) campaign 的能力。而在創(chuàng)意層面，我覺(jué)得專業(yè)人員的作用還很大，特別是有經(jīng)驗(yàn)的、更能理解產(chǎn)品的優(yōu)化師，但對(duì)于最初級(jí)的素材創(chuàng)意的人員，可能多少也會(huì)受到一些挑戰(zhàn)。所以廣告環(huán)節(jié)上的每一環(huán)，我覺(jué)得或遲或早應(yīng)該都會(huì)有所影響。

但從短期角度來(lái)看，最為直接且重度依賴于開(kāi)發(fā)者 AI 應(yīng)用能力的正是素材分析能力，在這方面，AppsFlyer 也為出海者們提供了 AI 素材分析的工具。但站在長(zhǎng)期的角度，就王瑋博士的觀察，在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié) AI 也有更多可發(fā)揮想象力的空間。

現(xiàn)在我們?？吹降臄?shù)據(jù)和報(bào)表，更多是各種事實(shí)的呈現(xiàn)，最終仍需要同時(shí)具有數(shù)據(jù)和商業(yè)敏感性的人才將其整合，并與商業(yè)策略關(guān)聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而形成可執(zhí)行的策略。但通過(guò) AI 或許我們可以將數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化為策略向的內(nèi)容，也就是完全自動(dòng)化。

4 改變困境的答案，復(fù)雜但也簡(jiǎn)單

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)這場(chǎng)會(huì)議，不難看出，找到破局的關(guān)鍵正是在挑戰(zhàn)中盡快找到可以破局的平衡點(diǎn)。而通過(guò) AppsFlyer 目前所計(jì)劃的一系列做法，就是用他們的精力和資源，為開(kāi)發(fā)者解決外界變化所帶來(lái)的痛點(diǎn)，進(jìn)而延展更多外延需求，最終達(dá)到降低爆款門檻、提高獲客的能力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這能讓不同體量的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，都盡可能專心于游戲創(chuàng)作本身，在有穩(wěn)定收入保障的前提下做更多的創(chuàng)新。尤其是對(duì)于那些體量較小、經(jīng)驗(yàn)與精力不足，甚至有生存壓力的中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這種合作與相處的模式很可能幫助他們走出困境，找到活下去、活得越來(lái)越好的希望。

或許這也是 AppsFlyer 積極與行業(yè)伙伴合作，建立數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)作為一件要事的初衷——如果這種模式能在研發(fā)者與平臺(tái)間大行其道，久而久之，對(duì)于打破存量市場(chǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)獲客這件事，行業(yè)的方法更為理性的同時(shí)，不同類型的團(tuán)隊(duì)也都將找到適合自己的通路。