摘要： 茅五汾洋瀘獨(dú)攬九成利潤(rùn)，白酒市場(chǎng)分化加劇，壓貨模式難以為繼。

作者：翟菜花

今年前三季度，A股19家白酒上市公司（不含順鑫農(nóng)業(yè)）總營(yíng)收達(dá)到3303.99億元，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)1313.15億元。表面看來，白酒行業(yè)依然是一臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的利潤(rùn)機(jī)器，但細(xì)究之下，行業(yè)內(nèi)部的分化已然觸目驚心。

領(lǐng)頭的茅五汾洋瀘仍然穩(wěn)坐龍頭位置，其凈利潤(rùn)占到行業(yè)總利潤(rùn)的近九成，幾乎分食了市場(chǎng)的主要份額。然而，這份耀眼的數(shù)據(jù)之下，整個(gè)行業(yè)的景氣度卻不如從前。如今，不管是頭部酒企還是渠道商都能明顯感受到：白酒不再像往日那樣在終端市場(chǎng)暢銷無阻。不少庫存堆積，貨品在不同酒商或黃牛之間轉(zhuǎn)手流通，甚至出現(xiàn)了積壓庫存的行業(yè)現(xiàn)象。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，第三季度的白酒企業(yè)已經(jīng)不再單純追求業(yè)績(jī)的體面增長(zhǎng)，不再依賴一味的向下游壓貨。取而代之的是，酒企們顯露出一種罕見的默契，集體放緩速度，轉(zhuǎn)向各自探索更適合的出路。

這或許預(yù)示著白酒行業(yè)步入冷靜期。從狂熱的資本游戲到回歸冷靜的市場(chǎng)思考，這已不再是簡(jiǎn)單的供需博弈。

01 頭部競(jìng)爭(zhēng)暗潮涌動(dòng)

今年三季度結(jié)束，白酒市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)依舊由貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份和瀘州老窖這五大巨頭主導(dǎo)。但一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，行業(yè)內(nèi)部的排位戰(zhàn)正悄然打響，資源向強(qiáng)者集中，馬太效應(yīng)加劇。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這五家酒企前三季度合計(jì)營(yíng)收達(dá)到2718.69億元，同比增幅11.07%，占據(jù)19家上市白酒企業(yè)總營(yíng)收的82.29%，占比同比再提升0.78%。凈利潤(rùn)合計(jì)1172.8億元，同比增長(zhǎng)10.74%，占上市公司整體凈利的89.31%，這一占比較去年同期又提升了0.51%。

數(shù)據(jù)背后的信息是顯而易見的：資本和市場(chǎng)向頭部企業(yè)進(jìn)一步傾斜，資源加速集中。但這并不意味著頭部企業(yè)高枕無憂，相反，資優(yōu)生之間的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈。

今年三季度，TOP 5之間的排位已發(fā)生微妙變化。山西汾酒增速領(lǐng)先，躍升至營(yíng)收榜第三、利潤(rùn)榜第四，而洋河股份則滑落至第四和第五。行業(yè)進(jìn)入存量博弈期，強(qiáng)者在激烈競(jìng)爭(zhēng)中拼增量、擠份額，不進(jìn)則退，洋河股份的失守正是這一格局的鮮明寫照。

頭部之下的企業(yè)表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。在行業(yè)調(diào)整期，仍有近七成酒企實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。古井貢酒以19.53%的增速領(lǐng)跑，而皇臺(tái)酒業(yè)由于去年同期利潤(rùn)基數(shù)較低、疊加訴訟結(jié)案和債務(wù)重組收益大增，凈利潤(rùn)同比暴增545.36%至2262.56萬元。這種結(jié)構(gòu)性分化也揭示了二線酒企的機(jī)遇和隱憂：它們能否在頭部企業(yè)下探市場(chǎng)的擠壓下繼續(xù)存量突破？

第三季度的白酒消費(fèi)市場(chǎng)仍然不溫不火。7、8月為消費(fèi)淡季，9月盡管雙節(jié)備貨窗口開啟，但終端需求依舊疲軟，渠道庫存高企，酒商普遍謹(jǐn)慎進(jìn)貨。這種情況導(dǎo)致上半年增速放緩的態(tài)勢(shì)延續(xù)到三季度。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的企業(yè)從上半年的4家增加至6家，除了洋河股份，舍得酒業(yè)、口子窖、酒鬼酒、金種子酒和巖石股份也開始失速。即便在頭部陣營(yíng)中，五糧液和瀘州老窖的三季度利潤(rùn)增速也僅維持在個(gè)位數(shù)水平，顯示出高端白酒市場(chǎng)的增量瓶頸。

招商證券的最新研報(bào)更是指出，雙節(jié)過后市場(chǎng)動(dòng)銷情況依舊不佳，商務(wù)消費(fèi)需求疲軟，頭部品牌向中低端市場(chǎng)下探，這直接擠壓了次高端尤其是500-800元價(jià)位段的產(chǎn)品生存空間。相比之下，300-500元區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)格尚有一定的穩(wěn)定性，如劍南春、汾20、瑧釀八號(hào)等暢銷品仍維持較高的價(jià)格剛性。與此同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒如古井貢酒、今世緣盡管回款順利，但庫存水平顯著上升，部分終端庫存甚至達(dá)到歷史高位，反映出渠道端的消化壓力。

在當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，白酒行業(yè)顯然已步入擠壓式增長(zhǎng)階段。頭部企業(yè)在鞏固既有市場(chǎng)的同時(shí)，不得不向下開辟增量空間；而中小品牌則面臨更加殘酷的生存考驗(yàn)。未來，行業(yè)分化或?qū)⑦M(jìn)一步拉大，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的現(xiàn)實(shí)或?qū)⒂l(fā)殘酷。

02 蓄水池觸底，壓貨難以為繼

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期已成不爭(zhēng)的事實(shí)，渠道庫存高企不下，顯然已觸及蓄水池上限。自2023年開始，渠道端率先顯現(xiàn)出行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題：壓貨難以為繼，動(dòng)銷難題擺在了酒廠和經(jīng)銷商面前。

市場(chǎng)上一系列信號(hào)燈亮起：華致酒行第三季度凈利潤(rùn)暴跌超84%，老牌酒商歌德盈香陷入欠薪危機(jī)，可見經(jīng)銷商的庫存負(fù)擔(dān)已然無以為繼。知名酒商酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰直言不諱地指出，過往酒廠依賴壓貨增長(zhǎng)，但如今經(jīng)銷商的動(dòng)銷壓力倍增，白酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急在于控量。

今年以來，頭部酒企雖然紛紛采取控量穩(wěn)價(jià)的措施，試圖緩解庫存壓力，但成效并不明顯。部分中小酒企也在嘗試跳出壓貨式增長(zhǎng)的怪圈，努力找回良性增長(zhǎng)的節(jié)奏。然而，從三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，調(diào)整的道路依然漫長(zhǎng)。截至三季度末，上市酒企合同負(fù)債總額為373.59億元，同比減少18.51億元，應(yīng)收賬款卻與去年持平。這意味著企業(yè)預(yù)收賬款在下降，賬期壓力增大，甚至需要賒銷來推動(dòng)產(chǎn)品流通。

香頌資本董事沈萌指出，合同負(fù)債下降而應(yīng)收賬款攀升，實(shí)際上是酒企主動(dòng)減少對(duì)經(jīng)銷商的壓貨量，放緩市場(chǎng)推進(jìn)步伐。一般來說，合同負(fù)債的增加意味著經(jīng)銷商看好品牌，愿意加大預(yù)付款投入。但如今的合同負(fù)債減少，反映出企業(yè)在庫存管理上的剎車措施，暗示行業(yè)去庫存周期正在進(jìn)行。

三季度數(shù)據(jù)顯示，近七成酒企的合同負(fù)債同比下降，降幅在5.87%至59.1%之間。這些數(shù)據(jù)標(biāo)志著企業(yè)試圖松綁經(jīng)銷商的資金壓力，避免壓貨和賬期拖累。

據(jù)了解，舍得酒業(yè)采取控量挺價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)去庫存、促動(dòng)銷。盡管舍得酒業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)因去庫存影響有所下滑，但合同負(fù)債同比減少近50%，這至少表明其財(cái)務(wù)策略符合行業(yè)調(diào)整方向。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)不止舍得一家，部分酒企也開始放寬對(duì)經(jīng)銷商打款拿貨的任務(wù)要求，受到渠道商的積極回應(yīng)。

白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)壓貨癮后的戒斷反應(yīng)：庫存去化緩慢、動(dòng)銷效果不顯，壓貨換增長(zhǎng)的路子難以為繼。接下來，酒企們需要拋棄老路，擁抱更健康的去庫存、增動(dòng)銷增長(zhǎng)方式。控制出貨量、理順渠道利益、重塑市場(chǎng)信心，才是當(dāng)前階段的核心任務(wù)。這一輪去庫存陣痛之后，真正從渠道管理和品牌力上調(diào)整過來的酒企，將會(huì)在下一個(gè)增長(zhǎng)周期中占得先機(jī)。

03 酒企策略分化，沖刺收官戰(zhàn)

今年的雙節(jié)旺季沒有帶來預(yù)期的銷售熱潮，甚至剛剛結(jié)束的秋季糖酒會(huì)也降至冰點(diǎn)。招商證券團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研印證了這一冷清氣氛，酒企布展數(shù)量和參會(huì)人數(shù)都顯著少于往年，許多酒企高管和經(jīng)銷商干脆缺席。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這反映了廠家和經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)增量的悲觀情緒。

距離2024年尾聲不遠(yuǎn)，留給酒企們沖刺的時(shí)間所剩無幾。面對(duì)消費(fèi)需求疲軟和消費(fèi)場(chǎng)景重塑，酒企必須迅速調(diào)整產(chǎn)品矩陣與市場(chǎng)策略，打好這場(chǎng)收官硬仗。

部分酒企已不再依賴高端單一的市場(chǎng)策略，轉(zhuǎn)而向C端靠攏，意圖直接迎合消費(fèi)者。金徽酒近日表示，將以C端置頂及品牌引領(lǐng)的用戶工程為核心，推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，寄望于以此撬動(dòng)增長(zhǎng)。洋河股份同樣放下過去以渠道為導(dǎo)向的打法，轉(zhuǎn)向渠道+品牌的雙重布局，構(gòu)建了完整的品推體系，試圖通過直接的消費(fèi)者交互來賦能市場(chǎng)。

面對(duì)國內(nèi)增量的挑戰(zhàn)，一些酒企選擇了開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，將目光投向海外市場(chǎng)。水井坊在第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，已為海外市場(chǎng)制定了擴(kuò)展計(jì)劃，其前三季度海外銷售金額達(dá)5100萬元，同比增長(zhǎng)65%，已超過去年全年總額。

青稞白酒龍頭天佑德酒則計(jì)劃通過白酒與威士忌兩大產(chǎn)品試水美國市場(chǎng)，近期已對(duì)全資子公司Oranos Group, Inc.增資400萬美元。天佑德酒表示，將通過品鑒會(huì)和異業(yè)活動(dòng)等形式深度推廣，逐步拓展美國市場(chǎng)。

白酒市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整，酒企們?cè)诎l(fā)展節(jié)奏和戰(zhàn)略方向上的分化日益顯著。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道布局，從品牌塑造到市場(chǎng)選擇，酒企唯有緊跟需求，快速調(diào)整，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。未來的成敗，或許就在這場(chǎng)硬仗的成色中逐漸顯現(xiàn)。

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